"Les publicités ennuyeuses 08/15 ne fonctionnent pas sur Facebook".

Thomas Hutter, pionnier de MK, est propriétaire et directeur général de la société Hutter Consult GmbH. MK On vous considère comme un « pionnier de Facebook ». Quand avez-vous découvert Facebook pour la première fois ?THOMAS HUTTER C'était en 2008. À l'époque, Facebook n'était pas encore très répandu. J'ai été surpris de voir à quel point les utilisateurs communiquaient ouvertement sur Facebook et à quel point l'interaction y était intense. J'ai très vite compris que cette plateforme pouvait également présenter un grand intérêt pour le marketing et la publicité.MK Pourquoi Facebook s'est-il imposé à long terme par rapport à d'autres plateformes telles que MySpace et StudiVZ ?HUTTER Alors que MySpace se concentrait sur la musique et que StudiVZ s'adressait principalement aux étudiants germanophones, Facebook a, dès le départ, séduit un large public grâce à ses fonctionnalités. Facebook a mis à la disposition de différents groupes d'intérêt des outils adaptés leur permettant d'utiliser la plateforme à leurs fins. De plus, sa structure était très claire et les utilisateurs s'y sont rapidement retrouvés.MK Facebook est principalement utilisé pour partager des contenus privés. Comment une entreprise parvient-elle, dans ce contexte, à se démarquer avec ses messages publicitaires ?HUTTER En tant qu'annonceur sur Facebook, on évolue dans un environnement privilégié et très personnel pour l'utilisateur. On est en concurrence avec les contenus privés ; c'est pourquoi il est important que les messages soient adaptés au support. C'est la seule façon d'obtenir l'effet publicitaire souhaité.MK À quoi devrait ressembler exactement une publicité sur Facebook ?HUTTER Il faut faire preuve de créativité et d'audace : les publicités banales et sans originalité ne fonctionnent pas sur Facebook. Les entreprises doivent s'éloigner des publicités classiques avec de grosses lettres.MK Quels sont les formats publicitaires adaptés à Facebook ?HUTTER Les formats vidéo sont extrêmement captivants. Et je ne parle pas ici des spots publicitaires « sur le coup » que l'on voit à la télévision. Les vidéos Facebook doivent être courtes et authentiques. Comme elles sont lues automatiquement chez 90 % des utilisateurs, par exemple lorsqu’ils se déplacent avec leur smartphone, elles doivent fonctionner même sans son et ne doivent pas être trop détaillées.MK Les coûts de production de ce genre de vidéos ne sont-ils pas trop élevés ?HUTTER Non. Contrairement à la publicité télévisée, Facebook n'exige pas une qualité élevée. Dans le domaine du numérique, ce type de vidéos peut être produit à un coût nettement inférieur. Malheureusement, cette idée n'a pas encore fait son chemin dans l'esprit des annonceurs.MK Sur Facebook, les membres divulguent de nombreuses informations personnelles. Comment ces données peuvent-elles être utilisées à des fins publicitaires ?HUTTER Les possibilités sont gigantesques. Aucune autre plateforme sur Internet n'offre un ciblage aussi précis que Facebook. Ce ciblage exige toutefois des entreprises qu'elles définissent très précisément leurs personas. Ce n'est qu'en sachant quels sujets intéressent les groupes cibles que l'on peut leur proposer des messages adaptés.MK Quelles sont les limites de ce ciblage ?HUTTER D'un point de vue technique, beaucoup de choses sont possibles. C'est Facebook lui-même qui fixe les limites, en interdisant par exemple toute prise de contact directe avec les membres.MK Au dernier trimestre 2015, les recettes publicitaires sur mobile ont représenté 80 % du chiffre d'affaires de Facebook. Comparé à des portails médiatiques tels que 20 Minuten, c'est une part très importante. En quoi Facebook réussit-il dans le domaine de la publicité mobile ?HUTTER Contrairement à la publicité mobile traditionnelle, souvent perçue comme gênante, Facebook intègre la publicité sous forme native au sein du fil d'actualité, directement dans le contenu. Un ciblage efficace permet de présenter à l'utilisateur des publicités qui lui correspondent. Facebook propose des formats publicitaires innovants tels que le carrousel ou la publicité Canvas. La publicité Canvas offre une expérience publicitaire immersive inédite, optimisée pour les appareils mobiles, avec une intégration directe d'images et de contenus multimédias. Une page de destination classique n'est alors plus nécessaire.MK À partir de quand est-il vraiment intéressant pour une entreprise de se lancer dans le marketing sur Facebook ?HUTTER Je ne connais aucun secteur qui ne se prête pas au marketing sur Facebook – à condition de pouvoir définir un public cible. Il est important qu’une entreprise définisse précisément ce qu’elle souhaite atteindre avec Facebook. Facebook représente un investissement relativement important pour une entreprise : il faut créer et entretenir une communauté, générer du contenu et entretenir le dialogue. C’est pourquoi cet engagement nécessite également des ressources humaines et financières.MK Dans quelle mesure est-il important pour les entreprises de disposer de leur propre page Facebook ?HUTTER La plupart des formes de publicité sur Facebook nécessitent une page d'entreprise. Une entreprise doit alors se poser les questions suivantes : dans quelle mesure souhaite-je utiliser la page Facebook comme une communauté ? Est-ce que je souhaite simplement faire de la publicité, ou bien proposer, par exemple, un service client via Facebook ? Pour moi, utiliser Facebook sans publicité n’est plus une stratégie valable aujourd’hui. Seule la publicité permet de tirer le meilleur parti de la plateforme. Facebook ne se résume plus depuis longtemps à se faire des amis, à partager du contenu et à interagir. Il est tout à fait possible de cibler précisément des groupes d’audience à l’aide de divers supports publicitaires, même sans objectifs liés à la communauté.MK Où se situe la Suisse en matière de marketing sur Facebook par rapport aux autres pays ?HUTTER En Suisse, de très nombreuses entreprises restent à la traîne en matière de marketing. Le secteur des agences de publicité manque d'affinité avec le numérique. La plupart d'entre elles continuent de raisonner en termes d«» affichage ». En Allemagne, par exemple, la concurrence est bien plus rude ; là-bas, il faut miser sur des mesures innovantes pour survivre. En Suisse, trop d’entreprises se la coulent trop douce, il règne un certain confort.MK Qu'est-ce qu'une campagne Facebook innovante ?HUTTER Le fabricant de biscuits Pick Up a mené une campagne très réussie en parallèle de l'émission populaire de RTL « Ich bin ein Star – Holt mich hier raus ! ». La publicité faisait systématiquement référence à l'émission diffusée en début de soirée (just in time), ce qui a généré de nombreuses interactions. En revanche, les campagnes de grande envergure semblent souvent peu authentiques sur Facebook. Je trouve par exemple que la campagne de hashtags de Zalando part de rien. Il est intéressant de noter qu’il existe également de nombreuses campagnes innovantes au Brésil. Le taux d’interaction y est toujours particulièrement élevé. D’une manière générale, on trouve en Amérique du Sud beaucoup de campagnes sympas sur les réseaux sociaux.MK Quels sont les arguments qui permettent de penser que Facebook restera à l'avenir une plateforme importante pour notre société ?HUTTER La capacité d'innovation de Facebook est exceptionnelle. L'entreprise élargit sans cesse son champ d'action et développe de nouvelles applications. Ses importantes marges de manœuvre financières lui permettent d'acquérir et d'intégrer des plateformes émergentes. Facebook est aujourd’hui bien plus qu’une simple « application bleue », comme le montrent les exemples de WhatsApp, Instagram ou Internet.org (cette application permet un accès gratuit à Internet via mobile dans certains pays, note de la rédaction).MK Outre Facebook, quelles sont les plateformes qui présenteront le plus grand potentiel à l'avenir ?HUTTER En ce moment, le service de messagerie instantanée Snapchat fait fureur. Je n'arrive pas à comprendre ce phénomène – peut-être que je suis trop vieux pour ça (rires). Je ne vois pas comment cela pourrait s'inscrire dans une démarche marketing durable, puisque les contenus sont éphémères. Instagram connaît une forte croissance et ses utilisateurs sont très actifs. En revanche, je pense que Twitter a déjà dépassé son apogée.MK Vous tenez votre propre blog sur www.thomashutter.com. Quelle importance revêt le blogging pour vous et votre présence en ligne ?HUTTER À l'époque, j'ai lancé ce blog parce que je m'étais rendu compte qu'il n'existait encore aucune information utile sur Facebook en allemand. En réalité, je n'aime pas beaucoup écrire. Au début, mon blog n'était pas non plus un canal de positionnement et d'image de marque délibéré. Depuis, il est devenu l’un de mes canaux les plus importants. Le blog enregistre chaque mois entre 150 000 et 300 000 visiteurs, dont 80 % viennent d’Allemagne. Il m’aide énormément dans la prospection et me permet de nouer de nombreux contacts. Un blog à lui seul ne prouve certes pas encore que l’on dispose réellement d’un savoir-faire solide. Mais une couverture continue, actualisée et parfois même polarisante renforce énormément la perception que l’on a de soi.Entretien : Simon Volanin_____________

Thomas Hutter, pionnier de MK

Thomas Hutter est l'un des trois lauréats du Élection des précurseurs MK par Marketing & Communication. Pour en savoir plus sur les lauréats, consultez le dernier numéro de MK (04/2016). Abonnez-vous maintenant !_____________