Formes de publicité en ligne : Lequel choisir ?
FORMES DE PUBLICITÉ EN LIGNE Bannière publicitaire classique, native advertising ou publicité vidéo ? Les spécialistes du marketing disposent de nombreuses possibilités pour choisir la forme de publicité en ligne la plus appropriée. Cet article est paru dans le dernier numéro 6/7 2015 de "Marketing et communication" Voici les variantes les plus populaires des formes de publicité en ligne ainsi que leurs avantages et inconvénients :Bannières publicitaires standardisées Les bannières publicitaires constituent la forme classique de publicité sur Internet. La publicité est intégrée dans le site web au format Flash, GIF, JPEG ou Richmedia. Au fil des années, différentes tailles standard se sont établies pour ces bannières publicitaires. L'association IAB Switzerland, qui a notamment pour objectif d'établir des standards dans la publicité numérique, définit quatre formats de bannières classiques:- Fullbanner, 468 × 60 pixels- Leaderboard, 728 × 90 pixels- Wide Skyscraper,160 × 600 pixels- Medium Rectangle, 300 × 250 pixelsAvantages et inconvénientsL'avantage des bannières publicitaires standardisées réside dans le fait qu'elles peuvent être diffusées sur une grande partie des canaux, car la plupart des sites en ligne proposent ces emplacements publicitaires. L'annonceur peut donc obtenir une grande portée avec un minimum d'efforts. Le revers de la médaille est toutefois que ces bannières publicitaires classiques n'attirent que peu l'attention de l'utilisateur et que les taux de clics sont généralement faibles.Bannières publicitaires spécialesIl existe désormais un très large choix de bannières publicitaires qui ne correspondent pas au format classique. Le fond d'écran en est un exemple. Celui-ci fait partie des moyens publicitaires les plus étendus. Il entoure entièrement une page web avec de la publicité pour le même produit. Un autre exemple est la "Layer Ad". Ce support publicitaire se superpose à la page Web proprement dite sur un niveau séparé. IAB Switzerland cite les formats spéciaux suivants qui se sont établis en Suisse:- Exp. Wide Skyscraper,160 (300) × 600 pixels- Exp. Leaderboard,728 × 90 (300) pixels- Exp. Rectangle,300 (400) × 250 (400) pixels- Monsterboard, 460 × 400 pixels- Wallpaper,728 × 90 & 160 × 600 pixels- Layer Ad, 400 × 400 pixels- Billboard, 970 × 250 pixels- Wideboard, 994 × 250 pixels- Halfpage Ad, 300 × 600 pixels- Wallpaper XL, 994 × 118 & 160 × 600 pixels- Wallpaper XXL, 994 × 118 et 245 × 600 pixels- Maxiboard, 194 × 118 et 245 × 600 pixels- Maxi Skyscraper(Monsterskyscraper)
Un fond d'écran de Swisscom sur blick.chAvantages et inconvénientsLes bannières publicitaires spéciales attirent davantage l'attention et génèrent des taux de clics plus élevés. Les supports publicitaires "wallpaper", par exemple, atteignent une résonance élevée chez les visiteurs du site web grâce à leur grande surface et à leur intégration globale. Cela permet de générer de bons CTR (taux de clics). Le problème est que ces supports publicitaires sont souvent perçus comme gênants. Le layer ad, par exemple, est une forme de publicité assez intrusive ; il n'est pas rare que l'utilisateur quitte le site. De plus, les formats spéciaux ne sont pris en charge que par certains sites Web.Publicité mobileAvec l'augmentation constante de l'utilisation des smartphones et des tablettes en Suisse, la publicité via les appareils mobiles est de plus en plus au centre de l'attention. Dans ce contexte, la publicité mobile sur écran avec des bannières statiques ou rich media n'est qu'une des nombreuses options. D'autres possibilités sont par exemple les Branded Apps, la publicité vidéo ou audio, l'activation mobile via la presse ou la télévision et la publicité basée sur la localisation.Avantages et inconvénientsDe nos jours, les smartphones ou les tablettes sont des objets personnels que l'on emporte en permanence avec soi. Il en résulte une grande accessibilité, presque partout et à tout moment. Grâce à la possibilité de personnalisation de la publicité mobile, la perte de diffusion est relativement faible, car chaque client potentiel reçoit une publicité adaptée à son profil. En raison du fait que les terminaux mobiles ont une valeur ajoutée personnelle pour l'utilisateur, associée à la grande accessibilité, les messages publicitaires indésirables sont nettement plus gênants que sur d'autres canaux de distribution. De plus, l'utilisateur peut difficilement les ignorer. La petite taille de l'écran entraîne en outre des restrictions dans les formats publicitaires. De même, les obstacles techniques à la réussite d'une campagne mobile sont en général relativement élevés.
Grâce au boom des smartphones, la publicité mobile est de plus en plus demandée.Publicité nativeLe native advertising consiste à attirer l'attention des utilisateurs en leur proposant des contenus. En principe, il s'agit de présenter à l'utilisateur des contributions payées et passionnantes au sein de l'environnement rédactionnel ou en rapport avec l'environnement rédactionnel. En règle générale, ces contributions sont placées sur un pied d'égalité avec les contenus rédactionnels - elles peuvent donc être commentées, évaluées et "poussées" dans les top-listes. IAB Switzerland cite six possibilités de base pour la publicité native:In-Feed, résultats de recherche payants (par ex. AdWords), recommandations d'articles (widget), Promoted Listings et In-Ads.Avantages et inconvénientsComme le "native advertising" offre à l'utilisateur un contenu avec une valeur ajoutée et qu'il n'est pas reconnu au premier coup d'œil comme de la publicité, l'efficacité augmente. Toutes les fonctionnalités d'une offre web peuvent être utilisées et l'expérience positive de l'utilisateur se répercute sur le produit ou l'entreprise. En outre, il est important de noter que les Native Ads ne sont généralement pas bloquées par les ad-blockers et qu'elles sont également présentées de manière adaptée aux mobiles.La similitude avec les contenus rédactionnels peut également amener l'utilisateur à refuser cette forme de publicité si elle n'est pas signalée de manière transparente. De plus, les annonceurs ont moins de contrôle sur ce qu'il advient de la contribution. Les réactions des utilisateurs sous forme de commentaires peuvent par exemple aussi être négatives. En outre, le défi consiste naturellement à générer un contenu pertinent pour l'utilisateur.Publicité vidéoLa publicité vidéo consiste à présenter des clips vidéo publicitaires sur des pages Internet ou en les adaptant à d'autres contenus vidéo (rédactionnels). Les vidéos en ligne sont en plein essor : ainsi, selon eMarketer, la publicité vidéo atteindra un chiffre d'affaires de 9,59 milliards de dollars US rien qu'aux Etats-Unis d'ici fin 2016. IAB Switzerland distingue les formes suivantes de publicité vidéo:- publicité in-banner / in-page : clips publicitaires insérés dans un espace publicitaire classique sur le site Web porteur de la publicité.- publicité in-stream : clips publicitaires qui, comme à la télévision, sont visibles dans le cadre du contenu vidéo diffusé en continu.Avantages et inconvénientsLes vidéos attirent généralement l'attention de l'utilisateur. Elles offrent une base solide pour une durée de séjour plus longue et sont bien adaptées au transport de messages émotionnels.L'inventaire dans le domaine des plates-formes vidéo spécifiques est toutefois assez clair sur le marché suisse et les prix de contact sont élevés. La lecture non sollicitée de vidéos peut en outre être perçue comme dérangeante. Enfin, la production des vidéos est également liée à des obstacles.
Les vidéos attirent fortement l'attention de l'utilisateur. Auteur : Simon Wolanin
