Les points d'interaction entre le fournisseur et le consommateur doivent être élaborés de manière conviviale afin de récolter le succès. Par Anne M. Schüller*La propension des clients à changer de fournisseur n'a jamais été aussi élevée. Le nouveau phénomène s'appelle : le client qui fuit. Le carrousel de l'acquisition, de la fidélisation et de la perte de clients tourne de plus en plus vite. Or, ce sont surtout les clients fidèles qui décident du sort d'un fournisseur. Et ils pourraient être ses sauveurs. Car ceux qui achètent régulièrement "leur" marque, qui s'identifient pleinement à elle et s'y sentent hautement attachés, sont immunisés contre la concurrence. Il la protégera des agresseurs - et la recommandera chaudement à ses amis.Pourtant, dans de nombreuses organisations, ce ne sont pas les soins et l'entretien qui sont les plus appréciés, mais les conquêtes. Les chasseurs de nouveaux clients sont les héros de service. Dans certains secteurs, les clients existants ne sont pratiquement pas suivis, car ils ne reçoivent plus de commissions. Ou alors, les meilleurs clients obtiennent les pires conditions. Ils sont mis en attente pendant trente minutes, alors que les clients qui ne sont pas encore clients sont directement pris en charge par une hotline dédiée.En tant que client régulier, on assiste régulièrement, médusé, à l'attribution de tous les goodies aux nouveaux clients. Il faut continuer à payer des licences logicielles onéreuses ou des primes d'assurance élevées, bien qu'elles soient déjà nettement moins chères pour les nouvelles affaires. Mais c'est une vision trop courte. Car si l'on veut des clients fidèles, il faut récompenser la fidélité des clients. Pourquoi en est-il ainsi ? Les gens renforcent les comportements pour lesquels ils reçoivent de l'attention, de la reconnaissance et de l'estime.
Offres leurres pour les nouveaux clientsIl suffit de penser aux offres des banques pour les nouveaux clients. Ou aux primes lors de la conclusion d'abonnements à des magazines. Ou aux tarifs d'entrée des fournisseurs d'électricité et de téléphonie mobile. Les nouveaux clients, c'est-à-dire ceux avec lesquels on ne gagne pas encore d'argent, sont privilégiés en termes de prix. Ils obtiennent des prix d'essai, de grosses réductions, des offres d'essai gratuites. C'est ainsi que l'on achète des clients à la concurrence. La plupart du temps, les managers ne voient que ce qu'ils gagnent, mais pas ce qu'ils perdent, car ce jeu de l'arbre qui change de place n'est pas seulement coûteux, mais aussi dangereux. En effet, pendant que l'on drague assidûment à l'avant, les clients s'enfuient à l'arrière. Ils ont remarqué que la fidélité ne paie pas. "Qu'est-ce que je gagne en résiliant mon contrat et comment puis-je en tirer le meilleur parti ?" C'est aujourd'hui une question courante posée à la communauté web. Nous l'avons tous appris : si le facteur de quérulence augmente, il y a du bon. Ergo : les fournisseurs eux-mêmes nous ont éduqués à l'infidélité, nous ont transformés en picoreurs de raisins secs et en nomades de l'aubaine.
Le service interne est l'équipe BUne société à deux vitesses règne également entre le service interne et le service externe. Les chasseurs de clients sont courtisés, parfaitement formés et royalement rémunérés. En revanche, les conseillers clientèle internes sont relégués au back-office, c'est-à-dire dans l'arrière-boutique. Ou bien nous les retrouvons coincés dans l'étroitesse des centres d'appels typiques, où la frustration et la fluctuation du personnel sont élevées, mais où la rémunération et la reconnaissance sont faibles. Coincés dans un corset de règles, même les agents les plus dévoués ne peuvent pas résoudre individuellement les problèmes d'un client, même s'ils le souhaitent. Ils doivent au contraire se débarrasser rapidement de lui. Et c'est exactement ce qui arrive au client. Les agents de clientèle sont l'équipe B, le deuxième choix. C'est pourquoi ils ne sont que rarement formés. J'ai déjà fait cinq jours de formation pour les vendeurs d'une entreprise industrielle. À la fin de chaque journée, on ajoutait encore deux heures de formation au service interne. C'est déjà ça ! Mais c'était la première fois que les commerciaux internes recevaient une formation au service. Conclusion : de nombreuses entreprises utilisent aujourd'hui le terme de culture du service. Mais les clients comprennent vite qu'il ne s'agit souvent que d'un slogan.
La fidélité des clients se fait dans le service après-venteLes entreprises considèrent souvent les ventes conclues comme une fin en soi, mais du point de vue du client, c'est un début : le début d'une amitié que l'on espère longue et merveilleuse et dont il parle souvent et volontiers. Si seulement les entreprises voyaient enfin les choses de cette manière : la fidélité des clients et donc, au final, les nouvelles affaires se font surtout dans le service après-vente. Un grand constructeur automobile allemand haut de gamme a calculé les chiffres suivants à ce sujet :
| Satisfait de la vente |
Satisfait du service après-vente |
Réachat chez le même commerçant |
| Oui |
Oui |
93 % |
| Non |
Oui |
45 % |
| Oui |
Non |
14 % |
| Non |
Non |
3 % |
Une chose est sûre en tout cas : les vaches à lait et les ânes dorés fidèles qui se contentent tranquillement du deuxième meilleur, ceux-là s'éteignent lentement. Les stratégies du type "espérons qu'ils ne s'en aperçoivent pas" ne fonctionnent plus. Personne ne se laissera plus longtemps prendre pour un imbécile. Celui qui ne fait pas le poids en tant que fournisseur, on lui tourne le dos. Et sur le web, on raconte au monde entier pourquoi il en est ainsi. Même là où les clients ne voient pas comment on les arnaque, la situation s'assombrit bientôt. Car les collaborateurs ne le savent que trop bien. Et quelqu'un le fera savoir à l'extérieur. Il est donc préférable de travailler avec vos collaborateurs sur la manière de détecter et d'éliminer les pratiques hostiles aux clients à tous les points de contact, les points d'interaction entre le fournisseur et le consommateur. La loyauté et donc le succès durable seront alors au rendez-vous.
*Anne M. Schüller Schüller est penseuse en management, conférencière, auteur de plusieurs best-sellers et coach en affaires. Diplômée en gestion d'entreprise, elle est considérée comme la plus grande experte européenne en matière de gestion des points de contact et de gestion d'entreprise axée sur le client. Elle compte parmi les conférenciers les plus demandés dans l'espace germanophone et tient des conférences et des ateliers sur ce thème. Elle compte parmi ses clients l'élite de l'économie. Son Touchpoint Institute forme des Touchpoint Managers certifiés et délivre des licences Touchpoint. Contact : www.touchpoint-management.de et www.anneschueller.de
