Les campagnes TV deviennent plus chères
PRIX DE LA TÉLÉVISION Les annonceurs doivent s'attendre à ce que leurs campagnes TV soient massivement plus chères l'année prochaine. Les coûts prévisionnels connaissent presque tous une augmentation à deux chiffres. Selon la chaîne, le groupe cible et la tranche horaire, le CPP (coût par GRP) prévisionnel augmente de 20% ou plus par rapport à l'année précédente !DE MONICA JÄGGI (KONNEX) ET ROLAND EHRLER (SWA)Depuis 2013, la branche de la télévision travaille avec un nouveau panel TV. Les chiffres d'audience relevés constituent toujours la base de la formation des prix de la publicité TV. Dans ce contexte, la branche s'accorde à dire que la nouvelle recherche TV fournit globalement des données plus précises que l'ancien panel. Malgré tout, de nombreuses questions restent ouvertes à ce jour - et Mediapulse SA s'efforce en permanence d'optimiser le panel. Les nouveaux comportements d'utilisation des médias n'ont toutefois pas épargné la télévision. De nombreuses chaînes sont confrontées à des baisses de pénétration et la fragmentation ne cesse de croître. Ainsi, de nombreux foyers disposent aujourd'hui de plus de 250 chaînes de télévision et de la possibilité de regarder la télévision en différé ou d'enregistrer des émissions. Ainsi, à l'ère du numérique, les chances d'atteindre les téléspectateurs avec de la publicité sur les différents écrans comme la télévision, la tablette, le PC ou le smartphone diminuent.Les coûts pour atteindre les groupes cibles augmententBien que de nombreuses chaînes baissent leurs prix bruts pour l'achat d'annonceurs, les coûts pour atteindre les groupes cibles, c'est-à-dire le CPP (coût par GRP), augmentent fortement en 2015 par rapport à l'année précédente. Ainsi, un annonceur devra par exemple dépenser beaucoup plus l'année prochaine pour 100 GRP dans un groupe cible donné. Du moins du point de vue des CPP, qui sont calculés sur les prix bruts. Les prix nets, en revanche, peuvent varier fortement d'un client à l'autre et dépendent des contrats individuels.Le tableau illustré montre l'évolution pour des chaînes de télévision sélectionnées. Il se base sur les CPP planifiés dans le groupe cible des personnes 15-49 pour le premier semestre 2015, auxquels sont comparés les CPP planifiés du premier semestre 2014.
Pour les chaînes de la SSR commercialisées par Publisuisse ainsi que pour TF1, on sait que les personnes âgées de 15 à 59 ans constituent le groupe cible "formateur de prix". De ce point de vue, les augmentations de prix du CPP sont moins importantes. Elles s'élèvent à 5% à 7% pour SRF1 et RTS Un et à 4% à 10% pour TF1. Mais si ce (large) groupe cible ne convient pas, la facture peut vite devenir plus salée pour les annonceurs. A cela s'ajoute le fait que certaines chaînes fixent leurs ratings prévus à un niveau assez élevé. De ce fait, l'inflation réelle sera, comme les années précédentes, encore plus élevée que l'inflation prévue.Ajustements des rabais de quantitéGoldbach Media (GBM) procède en outre à des adaptations des rabais de quantité et des indices de prix pour certaines chaînes. Ainsi, pour le groupe SevenOne, certains niveaux de rabais ont été dégradés de 0,5% à 1%. De plus, GBM a ajusté les indices de prix de manière à ce que les spots d'une durée de 15 secondes soient plus chers de 5% et ceux d'une durée de 20 à 29 secondes de 3%. De même, pour le groupe 3+, un spot d'une durée de 15 secondes augmente de 5% et un spot de 25 secondes de 3%. Seuls les niveaux de rabais pour les spots plus longs deviennent plus avantageux, un spot de 30 secondes par exemple de 2%.Conclusion : soit les annonceurs réduisent leurs objectifs de performance média l'année prochaine, soit ils doivent augmenter leur budget TV jusqu'à 20% pour atteindre les mêmes valeurs de performance. L'Association suisse des annonceurs (ASA) juge inacceptables ces augmentations parfois massives des CPP des régies TV et s'engage par tous les moyens contre l'inflation continue des prix des médias en Suisse. www.swa-asa.ch
