L'étude de Searchmetrics sur Google Shopping révèle une "fausse" concurrence pour les emplacements publicitaires

En juin 2017, la Commission européenne a infligé à Google une amende de 2,4 milliards d'euros pour abus de position dominante dans le domaine des annonces Shopping. Depuis, les choses ont évolué chez Google : depuis septembre 2017, Google Shopping propose sa propre unité avec des Comparison Shopping Services (CSS) externes pour les emplacements publicitaires Shopping dans son propre moteur de recherche. Mais le calme n'est pas revenu pour autant : le 22 novembre 2018, 14 exploitants de sites classiques de comparaison de produits et de prix ont adressé une lettre ouverte à la commissaire européenne à la concurrence Margrethe Vestager pour se plaindre : L'attribution des annonces sur Google Shopping n'est pas plus équitable qu'auparavant.

Concurrence douteuse pour les annonces Shopping

L'évaluation actuelle de Searchmetrics montre certes à première vue qu'il y a beaucoup plus de concurrence sur Google Shopping qu'auparavant. En Allemagne, en Grande-Bretagne et en France, environ un tiers des annonces proviennent désormais de CSS concurrents et seulement deux tiers de Google Shopping lui-même. Mais à y regarder de plus près, cette concurrence s'avère discutable :

L'évaluation de Searchmetrics dans le cadre de l'étude actuelle sur Google Shopping 2018 montre que seuls neuf pour cent de la part de marché reviennent aux sites classiques de produits et de comparaison de prix. En revanche, avec 23 pour cent, les agences de marketing détiennent la majeure partie de la part de marché pour les CSS externes. Ces agences n'ont pour la plupart été créées qu'en 2018 et n'ont dans leur portefeuille de comparaison que les produits des commerçants en ligne pour lesquels elles ont pris en charge les enchères pour les annonces Shopping.

Début 2018, la concurrence sur Google Shopping était encore très faible

Pour examiner la situation, Searchmetrics a analysé dans sa dernière étude Google Shopping les résultats de recherche sur ordinateur à l'automne 2018 en Allemagne, au Royaume-Uni et en France. Pour ce faire, Searchmetrics a également utilisé, à titre de comparaison, ses résultats de la précédente étude Google Shopping. En janvier 2018, quatre mois après l'ouverture de Google Shopping aux CSS externes, Searchmetrics a examiné pour la première fois la nouvelle situation concurrentielle. Le résultat était alors accablant : seuls deux pour cent des annonces provenaient de CSS externes.

Déclaration de Searchmetrics sur les résultats de l'étude

Daniel Furch, directeur marketing EMEA chez Searchmetrics, considère entre autres que le programme d'incitation SpendMatch mis en place par Google est à l'origine de l'amélioration de la situation concurrentielle : "Avec ce programme, Google a réussi un coup intelligent. Dès que les commerçants réservent leur annonce Shopping via un CSS externe, ils reçoivent un kickback sur leur compte d'annonces. Une situation gagnant-gagnant donc : avec une part de deux tiers, Google domine toujours son propre marché Google Shopping, mais en même temps, le nombre d'annonces Shopping diffusées par des CSS concurrents a énormément augmenté. Un résultat remarquable - et ce dans les trois pays que nous avons étudiés".

Furch poursuit : "Ce sont surtout les agences de marketing en ligne qui ont profité de l'ouverture aux CSS externes ; elles sont désormais un nouvel acteur sur la place de marché des annonces Shopping et profitent du programme d'incitation. La question de savoir si les comparateurs de produits et de prix classiques ont raison d'estimer qu'il existe actuellement une concurrence "factice" ne sera probablement clarifiée qu'après un examen plus approfondi du produit Shopping par l'UE, qui, en demandant plus de concurrence sur Google Shopping, avait surtout en tête le bien-être des consommateurs. Searchmetrics examinera l'évolution dans les études suivantes".

Les résultats de l'étude de Searchmetrics montrent non seulement l'impact des exigences de la Commission européenne, mais aussi quels sont les sites de comparaison qui apparaissent le plus souvent dans les annonces Shopping sur les trois marchés.

Les principaux résultats de Google Shopping dans les trois pays étudiés :

• Les CSS externes les plus performants sur Google Shopping sont : en Allemagne, le moteur de recherche de produits du groupe Otto Shopping24 avec 27% des annonces ; en France, l'agence CSS productcaster.com avec 29% des annonces ; en Grande-Bretagne, l'agence de marketing en ligne periscopix.co.uk avec 20% des annonces.
• En Allemagne, billiger.de et twenga.de sont les seuls comparateurs de prix classiques, en France kelkoo.fr et shopping.com peuvent se maintenir dans le top 10 des CSS concurrents. En revanche, en Grande-Bretagne, aucun des comparateurs de prix classiques ne figure dans le top 10.
• De nombreux CSS concurrents ne sont pas des comparateurs de produits et de prix classiques, mais ont été référencés pour la première fois en 2018 par Google dans les résultats de recherche. En France et en Grande-Bretagne, cela concerne six CSS concurrents sur dix ; en Allemagne, ce sont quatre des dix CSS concurrents les plus importants.

L'étude actuelle complète est disponible ici est disponible en téléchargement gratuit. Les résultats détaillés de l'étude précédente de janvier 2018 peuvent être consultés sur le site ici peut être consulté.