"Les possibilités et l'impact de la publicité personnalisée sont surestimés".

1. qu'est-ce qui vous a inspiré à vous lancer dans la publicité ?

Comme la plupart des gens, je suis tombé dedans un peu par hasard. Quand j'étais étudiant, il y avait un flyer à l'université avec le titre "Deviens écrivain pour du dentifrice". C'était un concours/copytest de Scholz&Friends Berlin. Le prix était la participation à un atelier de rédaction. Je me suis dit que je pouvais bien tenter ma chance.

2. comment la publicité a-t-elle évolué depuis vos débuts ?

Tout doit être encore plus rapide et moins cher, tout en répondant à des exigences toujours plus élevées. Par exemple, un film doit fonctionner en 45, 30, 15 et six secondes. Bien sûr, on doit pouvoir le comprendre sans le son et il doit être optimisé pour les mobiles. Et montrer le produit dès la première seconde, s'il vous plaît. Et le message principal aussi. Le tout en Cinemascope, 16:9, 1:1 et en format vertical. A chaque fois en deux versions pour le test a/b.

3. pour quoi travailleriez-vous gratuitement ?

Ma mère me demande de temps en temps si je peux l'aider à rédiger des cartes d'invitation ou d'autres textes. En règle générale, je ne lui facture rien pour cela.

4. le meilleur testimonial qui ait jamais existé ?

De toute évidence, Roger Federer. Sinon, à peu près toutes les entreprises suisses ne l'utiliseraient pas, n'est-ce pas ? Sinon, John Cleese pour IBM, c'était fantastique.

5. tombez-vous dans le piège de la publicité ? Quand ?

Quand j'avais 13 ou 14 ans, j'ai vu une publicité pour Axe où les femmes tombaient toutes amoureuses d'un type qui appliquait le déodorant. Le lendemain, je suis allé directement au supermarché pour m'en procurer un. Mais je n'ai pas eu l'effet escompté. Depuis, je suis devenu un peu plus prudent avec les messages publicitaires.

6. avez-vous déjà envisagé de quitter le secteur de la publicité ?

Bien sûr que oui. Comme la plupart des créatifs, j'oscille souvent entre "il faut que je sorte de cette folie" et "waouh, en fait j'ai le job le plus génial du monde".

7. quel support publicitaire trouvez-vous détestable ?

"Abominable" est un mot un peu fort. Après tout, c'est notre gagne-pain. Mais les pré-rolls de 30 secondes sur Youtube qu'on ne peut pas sauter me rendent un peu odieux. Et les consommateurs aussi, sans doute. Heureusement, on ne les voit plus aussi souvent.

8. citez-nous une campagne que vous avez remarquée positivement ces derniers temps - mais dont vous n'êtes pas l'auteur.

J'aime beaucoup le film Pro Infirmis de Thjnk.

9. comment savez-vous si une idée est bonne ?

Je le devine lorsque, en écrivant l'idée, je suis envahi par une petite vague d'euphorie. Mais je ne sais si elle est vraiment bonne que bien plus tard, lorsque la campagne est déjà en cours et que des amis étrangers à la branche me donnent leur avis sincère.

10. quel est le rôle des récompenses dans le secteur de la publicité ?

Les prix sont une belle confirmation pour les créatifs. Malheureusement, le plaisir qu'ils procurent a une durée de vie très courte. Mon lion de Cannes de 2015 n'intéresse plus personne. Moi non plus.

11. qu'est-ce qui est actuellement surestimé ?

Les possibilités et l'impact de la publicité personnalisée. D'une part, je pense que les algorithmes ne sont pas encore aussi intelligents que le prétendent parfois les entreprises tech. D'autre part, je ne suis pas sûr que le consommateur moyen ne trouve pas plutôt creepy que la bannière en sache autant sur lui. A cela s'ajoute le fait que la créativité est généralement mise de côté dans les formats programmatiques, puisque tout doit fonctionner de manière modulaire.

12. quel collègue de travail emmèneriez-vous sur une île déserte ?

Mon amie Danusha Kuchtova, qui est rédactrice junior chez Inhalt und Form. Alors que ... Johannes Raggio a l'air de quelqu'un qui sait construire une cabane et allumer un feu à la main. Il serait peut-être plus utile. Non, j'emmène bien sûr ma copine.

Johannes Raggio a l'air de quelqu'un qui sait construire une cabane et allumer un feu à la main.

13. que vous vient-il à l'esprit lorsque vous voyez dans la rue une campagne dont vous êtes l'auteur ?

"Pourquoi les gens ne s'arrêtent-ils pas, regardent-ils mon chef-d'œuvre avec impression, prennent-ils des photos avec leur smartphone et les postent-ils sur Instagram avec le hashtag #wow ?"

Jan Kempter vient d'être nommé directeur de la création chez Publicis. Auparavant, ce Grison de 32 ans a travaillé plusieurs années comme rédacteur au sein de l'agence. Il a également travaillé pour Scholz&Friends Berlin, Scholz&Friends Zurich et Jung von Matt/ Limmat. Son signe astrologique est le Capricorne et, selon ses propres dires, il fait les meilleurs spaghettis carbonara du monde.

Interview/rédaction : Ann-Kathrin Kübler