La publicité par images animées a un impact - en particulier sur la mémorisation de la publicité et la notoriété de la marque

Aperçu des principaux résultats de l'étude :

• La publicité par images animées stimule tous les indicateurs de l'impact publicitaire, notamment la mémorisation de la publicité et la reconnaissance spontanée de la marque.
• Les contacts doubles avec le même format publicitaire doublent également l'impact - et ce sur chaque canal d'images animées.
• Les combinaisons de différents formats publicitaires TV atteignent la mémorisation publicitaire spontanée la plus forte.
• La télévision et YouTube peuvent se renforcer mutuellement.

Les dépenses en matière de publicité par images animées n'ont cessé d'augmenter au cours des dernières années et, parallèlement, de plus en plus de formats d'images animées apparaissent sur le marché. Un aspect important est resté jusqu'ici largement inexpliqué : quel est l'impact de la publicité par images animées sur différents médias et quel rôle jouent le placement, la fréquence des contacts et la combinaison des mesures de communication ?

Les études qui répondent à ces questions de manière complète et détaillée ont jusqu'à présent échoué en raison de la complexité technique et méthodologique. Le groupe Mediaplus, SevenOne Media et Google publient désormais une étude qui permet une comparaison qualitative complète des effets au niveau des supports publicitaires : l'"étude d'équivalence média : vidéo".

L'institut d'études de marché Facit Research a développé pour cela un design d'étude expérimental très complexe sur le plan technique et a testé l'effet publicitaire des médias TV, YouTube et Facebook dans les mêmes conditions. Les formats YouTube ont été diffusés à la fois sur le bureau et via l'application. Dans le cas de Facebook, les supports publicitaires ont été placés dans le fil d'actualité personnel dans l'application Facebook.

Cosima Giannachi, directrice de Mediaplus Suisse, déclare à ce sujet dans un communiqué : "La question de savoir si un spot publicitaire a le même impact à la télévision, sur les canaux vidéo en ligne et sur les plateformes de médias sociaux est une question qui joue un rôle essentiel dans le développement d'une stratégie médiatique. Comme le mode d'action des médias est fondamentalement transnational, les résultats de l'étude menée en Allemagne nous permettent d'optimiser la planification classique de la portée en Suisse également. A l'aide des résultats issus de l'étude, il est donc possible de compléter la portée effective des contacts de la campagne par l'aspect qualitatif de l'impact et d'obtenir ainsi des résultats encore meilleurs".

Kerstin Niederauer-Kopf, directrice de Facit Research, explique : "L'originalité de l'étude s'explique d'une part par la constellation de commanditaires. Mon équipe et moi-même sommes très heureux d'avoir réussi, avec nos partenaires, à offrir au marché davantage de transparence et d'orientation sur une question pertinente. D'autre part, le design de l'étude est tout à fait unique dans sa conception : à l'aide d'un design technique extrêmement ambitieux, nous avons réussi à mesurer l'impact de l'image animée - individuellement et en combinaison - sur les canaux pertinents, les applications et les terminaux qui leur sont spécifiques dans un environnement personnel. Et ce, avec une précision sans précédent".

"Il n'existe à ce jour aucune unité de compensation corridor d'impact effectif de multiples formats d'images animées et de leurs combinaisons pour la planification média. Grâce à cette étude générique complète, nous sommes désormais parvenus, pour la première fois sur le marché, à optimiser la planification des campagnes intra- et cross-médias en fonction de leur degré d'efficacité et donc la planification classique de la portée, afin de pondérer les aspects qualitatifs de l'efficacité du support publicitaire", déclare Andrea Malgara, directeur général du groupe Mediaplus.

Guido Modenbach, directeur Market Intelligence SevenOneMedia : "L'étude donne un aperçu très différencié du spectre d'impact unique de la publicité vidéo et fournit des faits précieux pour une planification intégrée à 360 degrés sur toutes les plates-formes. La TV ne fournit pas seulement de grandes portées, mais se révèle une fois de plus être un support publicitaire particulièrement efficace. Les résultats démontrent clairement que nous avons raison d'adopter des approches de commercialisation qui dépassent le cadre des médias".

Les résultats

Effet publicitaire des images animées en fonction du média

L'étude confirme la force de l'image animée dans tous les canaux, en particulier pour les indicateurs de mémorisation de la publicité et de notoriété spontanée de la marque. La publicité a plus d'impact dans l'image animée classique (ici TV et YouTube) que dans les médias sociaux comme Facebook. Ainsi, 18% des personnes testées se sont souvenues spontanément de publicités pour des marques qu'elles avaient vues dans un bloc TV, 14% s'en sont souvenues après avoir vu une annonce pré-roll sur YouTube. 7% ont pu citer des marques promues après avoir vu une publicité en images animées correspondante sur Facebook. Parmi les formats YouTube testés, c'est l'intercalaire qui a montré la meilleure mémorisation des publicités.

Effet publicitaire des images animées en fonction de la fréquence des contacts et de la combinaison de médias

Les sujets se souviennent deux fois plus des marques lorsqu'ils ont eu un double contact avec un support publicitaire du même média. Cela vaut aussi bien pour la télévision, YouTube que Facebook.

Les combinaisons de différents formats publicitaires TV atteignent la mémorisation publicitaire spontanée la plus forte avec des valeurs de plus de 40%.

En outre, il s'avère que le mix publicitaire de la TV et de YouTube a plus d'impact que deux contacts avec une campagne uniquement sur YouTube. De plus, le mélange des deux médias est presque aussi efficace que deux contacts TV dans l'écran publicitaire. La TV et YouTube peuvent se renforcer mutuellement.

En revanche, la combinaison de la télévision ou de YouTube avec la publicité sur les images animées de Facebook produit un effet plus faible que deux contacts pré-roll à la télévision ou deux contacts pré-roll sur YouTube.

L'étude

Pour cette étude, quelque 3700 volontaires âgés de 14 ans et plus ont été invités dans des studios de test dans quatre villes allemandes entre mars et juin 2018. Ils ont été confrontés à deux médias d'images animées sur différents terminaux. La condition préalable était que les personnes testées utilisent au moins occasionnellement la télévision et la plateforme vidéo YouTube ainsi que la plateforme de médias sociaux Facebook. Cela correspond à environ 40% de la population allemande âgée de 14 ans et plus. Après l'utilisation des médias, les sujets ont été interrogés sur les trois marques faisant l'objet de la publicité et appartenant à des secteurs différents.

La conception de l'étude est unique au monde, car les participants ont pu surfer librement sur leur ordinateur de bureau et dans l'environnement de l'application YouTube et Facebook, ou se déplacer dans leur propre fil d'actualité. En outre, il a été possible de contrôler quels supports publicitaires sélectionnés ont été diffusés et à quel endroit.

L'analyse de l'effet publicitaire s'est concentrée sur le test de différentes formes publicitaires de trois campagnes d'images animées de différentes marques et branches pour la télévision, YouTube (navigateur et application) et le fil d'actualité mobile de Facebook (application). Les spots cibles ont été diffusés dans les environnements respectifs via "Ad-Injected Content".