Les campagnes intégrées posent des problèmes aux décideurs
Une enquête internationale menée auprès de responsables marketing met en évidence, d'une part, les opportunités qui s'offrent aux professionnels du marketing dans un monde de plus en plus interconnecté, mais révèle également, d'autre part, une certaine incertitude concernant le mix média, l'interconnexion des différentes sources de données et, en particulier, la mesurabilité des dépenses publicitaires engagées – ce que l'on appelle le retour sur investissement (ROI).
Dans son étude annuelle "Getting Media Right", l'entreprise internationale de marketing et d'études de marché Kantar Millward Brown analyse les principaux défis du point de vue des spécialistes internationaux du marketing. Pour l'étude actuelle, 468 décideurs marketing du monde entier ont été interrogés du côté des entreprises, des médias et des agences.
"Dans le monde entier, les spécialistes du marketing luttent pour mesurer l'efficacité de leurs mesures. Actuellement, le retour sur investissement des activités est mesuré pour 40 % des personnes interrogées sur la base de l'augmentation des ventes à court terme. Mais 85 pour cent des décideurs souhaitent en plus des objectifs à long terme, comme par exemple le développement de la valeur de la marque. Le management devrait donc réfléchir plus intensément que jusqu'à présent à un mélange judicieux de mesures de succès à court et à long terme", explique Bernd Büchner, directeur général de Kantar Millward Brown en Allemagne, en Autriche et en Suisse.
D'autres résultats importants de l'étude sont
Difficultés à relier de manière pertinente les sources de données disponibles
Seule une compréhension précise des souhaits et des besoins des consommateurs permet d'optimiser la performance, la créativité et la mesurabilité des campagnes. Il n'est donc pas surprenant que l'intégration des données - associée à l'objectif d'obtenir des insights précieux à travers les canaux, les plateformes et les appareils - soit une priorité élevée pour les spécialistes du marketing. Pourtant, bien que la confiance ait augmenté par rapport à l'année précédente, moins de la moitié des annonceurs sont sûrs d'être suffisamment capables de tirer des enseignements des données disponibles. Même au sein des agences de création et de médias, moins de 20 % sont très confiants à ce sujet. Cela indique qu'il existe toujours de grandes difficultés à relier toutes les données disponibles. De plus, seuls 7% des marketeurs interrogés déclarent avoir accès à toutes les sources de données pertinentes.
La mesurabilité des campagnes cross-canal pose problème
Pour générer des insights pertinents, il faut combiner les bonnes informations et les bons outils pour surveiller et optimiser les campagnes, mais les spécialistes du marketing ont du mal à comprendre les performances sur l'ensemble des canaux. 78 % s'accordent à dire qu'il est difficile d'évaluer les performances des marques sur l'ensemble des canaux.
L'optimisation des campagnes commence plus tôt
Interrogés sur la phase du cycle de campagne à laquelle le processus d'optimisation commence, 47% des spécialistes du marketing répondent qu'ils interviennent désormais plus tôt qu'il y a un an. De nombreux spécialistes du marketing optimisent désormais les campagnes dès la phase d'idéation et de stratégie.
Les doutes sur son propre mix média ne disparaissent que lentement
La confiance des annonceurs dans leur propre mix média a légèrement augmenté par rapport à l'année dernière, pour atteindre 76 % (+4 % par rapport à 2017). Cependant, près de la moitié (45 pour cent) confirme que leur entreprise n'a pas encore trouvé le mix média optimal. Et seuls 13 pour cent indiquent qu'ils disposent de stratégies médias très intégrées.
Les décideurs pensent que leurs campagnes sont intégrées, les consommateurs souvent pas
Pas moins de 82% des spécialistes du marketing estiment que leurs stratégies marketing sont intégrées. Toutefois, cela ne reflète pas l'opinion des consommateurs. En effet, notre étude AdReaction : The Art of Integration (datant de janvier 2018) a révélé que seuls 58 % des consommateurs considèrent les campagnes comme intégrées*.
"Le manque de compréhension du comportement cross-canal des consommateurs modernes brouille parfois la vision d'un mix média optimal. Par conséquent, certaines organisations n'exploitent pas les opportunités de croissance. C'est pourquoi les décideurs marketing devraient se concentrer davantage sur l'amélioration de l'interconnexion des différentes sources de données afin d'obtenir le plus d'insights possible", conclut Bernd Büchner en donnant un conseil aux décideurs marketing.
L'étude est disponible sur ce lien à télécharger.
* Pour cette analyse, les attitudes des décideurs marketing de l'étude Getting Media Right ont été comparées aux opinions des consommateurs de l'étude AdReaction : The Art of Integration : http://www.millwardbrown.com/adreaction/integration/.
