"La publicité native ne fonctionne que si la production éditoriale est importante".

Christian Schiller (39 ans) a fondé Hello Zurich en septembre 2017. Aujourd'hui, le magazine de la ville de Zurich compte entre 26 000 et 32 000 visiteurs uniques par mois. Son approche : être indépendant, sans annonces et sans but lucratif. Ce père de deux enfants travaille à 60% pour Hello Zurich, soit autant que la co-rédactrice en chef Eva Hediger. Environ un tiers des articles sont rédigés par des collaborateurs indépendants. Outre Hello Zurich, Schiller dirige sa propre agence de communication. Après avoir débuté sa carrière dans une banque, Schiller s'est d'abord tourné vers le journalisme, puis vers la communication.

Werbewoche : Lorsque l'on lit actuellement un article sur Hellozurich.ch, un message apparaît indiquant que Hello Zurich n'est possible que grâce à beaucoup d'idéalisme. Que souhaitez-vous faire bouger avec le magazine numérique de la ville ?

Christian Schiller : Nous souhaitons offrir à la ville un magazine en ligne bilingue et de qualité, avec des photos fortes, qui met en lumière les gens et leurs histoires. Les habitants de la ville ont ainsi la possibilité de regarder derrière la façade et de se plonger dans les histoires locales. Selon la devise "Ah, vraiment, je passe toujours par là...". Mais un quart de nos lecteurs sont aussi des expatriés et des touristes. C'est pourquoi, dans chaque article, l'essentiel est résumé en haut - avec une galerie de photos et un lien vers une carte.

L'orientation du contenu a-t-elle changé depuis le lancement il y a un an ?

Oui, nous avons désormais l'ambition de ne pas seulement proposer un Cityguide, mais aussi d'être une voix importante dans la ville. C'est pourquoi nous avons également lancé la rubrique "Actualités".

Entre-temps, nous avons l'ambition d'être une voix importante de la ville.

Comment le projet Hello Zurich a-t-il vu le jour ?

Tout a commencé lorsque j'ai déménagé à proximité du Niederdorf. J'étais fasciné de voir à quel point le quartier avait changé depuis ma jeunesse, mais aussi que beaucoup de choses étaient restées les mêmes. C'est pourquoi j'ai voulu publier un guide semblable à un magazine, qui tourne uniquement autour du Niederdorf et qui fasse à nouveau parler du quartier. Et puis, une chose en a entraîné une autre : Avec quelques free-lances, j'ai publié quelques histoires et posté des photos sur les médias sociaux. Le projet a pris de l'ampleur et nous ne nous sommes plus limités au Niederdorf. Bientôt, nous avons compté jusqu'à 32 000 visiteurs uniques par mois. Je me suis rendu compte que ce que nous faisions avait du succès. À un moment donné, nous avons dû réfléchir à la manière de couvrir les coûts du projet.

Sur le thème du financement ...

Oh oui, un sujet difficile (rires).

Au départ, votre stratégie consistait à miser sur la publicité native. Quelles étaient les motivations à l'époque et quelle était la stratégie sous-jacente ?

Après six mois, nous avons reçu les premières demandes d'entreprises : Comment fait-on pour entrer dans votre magazine ? Le site web et la production des histoires ont bien sûr coûté quelque chose et je voulais rembourser rapidement les petits crédits de mon environnement privé. Nous avons donc misé sur le native advertising à titre d'essai. Mais les histoires de la plupart des entreprises intéressées par ce format publicitaire ne s'intégraient pas bien dans le magazine. Nous nous sommes vite rendu compte que la publicité native ne fonctionnait que si la production rédactionnelle était importante. On peut alors aussi publier de temps en temps une histoire publicitaire. Mais si, comme nous à l'époque, on ne publie en moyenne qu'une histoire par semaine, le magazine perd de son charme. Nous y avons donc renoncé.

Ensuite, vous avez communiqué que Hello Zurich se présentait sans publicité.

Oui. Au lieu de penser au financement à ce stade précoce, nous voulions revenir sur terre et améliorer d'abord le magazine. Malgré notre succès, nous sommes un petit magazine urbain qui doit d'abord faire ses preuves. Entre-temps, au bout d'un an, nous entamons nos premières coopérations. Nous ne sommes donc plus sans publicité, mais toujours sans annonce.

Si vous avez fait le pas de ne plus vous présenter complètement sans publicité, c'est parce que le magazine ne peut pas être financé autrement à long terme ?

Oui, bien sûr. Mais il faut le souligner : Nous n'existons que depuis un an. Nous essayons beaucoup de choses, et pas seulement en matière de financement. Nous conservons ce qui fait ses preuves. Bref, depuis le lancement, les semaines se suivent et ne se ressemblent pas.

Nous ne sommes donc plus sans publicité, mais toujours sans annonce.

En septembre, vous lancez un nouveau modèle de financement dans lequel les membres et les supporters jouent un rôle important. Quelle est votre idée derrière ce modèle ?

Désormais, les particuliers peuvent devenir membres de Hello Zurich pour cinq francs par mois et bénéficier d'avantages. Il en va de même pour les petites entreprises et les PME, qui paient 50 francs par mois. Notre objectif est de gagner 1500 membres en deux ans. Cela sera difficile. Je ne pense pas que cela puisse fonctionner depuis un bureau. Nous voulons être plus présents lors d'événements et dans d'autres lieux publics. Nos ressources sont toutefois limitées à cet égard. Nous ne disposons que de 120% de postes - ma collègue Eva Hediger et moi-même travaillons chacune à 60%. Nous faisons presque tout nous-mêmes : rédaction, production, séances photos, médias sociaux et marketing. En outre, les lieux et les organisations dont nous parlons prennent désormais en charge la moitié des coûts de production, dans le cadre d'un partenariat. Cela correspond à 400 à 1200 francs, qui peuvent également être payés avec des bons que nous tirons au sort parmi les membres. Cela fonctionne déjà très bien. Même si l'on peut objecter que notre démarche n'est pas tout à fait journalistique.

Vous le dites vous-même : La démarche n'est pas journalistique. Pensez-vous qu'il soit possible de faire un reportage indépendant ?

Nous nous qualifions d'indépendants parce que nous n'avons pas de pression d'une maison d'édition ou d'actionnaires. Lorsque nous travaillons en partenariat avec des lieux et des organisations, nous le signalons par une bannière dans l'article. De plus, seule la rédaction est responsable du choix des thèmes et de leur mise en œuvre. Il n'est pas possible d'acheter des contenus chez nous.

Et le but n'est-il pas de faire des reportages critiques sur les lieux ?

Non, nous voulons présenter les personnes et les lieux qui caractérisent Zurich. Mais notre prochain objectif est de faire monter à bord un auteur qui, dans le style d'une chronique, parlera de la ville et l'éclairera sous un autre angle.

Le site web indique que vous voulez couvrir vos frais jusqu'à la fin 2020 ?

Oui, j'ai bon espoir que cela fonctionne. Aussi parce que nous avons régulièrement des demandes de grandes entreprises qui souhaitent être partenaires. Mais les éventuels partenaires doivent nous convenir. Nous voulons prendre soin de notre marque.

Les éventuels partenaires doivent nous convenir. Nous voulons prendre soin de la marque.

Pourquoi votre objectif n'est-il pas de travailler dans un but lucratif ?

Nous ne voulons pas nous enrichir. Hello Zurich est un projet de passionnés et nous voulons attirer l'attention des utilisateurs sur ce point. Mais : ce serait un rêve si, à l'avenir, je pouvais me verser un salaire conforme aux usages de la branche.

Que pensez-vous des subventions publiques ?

En principe, nous préférons rester indépendants et n'avons alors aucune contrainte. Mais bien sûr, nous examinerions aussi cette option.

"Différentes personnes impliquées, rédacteurs et photographes, renoncent depuis le lancement en septembre 2017 à une indemnisation ou ont fait des concessions sur le prix", peut-on lire sur le site. Vos pigistes reçoivent-ils au moins un salaire ?

Dans tous les cas ! Nous payons des honoraires conformes aux normes du secteur. Certains freelances sont venus nous voir parce qu'ils trouvent que Hello Zurich est un super projet. C'est surtout moi qui sacrifie beaucoup de temps libre pour le magazine. Bien que nous recevions de bons retours, nous devrons nous investir énormément nous-mêmes pour que le projet s'autofinance. Si cela ne fonctionne pas, nous pourrons publier moins d'histoires et continuer à exploiter Hello Zurich comme un projet de passionnés. Mais tout laisse à penser que nous y parviendrons. En seulement un an, nous avons déjà fait beaucoup de chemin.

Entretien : Ann-Kathrin Kübler