"Burn your CD manual"

Pendant des années et des décennies, il a été l'incarnation de tout projet de brand design, la fierté et le produit final le plus lourd de l'agence et du client : le manuel de corporate design. L'ouvrage de référence sur lequel devaient s'appuyer tous ceux qui s'occupent professionnellement de la marque d'une entreprise. Voilà pour la théorie.

Poussiéreux, trop épais, peu maniable

La pratique est souvent différente. Dans de nombreuses entreprises, le manuel CD a souvent plutôt la réputation, l'attrait et l'utilité d'un annuaire téléphonique. Et tout comme un annuaire téléphonique, de nombreux manuels CD sont quelque peu dépassés avec le temps. Une relique d'une époque révolue, autrefois indispensable, aujourd'hui dépassée - à bien des égards. Pour avoir un impact réel dans le monde numérique d'aujourd'hui, il faut plus de ce qu'il faut et moins de ce qu'il ne faut pas. Nous avons rassemblé ci-dessous les trois erreurs les plus graves que de nombreux manuels de CD commettent malheureusement encore aujourd'hui.

Erreur #1 : le contenu

Dans la plupart des manuels CD d'entreprises actuelles, les trois rois sacrés de l'ancien monde du branding trônent en bonne place : la papeterie, le style de photographie et la grille de colonnes des brochures. Dans le passé, il s'agissait souvent de lignes directrices importantes pour les graphistes et photographes vénérables qui, à l'aide de ces règles, ont élaboré les points de contact déterminants des marques de l'époque. Mais les temps ont changé, et avec eux les habitudes de consommation d'informations des gens. Aujourd'hui, l'importance d'un bel en-tête de lettre pour l'expérience de marque qui reste chez le client est plutôt négligeable. Les brochures ne sont pour ainsi dire plus lues. Les univers visuels sont souvent inapplicables de facto pour les entreprises modernes qui visent une gestion éditoriale de la marque, pour laquelle un contenu rapide et abondant est nécessaire. Ce qui manque en revanche complètement dans la plupart des manuels actuels, ce sont les éléments de branding nécessaires au storytelling quotidien dans l'image animée - comportement d'animation, style d'illustration optimisé pour l'animabilité, directives musicales ou logo audio.

Erreur #2 : la profondeur

Outre le fait que de nombreux manuels de CD actuels traitent des mauvais sujets, on est souvent frappé par le souci du détail des définitions décrites dans les différents chapitres. Il n'est pas rare de trouver des pages et des pages de mesures d'imprimés et de dessins de construction de logos ; c'était important autrefois, lorsque les graphistes d'imprimerie esquissaient encore leurs maquettes à la main et que les logos étaient dessinés pour les affiches, mais c'est en fait devenu superflu depuis l'invention des modèles et des formats de fichiers vectoriels. En outre, rares sont les manuels de CD qui permettent au lecteur de choisir le niveau de détail des informations en fonction de ses besoins, ce qui implique souvent la lecture de plus de 100 pages de règles. Ce qui signifie que le manuel a) n'est pas lu du tout ou b) n'est lu que très superficiellement.

Erreur #3 : la forme pharmaceutique

De nombreux manuels sont aujourd'hui préparés sous forme de fichiers PDF. C'est déjà beaucoup mieux qu'un classeur fédéral, car les PDF sont aujourd'hui capables d'interaction avec l'utilisateur et d'enrichissement médiatique. Des animations explicatives ou des films d'ambiance sur l'identité de la marque pourraient tout à fait être intégrés techniquement, et des actifs importants tels que des logos ou des téléchargements peuvent sans autre être intégrés dans un PDF par un lien de téléchargement. Malheureusement, cela n'est que très rarement fait, notamment parce que les fichiers avec des médias intégrés peuvent parfois être très lourds.

De nouvelles approches sont nécessaires

La mise en place et l'exploitation d'une plateforme de gestion de la marque est toutefois préférable à un paquet PDF fermé. Les petites mises à jour peuvent être rendues accessibles à tout moment et simultanément à tous les utilisateurs, les téléchargements et les générateurs en ligne tels que les modules Web2Print simplifient considérablement l'utilisation des principaux actifs de marque, et la dernière génération de portails de marque permet de créer des profils d'utilisateur dans lesquels l'utilisateur peut composer lui-même son kit de marque et s'abonner aux thèmes qui le concernent. Comme l'homme moderne est habitué à traiter des contenus.

Générer de l'impact malgré les poissons rouges

On peut le trouver bon ou mauvais, mais c'est un fait : les gens d'aujourd'hui n'ont plus de patience - les chercheurs parlent d'une durée d'attention de 8 secondes, soit une seconde de moins qu'un poisson rouge. Ils n'assimilent les informations que si a) elles sont pertinentes pour eux sur le moment et b) si elles sont présentées de manière intuitive et compréhensible. Tout le reste conduit en général à ne pas écouter ou à ne pas comprendre. Celui qui a assimilé cela et qui a compris que les manuels de Corporate Design n'ont d'impact que s'ils sont compris par les gens, abordera à l'avenir la création du sien d'une autre manière.

A propos de l'auteur : Patrick Ensslin, Brand Experience Director, Member of the Executive Board chez Hotz Brand Consultants. En tant qu'expert chevronné dans le développement audiovisuel des marques et fort d'une longue expérience dans le domaine du branding d'entreprise, Patrick Ensslin est responsable chez Hotz Brand Consultants de la conception et de la création d'expériences de marque uniques sur tous les points de contact imaginables avec la marque. Fin 2007, après 10 ans d'expérience en branding, Patrick a fondé l'agence Sensorial Surroundings, spécialisée dans le motion graphic, le film et le sound design dans le domaine de l'entreprise.