Micropaiement : pourquoi les médias devraient aussi vendre des contenus individuels en ligne

Les utilisateurs veulent avoir le choix du contenu médiatique qu'ils consomment et de la manière dont ils le consomment. C'est ce que l'on pensait depuis longtemps et qui a été prouvé en février 2017 par une étude de l'American Press Institute. Si l'on laisse le choix aux utilisateurs, ils adaptent toujours leur consommation médiatique aux besoins actuels. Par exemple, si des travaux sont en cours dans une grande ville, les habitants demanderont davantage d'informations sur l'état des travaux et les fermetures. Les modèles de paiement à un niveau pour le contenu sur Internet ne répondent jamais complètement à ces besoins des utilisateurs - indépendamment du fait qu'il s'agisse d'abonnements ou exclusivement de micropaiements.

Cependant, comme le montre la même étude, les besoins des utilisateurs ne sont généralement pas pris en compte. 85 % des éditeurs se consultent entre eux lorsqu'il s'agit d'introduire des modèles de paiement - et non pas les utilisateurs ou le marché. Ils négligent ainsi une vérité fondamentale de l'économie : si le côté de l'offre se met d'accord sur un modèle de vente sans demander à la partie de la demande quels sont ses besoins, il développe sans tenir compte du marché. Dans le cas des médias, cela signifie que le côté de la demande souhaite des options de paiement et de consommation à plusieurs niveaux, tandis que le côté de l'offre fournit du "one-size-fits-all". Elle distille le modèle commercial "contenu contre argent" en une seule forme de vente.

Du côté de la demande, on souhaite des options de paiement et de consommation à plusieurs niveaux, tandis que du côté de l'offre, on fournit du "one-size-fits-all".

Il s'agit le plus souvent de l'abonnement, une forme de vente qui fait perdre une grande partie des lecteurs en ligne. Mais le micropaiement, c'est-à-dire la vente d'articles individuels pour de petits montants, n'est pas non plus un modèle commercial en soi. Il s'agit plutôt d'un outil parmi d'autres dans la boîte à outils de la monétisation du contenu et de la fidélisation de la clientèle. Le micropaiement peut être le fer de lance de la monétisation de contenu. En effet, le modèle de paiement brise la résistance qui se manifeste lors de l'enregistrement et du prépaiement. Le micropaiement crée la base du modèle commercial orienté vers l'utilisateur "contenu contre argent" avec la devise : donnez aux utilisateurs le contenu qu'ils veulent, de la manière dont ils le veulent, et ils seront heureux de payer pour cela.

Avant, il y avait l'abonnement et la vente en kiosque

Si l'on regarde quelques décennies en arrière, le contenu de la presse écrite était lié à l'ensemble de l'œuvre. Acheter un journal était l'un des rares moyens d'accéder aux informations politiques et économiques du jour, à côté des reportages radio et TV. Hors ligne, le modèle commercial "contenu contre argent" - naturellement subventionné par la publicité - disposait de deux canaux de vente dans la boîte à outils de l'équipe de vente d'une maison d'édition : l'abonnement et la vente en kiosque. Le lecteur pouvait choisir entre un contrat à durée déterminée avec remise ou l'achat au numéro, plus flexible, en fonction de la régularité avec laquelle il souhaitait utiliser un média. Déjà à l'époque, un modèle de vente unique n'était salvateur que dans de rares exceptions. Dans le paysage médiatique en ligne actuel, cette hypothèse est tout simplement utopique.

En ligne, il existe d'autres options, en raison de la dissociation technique entre les différents éléments de contenu et l'ensemble du journal. Le micropaiement est une de ces options. Mais uniquement en tant que canal de vente parfaitement adapté à un seul groupe de lecteurs. Les lecteurs occasionnels, par exemple, veulent consommer de petites unités. La probabilité qu'un lecteur occasionnel décide de s'abonner devrait être à peu près aussi élevée que la probabilité que deux utilisateurs de Tinder se fiancent au premier rendez-vous.

D'autres groupes, comme ceux qui sont motivés par les événements et qui veulent lire beaucoup d'articles en peu de temps sur un sujet passionnant, ou les utilisateurs fidèles, souhaitent différents modèles de forfaits, par exemple le pass-temps ou l'abonnement. Ce qui est formidable, c'est qu'Internet permet aux médias de donner à tous ces groupes cibles exactement ce qu'ils souhaitent, comme ils le souhaitent. Il permet d'initier les utilisateurs au paiement et de les préparer à d'autres modèles de monétisation. Et pour cela, le micropaiement est un outil indispensable pour la vente.

Le micropaiement comme outil de qualification des clients

Alors que les abonnements sont considérés par les maisons d'édition comme l'incarnation de la fidélisation de la clientèle (au sens littéral, car le lecteur et le média se lient par contrat sur une longue période), le micropaiement peut également être considéré comme un outil de qualification de la clientèle. Les fournisseurs de modèles d'abonnement atteignent tôt ou tard un seuil de saturation à partir duquel l'évolution de la clientèle stagne fortement. Lorsqu'ils atteignent ce plateau, ils doivent réfléchir à des mesures concrètes pour convertir d'autres utilisateurs en clients et augmenter ainsi leur chiffre d'affaires. Les micropaiements et les petits bouquets de contenus payants tels que les passes-temps ou les passes thématiques conviennent parfaitement pour générer des recettes supplémentaires d'une part, et pour attirer davantage d'utilisateurs vers le secteur des abonnements d'autre part.

Le micropaiement communique d'abord la valeur et la qualité d'un contenu à des groupes d'utilisateurs avant de les conduire à un engagement à court ou à long terme. Ici aussi, il existe déjà des équivalents familiers dans le domaine de la presse écrite, comme les promotions ou l'achat de magazines à l'unité. En ligne, le micropaiement ne fait qu'ajouter une possibilité supplémentaire d'acquisition de clients.

Les fournisseurs génèrent des revenus supplémentaires en activant des groupes d'utilisateurs qui auraient rebondi sur le mur de paiement des abonnements.

Pour les fournisseurs, le micropaiement rend l'accès à des contenus individuels rentable si l'on agrège les montants en un paiement plus important. Les fournisseurs génèrent des recettes supplémentaires en activant des groupes d'utilisateurs qui auraient rebondi sur le mur de paiement des abonnements. Enfin, le micropaiement recrute des utilisateurs pour la vache sacrée qu'est l'abonnement et élargit l'abonnement à des modèles d'accès conviviaux pour les contenus payants. On pourrait dire que la vente de contenus individuels par micropaiement est le meilleur générateur d'abonnements. Aujourd'hui, un modèle de paiement unique fonctionne moins que jamais pour tout le monde. C'est pourquoi l'abonnement, en tant que modèle de monétisation des utilisateurs fidèles, a besoin d'autres outils tels que les micropaiements à ses côtés pour générer d'autres revenus et clients.

L'article est une contribution d'invité de Cosmin Ene, fondateur et directeur de Laterpay.