Le placement de produits par les influenceurs doit être repensé

Il y a quelques années encore, le placement de produits avec des stars des médias sociaux fonctionnait de manière relativement simple, en regardant par le trou de la serrure. Les produits étaient subtilement placés sur des images et les influenceurs racontaient comment ils étaient tombés sur un produit un peu par hasard et donnaient une recommandation personnelle. De cette manière, les marques ont surtout pu se réjouir d'une recommandation "authentique".

Les débuts du marketing d'influence

Cependant, ce type de placement de produit subtil ne fonctionne plus de nos jours. De plus, la toile regorge d'exemples absurdes où des produits sont présentés à la caméra sans lien ou facteur de divertissement. Les followers n'apprécient plus ce type de marketing d'influence abrutissant. Mais même une campagne professionnelle, dans laquelle de nombreux posts avec un motif similaire sont placés et apparaissent ainsi dans la timeline de tous les grands influenceurs, risque d'ennuyer ou même de s'aliéner le groupe cible. De plus, les posts doivent désormais être identifiés comme étant de la publicité. Il est donc désormais clair pour chaque utilisateur que de l'argent circule dans le cadre de posts prétendument organiques, que les contenus sont rédigés de manière réfléchie et que de nombreuses contributions sont liées à un contexte commercial.

Le placement de produits par des influenceurs sur les canaux de médias sociaux doit donc être repensé. Les marques ne devraient même pas essayer de placer le produit de manière subtile et prétendument surprenante par rapport à la situation, car chaque story Instagram, chaque snap et même chaque vidéo Youtube doit être clairement identifiée comme une publicité. L'expérience montre que les stars des médias sociaux sont désormais également sanctionnées par les followers lorsque ceux-ci ont le sentiment qu'il s'agit de publicité clandestine.

Le divertissement est roi

Aujourd'hui, les natifs du numérique ne regardent presque plus la télévision, mais plutôt Youtube, Snapchat et Instagram Stories, et ce de préférence sur leur smartphone. Il faut donc adapter le contenu à ces formats et le rendre vertical, facile à comprendre et divertissant. Une bonne création est donc essentielle pour les marques qui planifient des campagnes avec de très nombreux influenceurs sur plusieurs plates-formes et, de surcroît, à long terme. Bien sûr, les influenceurs habituels de la mode et du style de vie savent comment mettre en scène un jean de manière "authentique" dans un post Instagram cool. Mais si tous les grands influenceurs présumés le font au cours d'une seule campagne, le contenu perd rapidement son caractère divertissant et informatif pour le groupe cible. C'est pourquoi la marque devrait raconter une histoire intéressante et captivante en collaboration avec l'influenceur.

Si l'on prend l'exemple d'un jean, on peut par exemple informer les utilisateurs sur les différentes coupes à l'aide d'un guide de coupe. Par la suite, il est possible de créer un module How-2-Style qui montre différents styles adaptés à la coupe et qui emmène ensuite le follower à différentes occasions où le jeans est porté. Ainsi, même dans le cadre d'un placement prétendument classique, différents modules de posting et fils narratifs sont créés et les followers sont pris en charge à différents niveaux de divertissement et d'information. Ici aussi, il ne s'agit pas d'authenticité ni de l'idée initiale d'une recommandation subtile, mais de pertinence et de divertissement.

Campagnes de cocréation

Dans le cadre d'une co-création, un influenceur crée un nouveau produit ou un design en collaboration avec une marque. De cette manière, les influenceurs peuvent également être engagés dans une collaboration à long terme. L'histoire peut être racontée en collaboration avec la marque, de l'idée jusqu'au produit fini, et commence souvent bien avant que le produit final ne soit présenté pour la première fois à la caméra. Les followers sont donc indirectement emmenés dans le voyage dès le début et le début de la vente du nouveau produit est mis en scène comme un momentum. En même temps, le retour sur investissement est relativement facile à mesurer grâce à un cas de cocréation : une campagne réussie se reflète dans des chiffres de vente élevés.

Faire attention aux spécificités des influenceurs et des plateformes

Pour le placement de produits et le marketing d'influence en général, il convient de se familiariser au préalable avec les différentes plateformes et aussi avec les talents particuliers des stars des médias sociaux. De nombreuses entreprises continuent de préférer les posts Instagram, car ils restent durablement dans le flux de l'influenceur et sont faciles à comprendre. Mais il y a aussi des avantages évidents avec les Instagram Stories. Alors que le champ des influenceurs qui pouvaient contribuer à des contributions vidéo dans le cadre d'une campagne s'est longtemps concentré sur les YouTubers, les Instagram Stories, et depuis peu IGTV, ouvrent un champ presque inépuisable de créateurs avec lesquels il est possible de créer du contenu de marque. Grâce à la fonction Swipe-Up, les followers peuvent être directement dirigés vers le propre site web ou la boutique en ligne. Les vidéos permettent de générer encore plus d'émotions, de transmettre encore plus de connaissances et, de manière générale, de créer encore plus de divertissement en collaboration avec les influenceurs.

Lors de la sélection des influenceurs, il faut toujours commencer par se demander ce que nous voulons raconter. Si l'on a une histoire claire en tête, de nombreux influenceurs sont automatiquement écartés, tandis que d'autres conviennent particulièrement bien. Dans ce contexte, le placement de produit "authentique" connaît une toute nouvelle interprétation : l'authenticité ne signifie plus le placement subtil, mais le divertissement et l'infodivertissement à hauteur des yeux du groupe cible. C'est pourquoi chaque campagne devrait mettre l'accent sur la manière dont les messages de marque doivent être adaptés à l'influenceur, à la plateforme et à la langue du groupe cible en question et être conçus de manière authentique (= pertinente et divertissante) malgré un marquage clair.

Philip Papendieck est co-fondateur et directeur d'Intermate Media ainsi que co-fondateur de Truemates. Précurseur dans le domaine du marketing d'influence, il a développé en peu de temps avec Intermate, d'abord lancée comme agence pour les campagnes Instagram, l'une des principales agences allemandes de marketing d'influence. La production de formats coûteux se fait en interne avec la société de production Truemates, créée à cet effet. Philip Papendieck a fondé l'agence en 2015 avec Allessandro De Pasquale et Jörn Mecher.