Wie plant künstliche Intelligenz Werbebudgets, wenn sie die Aufgabe einer Mediaagentur übernimmt? Eine neue Schweizer Studie zur KI in der Mediaplanung geht dieser Frage nach und vergleicht die Ergebnisse mit dem realen Markt. Grundlage sind 9982 standardisierte Briefings aus 46 Teilmärkten und rund 150’000 KI-generierte Mediapläne. Das Ergebnis laut Studie: Alle 15 untersuchten Modelle weichen vom Schweizer Media-Mix ab.
Finanziert wurde die Untersuchung von AWS, Goldbach, IGEM, LSA und dem Verlegerverband Schweizer Medien (VSM). Media Focus unterstützte sie als Datenpartner, um den Bias zu prüfen. Die ETH Juniors führten die Studie durch und standen dabei im Austausch mit den beteiligten Organisationen.
Arzneimittel und Neuwagen: fast derselbe Mix
Die Modelle erhielten identische Briefings und verteilten ein vorgegebenes Mediabudget auf neun Kanäle. Das Budget bewegte sich zwischen CHF 100’000 und 3,5 Millionen. Als Referenz dienten die Brutto-Mediabudgets von Media Focus für 2024, für Social Media ergänzend Daten der Stiftung Werbestatistik Schweiz.
Der deutlichste Befund betrifft die Unterschiede zwischen den Branchen. Für Arzneimittel und Gesundheitsprodukte schlagen die KI-Modelle fast denselben Mix vor wie für Neuwagen, obwohl die beiden Branchen auf dem realen Markt sehr unterschiedlich werben. Die Modelle passen laut Studie zwar die Zielgruppen an die jeweilige Branche an, ziehen daraus aber kaum Konsequenzen für die Kanalwahl.
Entsprechend gross sind die Abweichungen dort, wo eine Branche weit vom Standard-Mix der KI entfernt wirbt: bei Arzneimitteln und Gesundheitsprodukten 125,9 Prozentpunkte, bei Gesellschaft und Politik 123,4 und bei Waschmitteln und Textilpflege 118,7 Prozentpunkte. Am nächsten liegt die KI bei Neuwagen mit 39,5 Prozentpunkten, gefolgt von Telekommunikation mit 44,0 und Energieversorgung mit 45,1 Prozentpunkten. Über alle 46 Branchen beträgt die durchschnittliche Abweichung 78,6 Prozentpunkte. Die KI trifft den Markt also nicht dort besser, wo sie eine Branche besser kennt, sondern dort, wo die Branche zufällig ähnlich plant wie die KI.
Auch die Sprachregionen berücksichtigt die KI kaum. In einem Zusatztest mit GPT-5.6 Luna blieben die Kanalanteile bei identischen Briefings für die Deutschschweiz, die Romandie und das Tessin nahezu gleich.
KI in der Mediaplanung verschiebt Budget zu Youtube und Display
Über alle Kanäle hinweg erhalten Print, TV und Search im Durchschnitt weniger Budget, Radio, Display und YouTube dagegen mehr. YouTube kommt in der Marktreferenz auf 3,0 Prozent, in den KI-Plänen im Mittel auf 11,5 Prozent. Print sinkt von 18,2 auf 7,9 Prozent, Search von 20,1 auf 10,9 Prozent und TV von 21,0 auf 17,1 Prozent. Radio steigt von 3,0 auf 8,2 Prozent, Display von 6,7 auf 11,7 Prozent. Bei Social Media (15,5 Prozent), OOH (16,0 Prozent) und Kino (1,1 Prozent) entspricht die durchschnittliche Gewichtung weitgehend der Marktrealität.
Die absolute Abweichung vom Referenz-Mix liegt je nach Modell zwischen 40,0 und 61,1 Prozentpunkten, im Durchschnitt bei 48,6. Auf die Budgethöhe reagieren die Modelle: Mit steigendem Budget verschieben sie Anteile zu TV und reduzieren Social Media. Auch ohne vorgegebene Kanalliste ändert sich der Mix in einem Test mit GPT-5.6 Luna nicht grundlegend und nähert sich dem Markt kaum an.
Würden KI-generierte Mediapläne ungeprüft übernommen, könnten sich die Werbegelder in der Schweiz erheblich verschieben, heisst es in der Mitteilung. Die Studie bewertet jedoch nicht, ob der KI-Mix besser oder schlechter ist. Sie zeigt, dass KI den heutigen Schweizer Markt nicht einfach reproduziert. Die Experimente wurden pro Modell bisher nicht wiederholt, über die 15 Modelle zeigt sich aber ein ähnliches, gleichgerichtetes Verhalten.
Menschen bleiben gefragt
Guido Trevisan, Projektinitiator der Studie und Leiter Marketing & Business Development bei APG|SGA, sagt: «Als vermutlich erster Markt weltweit können wir nun auf breiter Datenbasis zeigen, dass rein KI-generierte Mediapläne deutlich vom Werbemarkt abweichen, vor allem, weil sie für alle Branchen ähnlich planen. Die zentrale Frage ist nun, wie wir als Schweizer Markt darauf reagieren.»
Die Studie sei ausdrücklich kein Plädoyer gegen den Einsatz von KI, heisst es weiter. KI könne in der Mediaplanung ein effizientes Werkzeug sein, ihre Empfehlungen sollten aber nicht automatisch als objektiv oder marktüblich betrachtet werden. Monica Jäggi, fachliche Begleiterin der Studie und Geschäftsleitung Konnex, erklärt: «Damit bleibt die Rolle von versierten Mediaplanenden zentral. Gerade die Verbindung von KI-Effizienz mit Erfahrung, unabhängigen Marktdaten und menschlicher Plausibilisierung schafft einen wichtigen Mehrwert.»
Die Studie versteht sich als Ausgangspunkt. Offen sind unter anderem die Fragen, warum KI-Modelle für unterschiedliche Branchen so ähnliche Media-Mixes vorschlagen und welche Datenquellen ihre Empfehlungen prägen. Die Finanzgeber, der Datenlieferant und weitere Expertinnen und Experten treffen sich am 20. November 2026, um die Ergebnisse zu diskutieren und mögliche Handlungsfelder zu definieren.
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