«Zurück in die Zukunft» brauchte 1985 noch einen Fluxkompensator, um einen DeLorean abheben zu lassen. Elon Musk begnügte sich letzte Woche in Texas mit Kaltgasdüsen, um seinen neuen Roadster spektakulär über den Asphalt hüpfen zu lassen. Ein bisschen Grössenwahn, ein Hauch Science-Fiction und jede Menge Showmanship: Musk inszeniert sich gern als moderne Reinkarnation von Daniel Düsentrieb – nur eben mit eigenem Weltraumprogramm und einer Portion Hybris im Gepäck. Dem Ingenieur ist bekanntlich nichts zu schwör, dem Tesla-Chef erst recht nicht.
Was Werber und Storyteller aber wirklich aufhorchen liess, war nicht das fliegende Auto. Es war das, was gut 8500 Kilometer weiter östlich postwendend passierte.
Der Schweizer Onlinehändler Brack schaltete blitzschnell. Kaum waren die Bilder des schwebenden Boliden viral gegangen, schickte Brack eine köstliche Parodie ins Netz: raketenbetriebene Pappkartons, gezündet vom hauseigenen «Paketwissenschaftler». Ein genialer Twist: Brack bediente sich exakt derselben Entenhausener Erfinder-Folklore, um Musks Düsentrieb-Attitüde humorvoll zu entzaubern. Während Musk acht Jahre zwischen Ankündigung und Baubeginn verstreichen lässt, liefert Brack schlicht morgen. Die Triebwerke habe man danach wieder abgeschraubt – Fliegen sei im Strassenverkehr ohnehin verboten, und ankommen tue die Sendung auch so.
Der Ritt auf dem Vulkan der Aufmerksamkeitsökonomie
Lehrbuchmässiges Newsjacking. Diese hohe Kunst des Marketings, ein tagesaktuelles Ereignis im steilen Anstieg der Aufmerksamkeitskurve zu kapern, um die eigene Markenbotschaft mit minimalem Mediabudget maximal aufzuladen. Es ist pure «Creative Agility» – jener Schlüssel im Creative-Coding, der trennt, wer agil reagieren kann und wer drei Wochen lang Freigabeschlaufen für ein Komma dreht.
Andere gaben «Vorsprung durch Technik» zu bedenken, und dass dem Tesla-Düsentrieb eine deutsche Idee zugrunde läge…
Doch die Idylle währte nur kurz. Auf LinkedIn meldete sich umgehend das digitale Gewissen zu Wort: Wie können Marken ausgerechnet Musk als Vehikel für einen Gag nutzen, während derselbe Mann in derselben Woche im Kontext der Drosselung von Starlink im Ukraine-Krieg geopolitisch für Erschütterungen sorgte? Ein klassischer Fall von «Guilt by Association». Wer sich die Strahlkraft einer Reizfigur leiht, kauft eben auch deren unberechenbare Schattenseiten mit ein.
Muss Marketing also künftig vor jeder Pointe ein weltpolitisches Unbedenklichkeitszertifikat einholen?
Mut beginnt dort, wo die Furcht vor dem Shitstorm endet
Journalistisch betrachtet ist dieser Form der Werbung eine beachtliche Wirkungsattitude nicht abzusprechen. Ob Newsjacking als tragfähiges Konzept taugt, entscheidet allerdings das Fundament: Resiliente, gefestigte Marken stecken Gegenwind mühelos weg – Sixt baute darauf ein ganzes Imperium auf, und selbst ein Beinahe-Stromausfall beim Super Bowl machte Oreos «Dunk in the Dark» zur Legende. Wer sich hingegen gerade in einer fragilen Positionierungsschleife befindet, riskiert, dass die Rezipienten ihm den humoristischen Ritt auf der Rasierklinge schlicht nicht abnehmen.
Und genau hier liegt das eigentliche Dilemma unserer Branche. In den Agentur- und Marketingstuben wird heute unentwegt über «Mut» schwadroniert. Doch je lauter eine Tugend beschworen wird, desto sicherer ist ihr Gegenteil am Werk: Furcht. Die Angst vor dem nächsten Shitstorm lähmt. Alles gleicht sich an, wird glattgebügelt, durchgetestet und im Zweifelsfall lieber harmlos-trist serviert. Man hat schliesslich etwas zu verlieren – selbst wenn dieser vermeintliche Markenkern im Meer der Beliebigkeit stetig schrumpft.
Kreativität existiert nicht ohne Risiko. Brack hat bewiesen, wie man den grauen Werbealltag mit einer Prise Ironie und perfektem Timing aufmischt. Die Diskussion auf LinkedIn zeigt nur, dass die Kampagne getroffen hat – denn Gleichgültigkeit ist der wahre Tod jeder Markenkommunikation.
Deshalb: Mehr Mut, mehr Tempo, mehr Memes. Lasst die Muskeln spielen, Musk hin oder her.
]]>
«Good wasn't good enough for us.»
With this statement, Roman Reichelt, Chief Marketing & Communications Officer at Brack.Alltron, explains why Switzerland’s second-largest online retailer is already further refining its campaign strategy. Although last year’s repositioning significantly increased the number of customers, traffic, and revenue, the campaign’s visual identity was not yet distinctive enough.
The answer is, «Order today, unpack tomorrow.».
The new umbrella campaign combines the brand promise «Unleash your potential» with the value proposition of next-day delivery. The iconic Brack package—known internally as «Bräckli»—serves as the common thread throughout all the creative elements. Sometimes it transforms into a lipstick, sometimes into a hair dryer, and other times into a hedge trimmer. In collaboration with the Zurich-based agency brinkertlück, this gave rise to a modular campaign system that can be adapted across a wide variety of product categories.
The headline takes center stage once again
What stands out most of all is the language.
«Love is in the hair,» «Keine Hecktick,» and «Mundart» aren’t isolated ideas, but part of a system. The headlines not only promote the respective product lines, but also give the campaign its distinctive character. Instead of focusing on product images and price messages, Brack deliberately relies on wordplay that grabs attention and adds emotional resonance to the brand.
In doing so, the online retailer is drawing on a technique that has long been a hallmark of advertising: the big headline.
The presentation was also refined
Along with the new campaign platform, the corporate design was further refined. The logo now consistently appears within its distinctive box, the frame has a more delicate look, and each product category has its own color scheme. The beauty product line kicks things off; Brack has expanded this line to include numerous premium and salon brands following the acquisition of PerfectHair.
The campaign is complemented by five custom-produced TV commercials as well as initiatives across (D)OOH, print, online, and other channels. Following the initial focus on beauty, the platform will be gradually expanded to include other product categories as part of an “always-on” approach.
Hollywood Instead of Photoshop
Anyone who suspects that elaborate CGI or artificial intelligence is behind the cardboard hair dryers, cardboard lipsticks, or cardboard hedge trimmers is mistaken. In fact, the hair dryer, lipstick, and hedge trimmer were all handmade. A large props team recreated all the objects using genuine Willisau «Bräckli» cardboard and designed them down to the smallest detail.
«It was important to us that the cardboard products looked authentic. That’s why we decided to recreate the real objects using genuine Willisau »Bräckli’ cardboard,” explains Dennis Lück, managing director and creative director of brinkertlück creatives.
For Lück, that is precisely where the strength of the new brand identity lies. «This visual nod and the overarching campaign system distinctly highlight what sets Brack apart as an online retailer and can now be perfectly tailored and showcased at all touchpoints.»
]]>