Ricola: Neue Kampagne und neuer Claim «Nimm einfach Ricola»

Mit ihrer neuen europaweiten Kampagne setzt die Schweizer Marke Ricola auf Humor – und einen besonderen Überraschungseffekt. Denn der Spot, der im Mittelpunkt der Werbekampagne steht, erwischt das Publikum zunächst auf dem falschen Fuss: Er beginnt wie ein Werbefilm für ein anderes, ziemlich absurdes Produkt.

Als «Mini Meadow» wird im Spot ein echtes Stück Schweizer Kräuterwiese angepriesen, das sich gestresste Grossstädter direkt aus den Alpen nach Hause liefern lassen können.

Der Spot wird dann jäh durch ein sprechendes Murmeltier unterbrochen. Es sitzt munter in den Schweizer Alpen und verrät dem Publikum, dass es auch viel einfacher geht – mit einem Ricola-Bonbon. «Nimm einfach Ricola», lautet sein simpler Vorschlag. Genauso belebend und wohltuend, aber viel unkomplizierter.

Verfeinerung der Strategie

Ricola lanciert die neue Werbekampagne im Rahmen einer Verfeinerung ihrer Markenstrategie. Im Zentrum dieser stehen nach wie vor die Grundpfeiler der Marke: natürlich angebaute Alpenkräuter, die Schweizer Herkunft sowie die die Balance zwischen Genuss und Funktionalität der Ricola-Produkte.

Mit der Kampagne möchte sich das Unternehmen mit Witz und Angriffslust als bodenständige Alternative zu so manchem modernen Trend der gesundheits- und umweltbewussten Anspruchsgruppen positionieren. «Was in Rachen und Mund so gut tut, darf auch in der Werbung nicht langweilen», so Jean-Remy von Matt, Inhaber von Jung von Matt Berlin.

Die Kampagne startet leicht zeitversetzt. In Italien ist sie bereits vergangene Woche gestartet, in Frankreich diese Woche. In der Schweiz und den übrigen europäischen Ländern startet der Spot nächste Woche in diversen Medien. Produziert wurde der Spot von der Filmproduktion Czar, Regie führte Ben Callner. Im Frühjahr 2022 soll im Rahmen der aktuellen Werbekampagne ein weiterer Ricola-Spot erscheinen.

«Werbung muss Menschen emotional überraschen, um nachhaltig erinnert zu werden»

Thomas P. Meier, CEO von Ricola, und Jean-Remy von Matt, Gründer von Jung von Matt, im Gespräch mit Werbewoche.ch über die Auffrischung der Strategie und die Zukunftspläne der Kultmarke.

Werbewoche.ch: Thomas P. Meier, von welchen Überzeugungen hinsichtlich Ihrer Marke und Produkte haben Sie sich leiten lassen, als Sie die Kampagne mit Jung von Matt konzipiert haben? 

Thomas P. Meier: Mit der neuen Werbekampagne wollten wir das ins Zentrum rücken, was Ricola ausmacht: natürlich angebaute Alpenkräuter, die Schweizer Herkunft unseres Unternehmens sowie die Balance zwischen Genuss und Funktionalität der Produkte. Dies sind die Grundpfeiler des Erfolgs von Ricola, auf die wir auch künftig aufbauen werden. Und wie unser Werbespot verdeutlicht, spielt wie immer auch eine Prise Humor eine wichtige Rolle bei Ricola. Wir möchten mit unseren Produkten zum Wohlbefinden unserer Konsumentinnen und Konsumenten beitragen, ihnen mit der neuen Werbekampagne aber auch ein Schmunzeln ins Gesicht zaubern. Denn genau das soll Ricola sein: Ein belebender Moment im Alltag, der zum Wohlfühlen einlädt.

Was gefällt Ihnen besonders an dem neuen Spot? 

Der Witz und das gewisse Mass an Angriffslust, der im Spot deutlich wird. Denn ein humorvoller Auftritt ist seit jeher ein wichtiger Aspekt der Markenpflege von Ricola und auch nach knapp 30 Jahren das Erfolgsrezept unserer Werbekampagnen. Mit unserem bodenständigen Sinn für Humor inszenieren wir uns als Alternative zu so manchem modernen Trend der gesundheits- und umweltbewussten Anspruchsgruppen.

Warum war es an der Zeit, das Image von Ricola aufzufrischen? 

Wir sind stets daran, unsere Marke zu pflegen. Deshalb haben wir unsere Markenstrategie in den vergangenen Monaten sorgfältig überprüft und uns entschlossen, diese zu verfeinern. Wichtig ist für uns, dass wir unsere Stärken wieder vermehrt in den Fokus rücken. Unsere wohltuenden Produkte mit den duftenden Alpenkräutern sollen im Rahmen der neuen Werbekampagne die volle Aufmerksamkeit erhalten. Wir möchten, dass so viele Menschen wie möglich das belebende Stück Natur für den Alltag geniessen.

Worauf dürfen sich Ricola-Kund:innen in Zukunft besonders freuen? 

Unsere Motivation ist gross, auf die spezifischen Wünsche und Bedürfnisse unserer Konsumentinnen und Konsumenten einzugehen und stets mit neuen, innovativen Geschmacksvariationen auf den Markt zu kommen. Zudem wird im Frühjahr ein zweiter, genauso überraschender Ricola Spot erscheinen – es bleibt also spannend!

Jean-Remy von Matt, für den neuen Ricola-Spot sind Sie aus dem (Un-)Ruhestand zurückgekehrt. Hat es viel Überredungskunst gebraucht, um Sie zu diesem Schritt zu bewegen? 

Jean-Remy von Matt: Natürlich nicht, es war mir eine Ehre! Als Auslandschweizer bin ich auf Weltmarken aus meiner Heimat besonders Stolz. Ausserdem bin ich schon seit 25 Jahren mit der Marke verbunden.

Jung von Matt entwickelte Ende der 1990er Jahre als Leadagentur den legendären Slogan «Wer hat’s erfunden?» für Ricola. Welchen Prinzipien von damals sind Sie bei der aktuellen Kampagne treu geblieben – und was hat sich verändert? 

Treu geblieben sind wir dem Prinzip, dass Werbung Menschen emotional überraschen muss, um nachhaltig erinnert zu werden. Verändert hat sich, dass dieses Prinzip in der Freiwilligkeit des Medienkonsums entscheidender denn je ist.

Ricola war drei Jahre bei Publicis – und kehrte im Frühjahr 2021 zu Jung von Matt zurück. Was haben Sie nun mit der Marke vor? 

Uns war wichtig, Ricola den Charme und den selbstironischen Witz zurückzugeben, den die Marke vor allem mit «Wer hat’s erfunden?» geprägt hat.

Bleibt Jean-Remy von Matt auch für weitere «Ricola-Projekte» verfügbar?

Bis zum letzten Atemzug, der durch Ricola ein besonders frischer sein wird.