Die Krise der Printmedien hat den Blick für Überlebensstrategien geschärft, wenigstens in der Theorie. Man sieht immer deutlicher zwei Fährten auseinanderlaufen: die Gratis-Publizität der schnell gemachten und schnell weggeworfenen Gebrauchsblätter – und die Vertiefung ins Lokale und/oder ins Qualitative. Der Markt bestätigt, dass beides seine Chance hat. Der anhaltende Erfolg von 20 Minuten und die Fortschritte beim Blick am Abend bestätigen die eine, die stabilen Verhältnisse bei vielen B-Titeln in den Regionen, aber auch auffällige Erfolgsgeschichten wie etwa bei der Hamburger Zeit die andere Behauptung.
In der unbequemen Position sind die Blätter, die bisher für alle fast alles sein wollten: die grösseren A-Titel, Tageszeitungen, die sich mit dem gleichen Ausschliesslichkeitsanspruch sowohl für das Universum wie für die nähere Umgebung plus die wichtigsten (d. h. anzeigenträchtigsten) Sachgebiete, von Auto über Mode bis Ferien und das Immobilienwesen, zuständig gefühlt haben. Hier sehen die Sparaktionen, welche die Redaktionen durchzuführen gezwungen sind, schon wie Verzweiflungstaten aus, und sie gehen vor allem auf Kosten der freien Journalisten – nicht weil dort das grösste Problem oder am meisten Sparpotenzial läge, sondern weil dort das Sparen am leichtesten und vor allem am schnellsten geht. Auch in den besten Häusern sind die Honorare bis um zwei Drittel gekürzt worden!
Wie soll das zusammengehen? Auf der einen Seite die Einsicht, dass nur Vertiefung und Individualisierung dauerhaft geeignet sind, das Convenience-Produkt vom Qualitätsblatt abzuheben, anderseits der Kahlschlag ausgerechnet an den Stellen, wo der Blätterwald besonders stark und sturmsicher wäre.

Den vollständigen Kommentar von Karl Lüönd lesen Sie in der aktuellen Werbewoche-Printausgabe.

Die Krise der Printmedien hat den Blick für Überlebensstrategien geschärft, wenigstens in der Theorie. Man sieht immer deutlicher zwei Fährten auseinanderlaufen: die Gratis-Publizität der schnell gemachten und schnell weggeworfenen Gebrauchsblätter – und die Vertiefung ins Lokale und/oder ins Qualitative. Der Markt bestätigt, dass beides seine Chance hat. Der anhaltende Erfolg von 20 Minuten und die Fortschritte beim Blick am Abend bestätigen die eine, die stabilen Verhältnisse bei vielen B-Titeln in den Regionen, aber auch auffällige Erfolgsgeschichten wie etwa bei der Hamburger Zeit die andere Behauptung.
In der unbequemen Position sind die Blätter, die bisher für alle fast alles sein wollten: die grösseren A-Titel, Tageszeitungen, die sich mit dem gleichen Ausschliesslichkeitsanspruch sowohl für das Universum wie für die nähere Umgebung plus die wichtigsten (d. h. anzeigenträchtigsten) Sachgebiete, von Auto über Mode bis Ferien und das Immobilienwesen, zuständig gefühlt haben. Hier sehen die Sparaktionen, welche die Redaktionen durchzuführen gezwungen sind, schon wie Verzweiflungstaten aus, und sie gehen vor allem auf Kosten der freien Journalisten – nicht weil dort das grösste Problem oder am meisten Sparpotenzial läge, sondern weil dort das Sparen am leichtesten und vor allem am schnellsten geht. Auch in den besten Häusern sind die Honorare bis um zwei Drittel gekürzt worden!
Wie soll das zusammengehen? Auf der einen Seite die Einsicht, dass nur Vertiefung und Individualisierung dauerhaft geeignet sind, das Convenience-Produkt vom Qualitätsblatt abzuheben, anderseits der Kahlschlag ausgerechnet an den Stellen, wo der Blätterwald besonders stark und sturmsicher wäre.
Die andere Schere hat sich längst beim Personalwesen aufgetan. Es vergeht kaum eine Woche, ohne dass der Abgang von Journalisten aus den Medien in die interessengebundene Kommunikation (lies: PR, Corporate Publishing, Pressesprecherwesen usw.) gemeldet wird. Andreas Durisch (SonntagsZeitung) wird PR-Berater, Annette Bundi (Tages-Anzeiger) spricht jetzt für Bundespräsidentin Leuthard, Roland Schlumpf (Tages-Anzeiger) ist bei der Interpharma, Susanne Mühlemann (Bilanz) geht zur Swiss. Man merkt es schon an diesen Namen: Die Manager, die sich jetzt, die günstige Gelegenheit nützend, in den Redaktionen bedienen, halten es mit Oscar Wilde: Sie haben einen ganz einfachen Geschmack, sie nehmen immer das Bessere …
Nun gibt es ja für solche Wechsel durchaus gute Argumente, und man kennt einen Zoo ja bekanntlich erst, wenn man auf beiden Seiten der Gitter gelebt hat. Aber etwas anderes gibt zu denken: In den meisten grösseren Redaktionen sind in den letzten drei Jahren die Stellen um 15 bis 40 Prozent zusammengestrichen worden. Hätte man mich vor fünf Jahren gefragt: Ich hätte leichthin gesagt, man könne in jeder Redaktion durch bessere Organisation 10 bis 15 Prozent Kapazität einsparen (oder für gescheite Projekte freispielen). Inzwischen ist das «Fett» längst weg, und es wird munter ins Lebendige geschnitten.
Dem steht eine hemmungslos wachsende und entsprechend investierende Kommunikationsindustrie gegenüber. Nicht nur börsenkotierte Firmen, auch KMU (vor allem wissensbasierte und international tätige mit erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen), aber auch öffentliche Institutionen (von der Polizei bis zum Kunsthaus), Verbände, Hilfswerke, Behörden usw. leisten sich feudale Kommunikationsabteilungen.
Neulich habe ich jemanden kennengelernt, der (vorläufig noch mit 50-Prozent-Pensum) professionelle Kommunikation für die Schulen einer Zürcher Agglomerationsgemeinde besorgt. In einem mittelgrossen Schweizer Wirtschaftsverband sind sieben Menschen für Kommunikation tätig. Vor zehn Jahren hat noch einer genügt. Allein die beiden Zürcher Fachhochschulen produzieren derzeit pro Jahrgang rund 200 Kommunikationsfachleute.
Die Konsequenz ist klar: Die Medienredaktionen, die eigentlich den (oft durchaus nützlichen!) Input der Interessenskommunikation filtern und verarbeiten sollten, werden immer schwächer – die Interessenvertreter dagegen rüsten auf wie die Weltmeister. Auf der Medienseite wächst die Bereitschaft, sich mit den pfannenfertig gelieferten Convenience-Produkten aus den PR-Küchen zu begnügen – und zugleich wollte man doch eigentlich durch Vertiefung und Eigenleistung seine Zukunft sichern.