Christ lanciert emotionale Momente auf allen Kanälen
Der Uhren- und Schmuck-Retailer Christ zeigt seit Kurzem, was mit Omni-Channel im Retail und der Kommunikation möglich ist. Mit der neusten Kampagne «Emoji», die derzeit auf den sozialen Medien und AOH kombiniert mit Online-Ads sowie anderen owned und payed Mediakanälen läuft, werden gezielt Emotionen bei einem jüngeren Zielpublikum geweckt.
Das Erwachen der «sleeping beauty» in der Schweizer Uhren- und Schmuck-Branche hängt vor allem mit einer Person zusammen: der CEO Nina Müller. Die engagierte Führungspersönlichkeit mit langjähriger internationaler Marken- und Retailerfahrung in der Mode-, Uhren- und Schmuckbranche ist seit Mai 2016 verantwortlich für Christ. Zusammen mit ihrem Team verfolgt Nina Müller die Vision, das zum Coop-Konzern gehörende Unternehmen Christ zum grössten Omni-Channel-Anbieter für Uhren und Schmuck zu machen. Die derzeit 70 Filialen werden im Rahmen der Neupositionierung sukzessive umgebaut und erneuert. Nachdem erst vor ein paar Monaten der Online-Shop www.christ-swiss.ch neu lanciert worden war, wurde Mitte April mit der Eröffnung einer neuen Filiale im Glattzentrum als fünfte Boutique im neuen Kleid ein weiterer Meilenstein gesetzt.
Die Agentur Partner & Partner hat in enger Zusammenarbeit mit Nina Müller während der letzten 18 Monate die Marke Christ strategisch neu positioniert und mit dem Claim «Kleine Momente, grosse Erinnerungen» die Basis für eine neue Ära geschaffen, in der die Customer Journey im Fokus steht und Leidenschaft, Authentizität, Transparenz und direkte Ansprache eine zentrale Rolle spielen.
Von Instagram zu AOH und zurück
Das Roll-Out der neuen Marke findet auf sämtlichen Kommunikationskanälen statt. Neben dem modernisierten Ladenkonzept und dem neuen Online-Shop wurde ein halbjährlich erscheinendes Magazin lanciert, das Kunden über die neusten Trends und Produkte informiert. Aktuell findet ausserdem eine aussergewöhnliche Kampagne ihren Weg über Instagram zu einem jüngeren und urbaneren Zielpublikum. Diese Kampagne fokussiert vorerst geographisch auf bestimmte Standorte und setzt dabei auch stark auf Targeting in den entsprechenden Zielgruppen.
Hashtags wie #Love, #Bestmoment, #Girlpower und andere sind Teil dieser Kampagne, die den Beginn der neuen Christ-Marke einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich macht und einen Dialog startet. Die Kampagne ist entstanden aus der Kooperation zwischen den Agenturen Oppenheim & Partner und Partner & Partner. Diese beiden hatten bereits mit der Lancierung von Twint durch kanal- und disziplinübergreifende Zusammenarbeit gezeigt, wieviel Innovationskraft entwickelt werden kann, wenn Agenturen im Dienste der Kunden zusammenspannen und gemeinsam nach aussergewöhnlichen Lösungen suchen. Die Emoji-Bildwelt wurde ursprünglich zur Lancierung des neuen Instagram-Kanals christ_swiss entwickelt, der die neue Kommunikations-Strategie von Christ begleitet. Dieser Kanal soll in den nächsten Monaten Christ-Kunden und anderen Fashion-, Uhren- und Schmuck-Interessierten überraschende Insights und Tipps – oder eben kleine Momente und grosse Erinnerungen – vermitteln.
Verantwortlich bei Christ: Nina Müller (Gesamtverantwortung/ Marketingleitung), Olivia Olano (Projektleitung), Bettina Bergmann (Koordination). Verantwortlich bei Partner & Partner: Benno Maggi (Strategie/Beratung), Olivia Brunner (Projektleitung), Michèle Shouman (Projektleitung digital), Hanah Hwang (Creative), Lisa Zimmermann (Art Direction Werbemittel). Verantwortlich bei Oppenheim & Partner: Regine Schoeller (Idee, Strategie/Konzeption Social Media, Art Direction Fotografie); Ladina Moser (Mitarbeit Social Media Strategie/Konzeption, Styling), Franco P. Tettamanti (Fotografie).
Den Uhren und dem Schmuck verpflichtet
Die dynamische Österreicherin Nina Müller ist seit Mai 2016 CEO von Christ. Sie hat eine klare Mission: das Unternehmen verjüngen und zum führenden Omni-Channel-Anbieter für Uhren und Schmuck zu machen.
Werbewoche: #Girlpower, das steht zur Zeit auf einem Ihrer Plakate, was verstehen Sie darunter?
Nina Müller: Der Hashtag steht für vieles … das Selbstverständnis der Frau, zu geniessen, sich auch selbst zu verwöhnen, sich ihren eigenen Schmuck zu kaufen, selbstbewusst Uhren und Schmuck zu tragen – die Bilder dazu sind facettenreich. #Girlpower steht aber auch für unsere vielen weiblichen Kundinnen und Christ-Mitarbeiterinnen. Daneben gibt es in unserer Kampagne noch andere Hashtags. Mein Herz schlägt ebenso für #Bestmoment zum Beispiel.
Ihr neuer Claim heisst «Kleine Momente, grosse Erinnerungen», können Sie uns das erklären?
Dieser Claim ist doch selbsterklärend … und er benennt, was bei der «neuen» Marke Christ im Zentrum steht: Wir wollen unseren Kundinnen und Kunden ein Einkaufserlebnis bieten, das in Erinnerung bleibt und ein Sortiment offerieren, welches sie dazu animiert, sich und andere auch für kleine Momente im Leben zu belohnen oder zu beschenken. Das hat doch etwas Wunderbares!
Hat sich seit ihrem Start bei Christ sonst noch etwas verändert?
Einiges, so hoff ich doch! (lacht) Im Ernst: die Verkaufszahlen, der Spirit, aber auch die Werte. Wir wollen eine erfrischende Alternative zu den klassischen Juwelieren sein. Modern und inspirierend, aber auch kompetent und beratend. Hierfür musste ich erst einmal spüren, wo die Werte und Stärken der Marke CHRIST liegen, was uns auszeichnet und worauf wir aufbauen können. Ein grosser Teil unserer Neupositionierung wird über unser eigenes CHRIST-Team vorangetrieben. Das neue Sortiment und die Kompetenz unseres Verkaufsteams sind dabei sicher die wichtigsten Treiber. Unsere strategischen Projekte wie die Marken- und Kommunikationsstrategie, das neue Ladenbaukonzept und den Relaunch des E-Shops haben wir gemeinsam mit externen Partnern entwickelt und umgesetzt.
Mit welchen Agenturen arbeiten Sie zusammen und wie wählen Sie diese aus?
Wir arbeiten mit verschiedenen Agenturen. Bei der Auswahl steht neben Kompetenz und Qualität eines im Mittelpunkt: der Mensch. Ich muss spüren, dass die Menschen, mit denen ich zusammenarbeite, ein echtes Engagement für die Sache haben. Unser Business ist sehr kleinteilig und vielschichtig. Da reicht es nicht, einmal eine gute Idee zu haben und das war’s. Wir brauchen Partner, die in der Lage sind, das «big picture» zu sehen, aber auch in den Details konsequent sind. Und ich brauche Leute, die mutig und auf Augenhöhe mit mir und meinem Team um die besten Lösungen ringen. Benno Maggi und seine Crew von Partner & Partner sowie Regine Schoeller von Oppenheim & Partner sind solche Leute. Für die Entwicklung des neuen Ladenbau-Konzeptes waren es Studioforma Architects und für den Online-Store unser internes Coop-IT-Team gemeinsam mit Diconium Digital Solutions. Alle müssen sie die Transparenz mitbringen, die in der heutigen Zeit gefordert ist. Nur so kann man erfolgreich sein … und nur so macht die Zusammenarbeit Spass.
Die aktuelle Kampagne ist sehr reduziert, was wollen Sie damit erreichen?
In erster Linie geht es uns darum, die Leute darauf aufmerksam zu machen, dass die Marke CHRIST sich verändert. Wir sind unkompliziert und natürlich, jung und modern, enthusiastisch und inspirierend. Wir analysieren die Daten und optimieren laufend. Das ist mein Verständnis von Campaigning und Markenführung. Dazu gehört aber auch der Mut, sich auf sein Gefühl zu verlassen oder Risiken einzugehen und Fehler zu begehen, um dann daraus zu lernen.
Mit verschiedenen Massnahmen wollen wir neue Leute, aber auch treue Kunden auf unsere Customer Journey bringen und sie motivieren, ihre Erlebnisse und Erinnerungen mit einer stetig wachsenden Community zu teilen.
Was haben Ihre Kundinnen und Kunden davon, wenn sie mit Ihrer Marke interagieren?
Das Kundenerlebnis steht heute mehr denn je im Zentrum. Dazu gehört auch, mit einer Marke in einen Dialog zu treten und anderen mitzuteilen, dass man diese Marke mag. Früher wurden Schmuck und Uhren ausschliesslich in Juweliergeschäften gekauft; mittlerweile kauft man selbst in dieser traditionellen Branche verstärkt online ein. Die Verbindung dieser Kanäle schaffen wir über unsere click & collect-, click & reserve- und order on behalf-Prozesse. Unsere Kunden sollen sich informieren können, anprobieren und einkaufen können, wo sie wollen und wann sie wollen. Wir unterstreichen mit der Schönheit unserer Produkte die Emotionalität des Lebens, indem wir kleine und grosse Momente mit exklusiven Erinnerungsstücken verewigen und dies mit Freunden teilen – auf Social Media und im «richtigen» Leben.
Wie zentral sehen Sie die Rolle von Social Media für die Uhren- und Schmuck-Branche?
Social Media und Communities haben Transparenz in die Markenführung gebracht. Früher war das anders, weil es keine Communities um Marken gab. Wer heute als Marke nicht transparent ist, wird früher oder später transparent gemacht. Social Media sind für uns demnach sehr wichtig. Wir stehen aber erst am Anfang. Da kommt noch einiges in den nächsten Monaten, versprochen!
