Systemgastronomie Sinkende Umsätze lösten einen Image-Alarm aus. Eine weltweite Werbekampagne made in Germany positioniert McDonald’s neu als Lifestyle-Konzern.Dem McDonald’s-Board in Oak Brook (Illinois) hats gedämmert: Das weltweite Wachstum im Segment Fast Food verlangsamt sich. Deshalb, so Larry Light, Vice President und Global Chief Marketing Officer des Hamburgerbräters, komme nun alles auf den Prüfstand. Die ersten Ergebnisse: Es wird fast alles anders – die Uniformen, die Motivation des Personals, die Menüs, die Verpackung, die Einrichtung, das Merchandising, das Image und die Gesamtkommunikation. McDonald’s zieht in einen «Blitzkrieg» gegen fades Image und flaue Umsätze und greift dafür tief in die Kasse. Die deutsche Agentur Heye & Partner steht im weltweiten Prüfprogramm von McDonald’s als einer der ersten Sieger fest: Unter der Führung von Jürgen Knauss hatten die Werber aus Unterhaching den vermutlich grössten Pitch des Jahres gewonnen. Getarnt war die Ausschreibung von McDonald’s als ein Ideenwettbewerb unter ihren Top-15-Agenturen weltweit.
Am 11. Juni erhielt Heye den Zuschlag. Schon am 2. September erlebte die Kampagne in München ihre Welturaufführung. Das hohe Tempo in Sachen Umpositionierung hat der re-aktivierte McDonald’s-CEO Jim Cantalupo zusammen mit seinem Global Chief Marketing Officer vorgegeben. Light, Ex-Manager bei Arcature und BBDO Worldwide, sagte in München, McDonald’s werde sich zur Lifestyle-Company entwickeln, das Image müsse mit populärer Kultur aufgeladen werden. Denn: «Grosse Marken bleiben nur dann bestehen, wenn sie sich ändern. Und wir werden uns ändern.»
Gesungene Liebeserklärung
MTV-Award-Sieger Justin Timberlake als singendes und spielendes Testimonial sowie Hip-Hop- und Rapmusik geben beim neuen Markenauftritt von McDonald’s vorerst den Takt an. In fünf TV-Spots wird der weltweit neue Claim kommuniziert: «I’m lovin’it». Er schreibt sich in Kleinbuchstaben, wird «global-lokal» umgewandelt in zwölf verschiedene Schreibweisen (deutsch: «ich liebe es») und gilt ab sofort für 119 McDonald’s-Länder.
«I’m lovin’it»: Diesen Satz müsse die McDonald’s-Kundschaft wieder voller Überzeugung sagen, forderte Russ Smyth, President Europe. Oberste Priorität sei es nicht, nach einem Tief mit aller Gewalt zwei oder drei glänzende Quartalsabschlüsse zu präsentieren, so der ehemalige Manager bei PricewaterhouseCoopers. Zufriedene Kunden statt uneingeschränktes Wachstum, sei nun die Devise. Deshalb habe sich McDonald’s bereits im Januar zu einer Strategieänderung entschlossen.
Unter dem Begriff «Rolling Energy» hat der Fast-Food-Multi erstmals, neben der ersten weltweiten Werbekampagne, auch einen global integrierten Marketingplan für die kommenden zwei Jahre entwickelt.
Und so will McDonald’s mit seiner neuen Liebeserklärung «I’m lovin’it» die Welt erobern:
• In Österreich werden 1,5 Millionen Handybesitzer einen Gratis-Cheeseburger bekommen, wenn sie «ich liebe es» zurücksimsen.
• Auf Grossleinwänden werden Millionen Japaner die neuen Spots nonstopp an Plätzen in Tokios City sehen.
• In China soll das Restaurantpersonal auf die TV-Spotmusik abgestimmte Tanzschritte vor den Gästen zeigen.
• In Russland wird es eine Parade auf dem Roten Platz geben, und Kinder aus dem ganzen Land werden ein Fussballturnier austragen.
Insider gehen davon aus, dass die neue Kampagne inklusive Neupositionierung der Marke weltweit mindestens 350 Millionen Euro kosten wird. Allein in Deutschland, dem europäischen Hauptmarkt von McDonald’s, sollen noch in diesem Jahr 51 Restaurants im neuen Design erstrahlen, das in Frankreich entwickelt wurde. Und: Das Personal muss auf den neuen Leitspruch eingeschworen werden. Die Angestellten sollen den neuen Claim aktiv vorleben. Im Klartext: Der Erfolg der neuen Kampagne wird ihre Arbeitsplätze sichern.
Am 29. September startet die Mega-McDonald’s-Kampagne made in Germany in den Vereinigten Staaten. Und wenn am 19. November, der neue McDonald’s-Sänger Justin Timberlake zur Tournee in München aufspielt, werden immer mehr Menschen aus der Gesamtzielgruppe verstehen, dass der amerikanische Begriff des Lifestyle-Restaurants eher etwas zu tun hat mit einem «Wohlfühl-Jugendtreff mit hervorragendem Personal».
Die Anfang September lancierte weltweite Kampagne will McDonald’s als Lifestyle-Konzern positionieren.
Heye & Partner GmbHDie Inhaber-geführte Fullservice-agentur im DDB-Netzwerk hat ihren Sitz in Unterhaching bei München und wurde 1962 gegründet. CEO ist Jürgen Knauss. Sie beschäftigt in Deutschland 328 Mitarbeiter und erzielte 2002 einen BBE von 253,5 Millionen Euro. Zu ihren Kunden zählen unter anderen Esso Deutschland, Eckes Granini, Johnson & Johnson, Karstadt Warenhaus AG, Löwenbräu, Molkerei Alois Müller, Montblanc, Quelle AG. (pe)
Peter Ehm
