Umfrage «Euro Schock»: Christian Baertschi

Kurzfristig hat die Aufhebung des fixen Wechselkurses zwei Auswirkungen.

Erstens: Wegen der Frankenstärke geben stark exportorientierte Kunden, welche in der Schweiz produzieren, die geplanten Werbebudgets fürs laufende Geschäftsjahr nicht in vollem Ausmass frei. Es herrscht eine nachvollziehbare Zurückhaltung auf Grund der unsicheren Auswirkungen auf das aktuelle Ergebnis.

Zweitens: Die Eurostärke wiederum führte bei Unternehmen, welche ihre Produkte aus dem umliegenden Ausland importieren, kurzfristig zu einem Nachfrageschock, da der Einkauf in Nachbarländern schlagartig deutlich attraktiver wurde. Hier musste und wurde sehr schnell reagiert. Dort wo Preisanpassungen auf Grund der geänderten Wechselkurse vorgenommen werden konnten, wurden diese schnell und konsequent mit entsprechenden Massnahmen kommuniziert. Zudem werden mittelfristig einzelne Unternehmen in ihrer Kommunikation vor allem auch ihre Service- und Supportleistungen in den Vordergrund stellen müssen, um die Attraktivität zu wahren. Im Unterschied zur letzten Währungskrise gab es diesmal nicht eine Anpassung über eine bestimmte Laufzeit, sondern einen unmittelbaren Schock. Dies führt kurzfristig zu stärkeren negativen Erwartungshaltungen, welche ja letztlich das Wirtschaftswachstum massgeblich beeinflussen. In welcher Grössenordnung sich die Werbeausgaben über die nächsten Monate verringern, ist branchenspezifisch. Es gibt auf Grund der genannten zwei Auswirkungen aber nicht nur Budgetreduktionen.

Die Situation wird viele Auftraggeber anhalten, die Effizienz und Effektivität ihrer Marketing-Kommunikations-Investitionen zu hinterfragen. Dabei wird der eine oder andere Auftraggeber die Attraktivität eines gekonnten Zusammenspiels zwischen herkömmlichen und neuen Mediengattungen erkennen. Eine Beschleunigung der digitalen Transformation ist somit durchaus denkbar.