Faszination statt reine Information
Am bereits 4. Time-Out der Swissprinters haben Fachleute über die dramaturgische Form von Geschichten philosophiert.
Auf die Frage «Haben Sie gute Kontakte in den Medien?» frage er jeweils zurück: «Haben Sie eine gute Geschichte?». Das meinte ein PR-Berater beim Networking in den Pausen des 4. Time-Out der Swissprinters. Nach dem Thema «Idee» im letzten Jahr ging es diesmal um «Geschichten». Haben Geschichten in Marketing, Kommunikation und Journalismus als dramaturgische Form noch Zukunft? Für die über 200 Besucher im Zürcher Technoparkt war die Antwort ein klares «Ja».
«Geschichten geben uns Abstand zu uns selber –und damit immer wieder die Möglichkeit zur Entspannung», meinte Alfred Wälti vom einladenden Verbund in seiner Begrüssung. «Eine Vision und die Mission eines Unternehmens können nicht über ein Leitbild vermittelt werden. Es braucht dazu eine Geschichte», setzte Norbert Bolz an den Beginn seines Referats «Storytelling – Wie man spirituellen Mehrwert kommuniziert.» Wenn man sagen will, wer man ist, muss man eine Geschichte erzählen. Das sei auch bei jedem Lebenslauf in einer Bewerbung so. Wobei in diesem Fall die Geschichte je nach Stellenbeschrieb «immer wieder neu angepasst werden kann».
Eine weitere Erkenntnis: Wir leiden unter Informations-Überlast. Deshalb braucht es die gute Geschichte, damit wir unser Publikum erreichen. Wer ständig mit neuen Informationen bombardiert wird, fühlt sich in ein Chaos gedrängt. Ein Overkill an Infos macht uns ratlos. Mit einer nachvollziehbaren Geschichte hingegen können wir uns identifizieren – und nehmen dankbar die Lösung an. Ein Grund: Nichts interessiert Menschen mehr als andere Leute.
Zum Mythos wird eine Geschichte, die man immer wieder erzählen kann. Hier ortete man beim Time-Out ein brauchbares Rezept für die Werbung. Anders als die Information, die bei jeder weiteren Wiederholung an Wert verliert, lechzt unser Zielpublikum nämlich nach einem solchen Mythos, den man «immer wieder hören will». Die TV-Serie «Tatort» funktioniert nach diesem Strickmuster. Aber auch erfolgreiche Marken sind solche, die in ihrer Werbung immer wieder ihre gleiche Geschichte erzählen. Mit Informationen kann man Menschen nicht faszinieren. Mit Geschichten hingegen schon. Zum Beweis dieser Theorien konnte Pius Walker anschliessend ein paar seiner Spots zeigen, die ausschliesslich mit einnehmenden Geschichten faszinieren. Auch die Marke Mammut hat ihre beste Werbung auf Geschichten gebaut, von Mary Woodbridge von der Agentur SFLB bis zu den heutigen Events, die von Erdmannpeisker zu «erzählenden Bildern» verarbeitet werden.
Peter Rothenbühler erzählte, wie er früher seine Kinder mit Geschichten zum Einschlafen brachte. Natürlich will er in den Medien heute mit seinen Geschichten eine völlig andere Wirkung erzielen. So wie der Geschichtenerzähler aus dem traditionellen Afrika, der uns zum Abschluss blendend unterhalten hat, auch wenn wir fast nichts verstanden haben.
Andreas Panzeri
«Geschichten geben uns Abstand zu uns selber –und damit immer wieder die Möglichkeit zur Entspannung», meinte Alfred Wälti vom einladenden Verbund in seiner Begrüssung. «Eine Vision und die Mission eines Unternehmens können nicht über ein Leitbild vermittelt werden. Es braucht dazu eine Geschichte», setzte Norbert Bolz an den Beginn seines Referats «Storytelling – Wie man spirituellen Mehrwert kommuniziert.» Wenn man sagen will, wer man ist, muss man eine Geschichte erzählen. Das sei auch bei jedem Lebenslauf in einer Bewerbung so. Wobei in diesem Fall die Geschichte je nach Stellenbeschrieb «immer wieder neu angepasst werden kann».
Eine weitere Erkenntnis: Wir leiden unter Informations-Überlast. Deshalb braucht es die gute Geschichte, damit wir unser Publikum erreichen. Wer ständig mit neuen Informationen bombardiert wird, fühlt sich in ein Chaos gedrängt. Ein Overkill an Infos macht uns ratlos. Mit einer nachvollziehbaren Geschichte hingegen können wir uns identifizieren – und nehmen dankbar die Lösung an. Ein Grund: Nichts interessiert Menschen mehr als andere Leute.
Zum Mythos wird eine Geschichte, die man immer wieder erzählen kann. Hier ortete man beim Time-Out ein brauchbares Rezept für die Werbung. Anders als die Information, die bei jeder weiteren Wiederholung an Wert verliert, lechzt unser Zielpublikum nämlich nach einem solchen Mythos, den man «immer wieder hören will». Die TV-Serie «Tatort» funktioniert nach diesem Strickmuster. Aber auch erfolgreiche Marken sind solche, die in ihrer Werbung immer wieder ihre gleiche Geschichte erzählen. Mit Informationen kann man Menschen nicht faszinieren. Mit Geschichten hingegen schon. Zum Beweis dieser Theorien konnte Pius Walker anschliessend ein paar seiner Spots zeigen, die ausschliesslich mit einnehmenden Geschichten faszinieren. Auch die Marke Mammut hat ihre beste Werbung auf Geschichten gebaut, von Mary Woodbridge von der Agentur SFLB bis zu den heutigen Events, die von Erdmannpeisker zu «erzählenden Bildern» verarbeitet werden.
Peter Rothenbühler erzählte, wie er früher seine Kinder mit Geschichten zum Einschlafen brachte. Natürlich will er in den Medien heute mit seinen Geschichten eine völlig andere Wirkung erzielen. So wie der Geschichtenerzähler aus dem traditionellen Afrika, der uns zum Abschluss blendend unterhalten hat, auch wenn wir fast nichts verstanden haben.
Andreas Panzeri
