«Unsere Erwartungen wurden übertroffen»

 
WW: Sie sind seit Anfang 2014 auf dem Schweizer Markt vertreten. Haben sich Ihre Erwartungen erfüllt.
Lars Hasselbach: Übererfüllt sogar! Wir haben den Schweizer Markt schon seit Jahren aus der Ferne betrachtet. Aus verschiedenen Gründen haben wir mit dem Einstieg zugewartet. Es ist ein relativ kleiner Markt, der lange Zeit fest besetzt war von Wettbewerbern, vor allem Adcloud oder auch PPN als Zusammenschluss von Ringier, Tamedia und NZZ. Darüber hinaus gab es noch das Thema der fremden Währung, was für uns technologisch lange Zeit eine Herausforderung war. Der Auslöser, warum wir dann doch in die Schweiz gingen, war Ende 2013 zum einen das Ende der Geschäftstätigkeit von Adcloud und zum anderen das Auseinandergehen von PPN. Bis heute sind wir extrem glücklich über diese Entscheidung, weil die Ergebnisse wirklich ganz hervorragend sind.
 
Wie unterscheidet sich der Schweizer Markt vom deutschen und vom österreichischen?
Das Alleinstellungsmerkmal des Schweizer Marktes ist vor allem die Attraktivität der Nutzer, die man dort antrifft. Wir sind hier im Performance-Marketing unterwegs, das heisst, unsere Anzeigenkunden beauftragen uns damit, Kampagnen zu schalten mit dem Ziel, daraus Transaktionen für die Advertiser zu erzielen. Die Qualität der Transaktionen, die man auf dem Schweizer Markt schafft, ist aufgrund der Bonität der Schweizer Nutzer einfach sehr viel besser als in anderen Märkten. Wir sind zum Beispiel sehr stark im Finanzbereich. Die Investitionen, die dort getätigt werden – das wissen wir von unseren Kunden – sind in der Schweiz wesentlich höher als in anderen Märkten. Das ist auch ein ganz klares Alleinstellungsmerkmal gegenüber Deutschland, wo das nicht so der Fall ist. Die Schweizer Publisher haben es bislang sehr gut geschafft, die TKPs für IAB-Format hoch zu halten. Das macht es grundsätzlich schwierig für Performance-Netzwerke, ausreichend Inventar zu bekommen. Umso wichtiger ist es, dass wir durch unsere internationale Vertriebsstruktur und den Algorithmus in der Lage sind, sehr gute Umsätze für unsere Publisher zu erzielen.
 
In der Schweiz hat man sehr oft das Gefühl, dass der digitale Bereich im Vergleich mit dem Ausland noch zu wenig wichtig ist. Sehen Sie das auch so?
Unsere Erwartungen wurden übertroffen. Ich würde also nicht pauschal sagen, dass der digitale Bereich im Vergleich mit dem Ausland unterentwickelt ist – wobei ich jetzt natürlich auch nicht die jahrelange Historie in der Einschätzung des Schweizer Marktes habe. In Österreich zum Beispiel ist m.E. die Fokussierung auf die klassischen Medien Print und TV verglichen mit Online noch viel stärker als das in der Schweiz ist.
 
Momentan gibt es ein grosses Problem im digitalen Bereich, die Verlagerung der Zugriffe in Richtung Mobile und damit einhergehend die schwierigere Monetarisierung. Wie sehen Sie das – gerade im Performance-Bereich ?
Da würde ich mal ganz direkt darauf antworten: Mir scheint, dass in der Schweiz der Schmerz, der durch diesen Trend ausgelöst wird, noch nicht allzu gross ist. Wir verfügen über ein sehr attraktives mobiles Performance-Produkt. Wir haben unseren Publishern, mit denen wir im Desktop-Bereich schon jetzt sehr erfolgreich zusammenarbeiten, angeboten, das auch für den mobilen Bereich umzusetzen, bis zum heutigen Tag ist dies bei allen Publishern aus verschiedenen Gründen gescheitert. Mobile scheint mir in erster Linie ein Priorisierungsthema zu sein. Es hat offensichtlich intern bei den Verlagen noch nicht den grossen Stellenwert oder man ist sich einfach strategisch noch nicht klar darüber, wie man grundsätzlich mit dieser Herausforderung umgehen möchte. Wir kriegen immer das Feedback – ja finden wir spannend – Mobile da müssen wir unbedingt was machen – wenn es dann aber konkreter wird, dann wird davor zurückgeschreckt. Da sind andere Märkte schon weiter.
 
Sie haben per 21.4. Veeseo übernommen. Was macht Veeseo?
Sowohl Ligatus wie auch Veeseo tummeln sich schwerpunktmässig am Artikelende auf den grossen Nachrichtenportalen. Während Ligatus sich in erster Linie um die Monetarisierung dieser Platzierung kümmert, ist es die Tätigkeit von Veeseo durch die Bereitstellung von passenden Inhalten, den Nutzer länger auf der Website zu halten und zusätzliche Page-Impressions für den Publisher zu generieren. Wie funktioniert das? Ein Artikel oder ein Video wird durch die Spracherkennung von Veeseo inhaltlich analysiert, so kennt man die Themen. Dem Nutzer werden nun andere dazu passende Inhalte desselben Publishers angeboten. Das System wäre theoretisch auch in der Lage, auf externe Seiten zu verlinken und passende Inhalte von anderen Webseiten anzubieten. In Europa sind wir aber noch nicht so weit, dass das gemacht wird. In den USA ist so was durchaus üblich, sodass sogar konkurrenzierende Websites sich gegenseitig die Nutzer hin- und herschicken. In Europa ist dies bislang noch nicht der Fall. Das Gleiche machen wir auch mit Videos, was deswegen besonders spannend ist, weil diese zusätzliche Bewegtbildreichweite durch die hervorragenden Monetarisierungsmöglichkeiten finanziell extrem lukrativ für die Verlage ist.
 
Wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung in diesem Bereich?
Wir denken, dass das ein Bereich ist, der immer wichtiger wird und deshalb auch immer stärker umkämpft sein wird. Und zwar in genau diesem Spannungsfeld zwischen Vermarktern wie Ligatus, inhaltlichen Playern wie Veeseo und Eigenentwicklungen der Publisher. Immer mehr Anbieter werden auf diese Artikelendeplatzierung drängen. Aus meiner Sicht zum Wohle des Kunden, denn Konkurrenz belebt das Geschäft. Wir persönlich sind jetzt durch die Veeseo-Übernahme extrem gut aufgestellt, weil wir jetzt inhaltliche Angebote für die Redaktionen und Monetarisierung miteinander verknüpfen können.
 
Sie sind sehr optimistisch, was den ganzen Bereich Content Recommendation betrifft. In welche Richtung wird sich dieser Bereich entwickeln? Was wird angedacht? Was wird in fünf Jahren Realität?
Für uns liegt der Schwerpunkt darin, dass wir mit unseren Tools den Redaktionen noch stärker helfen wollen, ein besseres Produkt zu machen. Zum einen über diese Empfehlungen, damit helfen wir ihnen, die Nutzer länger auf der Seite zu behalten. Wir erhalten aber über diese Einbindungen auch sehr viele Informationen über den Nutzer. Diese spielen wir an die Redaktionen zurück, die diese dann wiederum zur Verbesserung ihres Produktes einsetzen können. Ein konkretes Beispiel soll dies zeigen: als «Nebenprodukt» dieses Prozesses verschlagworten wir jedes Video und jeden Artikel. Die Schlagwörter oder Keywords spielen wir zurück an die Redaktion, die werden ins Content-Management-System eingepflegt und können dann verwendet werden, um zum Beispiel ganz effizient innerhalb der Website Themenseiten zu erstellen. Das ist unser Schwerpunkt für die Zukunft. Dass wir nicht einfach nur an die Monetarisierung denken, sondern dem Publisher helfen wollen, bessere Webseiten zu bauen. Der Publisher erhält einen Zusatznutzen. Er kann die Nutzerströme auf seiner Website steuern und er tut seiner Suchmaschinenoptimierung Gutes. Google liebt es, wenn intern verlinkt wird.
 
Wenn Sie für Ihr Schweizer Geschäft einen Wunsch frei hätten, was würden Sie sich wünschen?
Es gibt einen grossen Schweizer Verlag, mit dem wir bis heute noch nicht wirklich intensiv zusammenarbeiten: Tamedia. Aber vielleicht kommt das ja auch noch! Das Interview wurde telefonisch geführt.
 
Interview: Pierre C. Meier 

Zur Person
– geb. 1975 in Köln, verheiratet, 3 Kinder
– Studium BWL in Paderborn und Köln, Abschluss als Diplom-
Kaufmann in 2001
– 2001–2005: diverse Stationen für Lycos Europe in Gütersloh,
Paris und Starnberg
– 2005–2007: Key Account Manager bei T-Online AG, Darmstadt
– 2007–2009: Leiter Performance-Marketing bei Interactive
Media CCSP GmbH, Darmstadt
– 2009–2010: Leiter Online-Marketing bei E-Plus GmbH & Co. KG,
Düsseldorf
– seit Anfang 2011: GF Ligatus GmbH Köln