Erstmals weniger als 6 Milliarden Franken
Der kumulierte Inlandumsatz der grossen Medienhäuser lag 2013 bei 5,9 Milliarden Franken. Das sind knapp 4 Prozent weniger als 2012. Da der Auslandumsatz nur um 1,1 Prozent schrumpfte, ergibt sich insgesamt ein Minus um 3,6 Prozent auf total 6,5 Milliarden Franken.
Die Inlandumsätze schrumpfen zwar weiterhin, aber nicht mehr so stark wie von 2011 auf 2012. Gingen sie bei den sieben publizistisch tätigen Medienhäusern und den vier Vermarktern im letzten Jahr noch um rund 300 Millionen Franken zurück, wurden 2013 «nur» 236 Millionen Franken weniger umgesetzt. Das entspricht einem Minus von 3,9 Prozent. Etwas weniger haben die Vermarkter (Publigroupe, Goldbach Group, Publisuisse sowie APG|SGA) verloren. Allerdings ist der Umsatz der Publigroupe und damit der Pressevermarktung um 7,6 Prozent gesunken, während derjenige der beiden Vermarkter von TV- und Radiowerbung (Publisuisse und Goldbach Group) um 1,6 Prozent gestiegen ist. Die APG musste dagegen nach einem Zuwachs von 2011 auf 2012 wieder einen Rückgang um 2,7 Prozent hinnehmen. Die SRG mit ihren gesicherten Gebühreneinnahmen weist zum zweiten Mal in Folge einen tieferen Umsatz aus. Seit 2002 ist er aber um 7,9 Prozent oder 118 Millionen auf 1,6 Milliarden Franken gewachsen.
UPC distanziert Publigroupe
Diese unterschiedliche Entwicklung dokumentiert die Grafik «Umsatzentwicklung im Überblick». Sie zeigt auch, dass die seit 2009 erfasste UPC Cablecom den Vorsprung auf den Inlandumsatz der Publigroupe auf inzwischen gut 400 Millionen Franken erhöht hat. 2009 lag die UPC noch rund 179 Millionen Franken zurück. Während der Inlandumsatz der Publigroupe seither um über 450 Millionen Franken geschrumpft ist, hat derjenige von UPC um rund 129 Millionen zugenommen. Anzumerken bleibt, dass die Publigroupe 2012 die Rechnungslegung auf Swiss GAP FER umgestellt hat, wo der wesentlich tiefere Nettoumsatz die neue Masseinheit bildet. 2013 hat auch die APG|SGA diesen Schritt gemacht. Allerdings sind hier die Auswirkungen auf den Umsatz nur marginal, weil sie im Gegensatz zur Publigroupe nur eigene Werbeflächen vermarktet. Da Goldbach und Publisuisse ihre Umsätze weiterhin nach IFRS oder einem vergleichbaren Standard ausweisen, wurde für Quervergleiche mit andern Firmen bei der Publigroupe jeweils das Fakturierungs- total eingesetzt. Dieses betrug 2013 im Inland rund 830 Millionen Franken.
Wie die Grafik «Umsatzentwicklung Vermarkter in der Schweiz» zeigt, ist die Differenz zwischen Publigroupe und Goldbach Group seit 2002 von über 1,6 Milliarden Franken auf inzwischen rund 425 Millionen Franken geschrumpft. Mit einem um 2,5 Prozent auf 405 Millionen Franken gestiegenen Inlandumsatz hält die Goldbach Group weiterhin klar Rang zwei vor der Publisuisse, die mit 324 Millionen Franken ihren Umsatz um 0,5 Prozent steigern konnte. Die APG|SGA musste dagegen im Inland einen Umsatzrückgang um 2,7 Prozent auf 289,1 Millionen Franken hinnehmen. Im langfristigen Vergleich zu 2002 liegen aber sowohl die APG|SGA als auch Publisuisse und Goldbach deutlich im Plus, während die Publigroupe seither nicht weniger als 947,4 Millionen Franken oder 53,3 Prozent ihres fakturierten Volumens eingebüsst hat.
Ringier auf Tiefststand
Zum Umsatzrückgang im Inland der Big Player gegenüber 2012 haben vier Firmen insgesamt 218,2 Millionen Franken beigetragen. Am meisten die Publigroupe mit 72,6 Millionen Franken. Dahinter folgen Ringier mit 60,7 Millionen, die Basler Zeitung Medien mit 48,3 Millionen und die NZZ Mediengruppe mit 36,6 Millionen Franken. Insgesamt haben die publizistisch tätigen Medienhäuser im Inland im vergangenen Jahr 165,6 Millionen Franken oder 3,6 Prozent weniger umgesetzt als 2012. Klammert man die SRG aus, reduziert sich der absolute Umsatzrückgang zwar auf 146,5 Millionen Franken, der relative Rückgang steigt allerdings auf 5,0 Prozent an. Wie die Grafik «Umsatzentwicklung Pressehäuser in der Schweiz» zeigt, konnte nur gerade die Tamedia ihren Umsatz steigern. Dies nach einem deutlichen Einbruch im letzten Jahr. Alle andern mussten Einbussen hinnehmen. Ringier ist mit 710,7 Millionen Franken auf einem neuen Tiefststand angelangt und hat seit 2002 im Inland rund 111 Millionen Franken oder 13,5 Prozent Umsatz verloren. Mit dazu beigetragen hat natürlich auch der Verkauf der Betty-Bossi-Beteiligung und der Programmzeitschriften an Axel Springer.
Die NZZ Mediengruppe hat dagegen 2013 wieder den praktisch gleichen Umsatz wie 2002 erzielt. Damals waren allerdings die LZ Medien noch nicht konsolidiert. Sie erreichten 2002 einen Umsatz von 122,1 Millionen Franken. Ein kleines Polster für die Zukunft hat sich die NZZ auch mit der vollständigen Übernahme der Freien Presse Holding geschaffen, denn dadurch fliessen die Umsätze der beiden Regionalverlage in St. Gallen und Luzern praktisch vollständig in den NZZ-Umsatz ein.
Somedia neu vor Baz
Die Basler Zeitung hat nach dem Totalausverkauf aller Druckaktivitäten und der Konzentration auf das Kerngeschäft eine eigentliche Rosskur hinter sich, die sich in einem um fast 28 Prozent tieferen Gesamtumsatz von jetzt noch 126,3 Millionen Franken niederschlägt. Sie ist damit hinter die Somedia (ehemals Südostschweiz Medien) zurückgefallen, die nach einem Minus von 5,9 Prozent im letzten Jahr noch 128,1 Millionen Franken umsetzte und damit wieder etwa auf dem Niveau von 2003 angelangt ist. Gegenüber 2002 beträgt der Rückgang 8,9 Prozent, während er bei der Basler Zeitung Medien fast 60 Prozent tiefer liegt als damals. Vor allem deshalb konnten die AZ Medien ihre 2010 eroberte Position als Nummer vier der Pressehäuser problemlos halten. Im Gegensatz zu 2012, als die zugekauften Umsätze von elektronischen Regionalmedien für einen Umsatzsprung sorgten, mussten sie jetzt wieder einen Rückgang um 3,8 Prozent auf 242,2 Millionen Franken hinnehmen. Gegenüber 2002 bleibt aber ein Umsatzzuwachs von 22 Prozent oder knapp 44 Millionen Franken.
Sinkende Print-Anteile
Der deutliche Umsatzrückgang der Pressehäuser ist angesichts eines Rückgangs des Werbevolumens der Presse von 168 Millionen Franken oder 9,4 Prozent nicht wirklich erstaunlich. Wie jedes Jahr versuchen wir deshalb an dieser Stelle, die Abhängigkeit der beiden grössten Pressehäuser vom Printwerbemarkt etwas genauer zu analysieren. Nimmt man die Ertragsanteile aus dem Anzeigenverkauf und dem Druck zusammen, zeigt sich sowohl bei Ringier als auch bei Tamedia eine klar sinkende Abhängigkeit vom Printwerbemarkt (siehe Grafik «Ertragsanteile aus Printwerbemarkt »). Bei Tamedia liegt sie jetzt erstmals unter 50 und bei Ringier erstmals unter 40 Prozent. Tamedia «profitiert» dabei allerdings von einer neuen Rechnungslegungsvorschrift, denn seit 2013 dürfen Umsätze von 50-Prozent-Beteiligungen bei börsenkotierten Unternehmen nicht mehr anteilig eingerechnet werden. Und weil dies mit der 20 minuti Ticino, den Berner Oberland Medien und der Edita in Luxemburg drei Beteiligungen mit einem hohen Umsatzanteil aus dem Printwerbemarkt betrifft, ist der Printumsatz buchhalterisch stärker gesunken als in der Realität. Dieser Effekt dürfte allerdings nur etwa ein bis zwei Prozentpunkte ausmachen.
Steigende Non-Print-Anteile
Deutlich angestiegen sind bei beiden Verlagen im Gegenzug die Ertragsanteile aus Non-Print (siehe Grafik). Sie machen bei Ringier bereits mehr als einen Drittel aus. Ringier profitiert dabei auch vom Entertainment-Bereich sowie von den Erträgen der Energy-Gruppe. Hier verläuft die Entwicklung seit 2009 linear nach oben. Dies im Gegensatz zur Tamedia, wo erst im letzten Jahr ein klarer Aufwärtstrend zu verzeichnen ist. Mit dazu beigetragen ha ben vor allem die diversen Übernahmen im Online- Bereich – unter anderem auch das Joint-Venture mit Ringier bei der Stellenplattform Jobs-ch. Dadurch ist der Online-Medienertrag der Tamedia um nicht weniger als 53 Prozent auf 204,6 Millionen Franken angewachsen. Umgekehrt musste die Tamedia bei den Ertragsanteilen aus dem Vertrieb einen kleinen Rückschlag hinnehmen (siehe Grafik). Die Erhöhung von Verkaufspreisen bei den Printmedien hat also nicht ausgereicht, um die Rückgänge der verkauften Auflage zu kompensieren.
Im Gegensatz dazu konnte die NZZ Mediengruppe ihren Ertrag aus dem Vertrieb (Lesermarkt) gegenüber dem Vorjahr um knapp 1 auf 153,8 Millionen Franken steigern. Dieser Zuwachs ist ausschliesslich den Regionalmedien zu verdanken, die fast 2 Millionen Franken mehr eingenommen haben und damit den Verlust der NZZ Medien von 1 Million überkompensiert haben. Aus dem Werbemarkt nahm die NZZ Mediengruppe mit 198,5 Millionen Franken dagegen 7,7 Prozent weniger ein als 2012. Allerdings sind diese Einnahmen nicht nach Print und andern Medien aufgegliedert. Aus den neu publizierten Segmentinformationen geht aber immerhin hervor, dass die Medien NZZ im Werbemarkt 8,0 Prozent Umsatz eingebüsst haben und die Regionalmedien 10,1 Prozent.
Immense Unterschiede
Leider leben Unternehmen aber nicht vom Umsatz, sondern von dem, was unter dem Strich am Schluss übrig bleibt, vom Gewinn also. Und da zeigen sich weiterhin immense Unterschiede. Während die Tamedia 2013 mit einem um 5 Prozent geringeren Nettogewinn von 118,5 Millionen Franken aufwarten konnte, waren es bei der Somedia lediglich 1 und bei den AZ Medien auch nur gerade 1, 8 Millionen Franken. Einen Verlust ausweisen mussten die beiden Vermarkter Publigroupe und Goldbach Media. Bei der Publigroupe ist er auf das Printgeschäft zurückzuführen, das ja jetzt an die deutsche Beteiligungsgesellschaft Aurelius verkauft wurde. Der Verlust von Goldbach Media basiert auf Abschreibungen auf Goodwill und andere immaterielle Werte sowie auf Wertberichtigungen bei Wilmaa Digital TV. Ohne Sondereffekte wird für 2013 ein Gewinn von 9,4 Millionen Franken ausgewiesen, das ist fast ein Drittel mehr als 2012.
Die Grafik «Gewinne und Verluste» zeigt eine eigentliche Drei-Klassen-Gesellschaft. In einer Welt für sich lebt die Tamedia, die seit 2010 regelmässig dreistellige Gewinne einfährt. Seit dem Spitzenwert von 177 Millionen Franken in 2010 ist er inzwischen allerdings um fast einen Drittel geschrumpft. Sozusagen in der zweiten Klasse sitzen dann vier Unternehmen mit zweistelligen Gewinnen unter 50 Millionen Franken (SRG, NZZ Mediengruppe, Ringier und APG|SGA). Wobei der Plakatstellenvermieter als einziges Unternehmen neben der Tamedia über dem Durchschnitt liegt. Die 47,7 Millionen Franken stellen denn auch sein zweitbestes Ergebnis seit 2002 dar. Nur 2007 war mit 65,4 Millionen Franken noch besser. Ringier dagegen wies mit 26,5 Millionen Franken nur gerade 2011 (22,8 Mio.) und 2009 (17,8 Mia.) einen noch tieferen Reingewinn aus. Die NZZ Mediengruppe kam mit 24,9 Millionen Franken auf ein Ergebnis, das nur knapp unter dem Zehnjahresschnitt von 25,9 Millionen Franken liegt. Die SRG ist nach dem hohen Verlust im Vorjahr – bedingt durch eine einmalige Rückstellung für die Pensionskasse – wieder in die Gewinnzone zurückgekehrt.
Baz wieder mit Gewinn
In der dritten Klasse sitzen die Unternehmen mit einstelligen Gewinnen oder Verlusten. Positiv ins Auge sticht dabei die Basler Zeitung Medien, die Vorjahr wieder einen Gewinn von 8,1 Millionen Franken erzielt hat. Das ist achtmal soviel wie die umsatzmässig etwa gleich starke Somedia. Die Publisuisse ist als SRG-Tochter nicht auf einen hohen Firmengewinn ausgerichtet, denn der Einkauf von Werbezeit und Sponsoring bei ihrer Mutter ist für die SRG der deutlich wesentlichere Punkt. Dafür flossen 2013 gut 281 Millionen Franken in die Kassen der SRG. Der Gewinn von 2 Millionen Franken im letzten Jahr ist nur 0,6 Millionen Franken tiefer als der Zehnjahresschnitt.
Deutlich unter dem Zehnjahresschnitt von 6,5 Millionen liegt dagegen der Gewinn von 1,8 Millionen Franken der AZ Medien. Dies ist gemäss Geschäftsbericht 2013 unter anderem auch auf die Kosten für den Aufbau des Newsportals Watson in der Höhe von rund 3 Millionen Franken zurückzuführen. Dieses Portal wird auch im laufenden und in den kommenden Jahren noch mehr Geld verschlingen als einbringen.
Zusammen mit Investitionen in den neuen, nationalen Fernsehkanal TV24 und in eine neue Druckmaschine wollen die AZ Medien im laufenden Jahr 45 Millionen Franken investieren. Dies gab CEO Axel Wüstmann in einem Interview mit der hauseigenen Nordwestschweiz bekannt. Das Interview war mit der Frage betitelt «Übernehmen Sie sich nicht mit Ihren Investitionen?». Angesichts von rückläufigen Erträgen im Printgeschäft eine durchaus berechtigte Frage, die immerhin die redaktionelle Unabhängigkeit der Nordwestschweiz unterstreicht.
Wird die P zum Rennpferd?
Bei den Gewinn- und Verlustmargen (bezogen auf den Anteil am Gesamtumsatz) gibt es eher eine Zwei-Klassen-Gesellschaft. Wie die Grafik zeigt, lagen 2013 vier Unternehmen über dem Durchschnitt von 3,6 Prozent. Bei dieser Betrachtung haben die Basler Zeitung Medien die NZZ Mediengruppe überflügelt. Und die APG|SGA liegt noch klar vor der Tamedia. Beide Unternehmen kommen aber als einzige auf eine zweistellige Marge. Ringier liegt mit 2,6 Prozent knapp hinter dem Durchschnitt von 3,6 Prozent zurück. Die sechstplatzierte SRG kommt wenigstens noch auf eine Marge mit einer eins vor dem Komma. Alle andern liegen darunter oder sind – wie bei den beiden Vermarktern mit einem Verlust – sogar negativ. Die Publigroupe erzielte vor Jahresfrist mit 17,6 Prozent noch die höchste Gewinnmarge vor Tamedia, AZ Medien, APG|SGA und der NZZ Mediengruppe. Der Verkauf des Verlustbringers Publicitas macht also auch unter diesem Gesichtspunkt Sinn. Ob der neue Besitzer allerdings das Steuer so radikal herumreissen kann und aus dem lahmen Gaul wieder ein Rennpferd macht, wird sich zeigen müssen. Zweifel sind angebracht.
Sinkende Mitarbeiterzahl
Hinter all diesen Zahlen stehen natürlich auch Menschen. Das MTJ erfasst deshalb seit 2002 auch die Mitarbeiterzahlen per Ende der Geschäftsjahre. Allerdings lassen sich diese nicht einfach 1:1 vergleichen, da Ringier und Somedia die Köpfe ausweisen, während alle anderen die Stellenprozente zusammenzählen und daraus Vollzeitstellen (FTE) berechnen. Um trotzdem die Entwicklung zu verfolgen, hat das MTJ einen Mitarbeiter-Index berechnet, der bei allen Unternehmen 2002 mit dem Wert 100 beginnt. Die entsprechende Grafik zeigt die sehr unterschiedliche Entwicklung, die stark durch die Pressehäuser geprägt ist, in denen nach wie vor mehr als die Hälfte der Leute arbeiten. Der Gesamtindex verläuft deshalb weitgehend parallel zu derjenigen der Pressehäuser und ist aus Gründen der Übersichtlichkeit nicht in der Grafik enthalten. Die Pressehäuser hatten mit einem Index von 110 in 2007 ihren Höhepunkt erreicht und sind seither um 12 Punkte unter den Ausgangswert zurückgefallen. Die APG|SGA erreichte ihren Spitzenwert von 124 ein Jahr später. Der aktuelle Wert von 90 hängt natürlich stark mit dem Ausstieg in Süd- und Osteuropa zusammen. Dies im Gegensatz zur Publigroupe, deren Absturz um fast die Hälfte seit 2008 vor allem durch die Entwicklung in der Schweiz geprägt sein dürfte. Durch die Decke gestossen ist dagegen der Index bei den TV- und Radiovermarktern. Dazu beigetragen hat allerdings zum weitaus grössten Teil die Goldbach Group, die sowohl im In- als auch im Ausland expandiert hat.
Tamedia 2013 wie 2002
Die Leistung pro Kopf von einzelnen Unternehmen ist dagegen nur dann vergleichbar, wenn sie die Mitarbeiterzahl auf der gleichen Grundlage ausweisen. Deshalb macht der an sich reizvolle Vergleich zwischen Ringier und Tamedia keinen Sinn. Aber ein Vergleich zwischen Tamedia, der NZZ Mediengruppe und den AZ Medien ist für den Zeitraum seit 2002 durchaus möglich und reizvoll. Die Grafik «Umsatz pro Vollzeitstelle» zeigt einige bemerkenswerte Fakten. So erzielte die Tamedia 2006 pro FTE mit rund 427 000 Franken den mit Abstand höchsten Wert. Nach der Integration der Espace Media in 2007 sank der Wert aber bis 2009 um fast einen Viertel auf noch 320 000 Franken. Die Integration von Edipresse brachte dann wieder einen leichten Anstieg, und 2013 lag die Profitabilität pro FTE wieder auf dem Niveau von 2002. Da fragt sich natürlich, wo die immer wieder viel gerühmten Synergieeffekte geblieben sind. Christoph Zimmer, Leiter Unternehmenskommunikation von Tamedia, stellt dazu einerseits die Gegenfrage, wo der Wert ohne die Fusionen stehen würde. Andererseits weist er zu Recht darauf hin, dass der Umsatz pro FTE grundsätzlich zurückhaltend zu interpretieren ist. So führen Investitionen in neue Projekte zunächst nur zu einem Anstieg der Mitarbeiterzahl, aber erst mit Verzögerung auch zu einem entsprechenden Umsatzwachstum.
Angeglichene Rentabilität
Für die recht sprunghafte Entwicklung bei den AZ Medien trifft dieses Argument aber weniger zu, denn das Umsatzwachstum wurde fast ausschliesslich durch den Erwerb von bereits etablierten Medien erzielt. Tatsache ist aber auch hier, dass eine Vollzeitstelle 2002 mehr Umsatz erzielte als 2013. Die NZZ Mediengruppe hat dagegen den Umsatz pro FTE seit 2002 kontinuierlich auf jetzt 318 000 Franken erhöht. Ein speziell starker Anstieg ist nach der Vollkonsolidierung des Umsatzes der LZ Medien ab 2004 zu beobachten. Interessanterweise nähern sich die Werte aller drei Medienhäuser seit 2009, dem ersten Jahr nach dem grossen Umsatzeinbruch, stark an. War der Wert 2012 bei allen drei praktisch gleich gross, lag 2013 die NZZ Mediengruppe lediglich 22 000 Franken vor den AZ Medien, die 2002 noch 83 000 Franken vor der NZZ Mediengruppe lag.
Den Vogel abgeschossen hat aber im letzten Jahr eindeutig die Basler Zeitung Medien. Sie verdreifachte ihren Umsatz pro FTE auf knapp 800 000 Franken. Dies nach einem radikalen Personalabbau von 630 auf 158 Vollzeitstellen durch den Verkauf aller Aktivitäten, die nicht zum Kerngeschäft der Tageszeitung gehörten – insbesondere des ganzen Druckbereichs.
Ueli Custer
