Krankenversicherung mit Kinder-Kochshow

Viele Unternehmen sind beim Einsatz von Videos beim Marketing noch zurückhaltend und warten ab. Anders die Helsana: Auf dem offiziellen YouTube-Kanal gibt es eine Experten-Debatte zum Thema «Pro und Kontra zur Einheitskasse», die verschiedenen Versicherungsprodukte werden in Animationsfilmen erklärt, in den Helsi-Kochshows geht es um Kochen mit Kindern und auch bei der Arbeitgeberpositionierung wird über Jobs und Karrieren bei der Helsana per Video informiert. Dieses vielfältige Video-Engagement begründet Kathrin Zimmermann vom HR Marketing mit einer innovativen und fehlertoleranten Unternehmenskultur: «Wir haben innovative Leute, die gern eine Vorreiterrolle im Markt übernehmen und das wird entsprechend gefördert. » So erstaunt es denn nicht, dass in jedem Bereich anders zu Werke gegangen wird. Anstatt einer einheitlichen, mit dem Unternehmensauftritt abgestimmten Bildsprache gibt es markant unterschiedliche Umsetzungen, für die jeweils andere Agenturen beigezogen wurden.

Mit Videos die richtigen Mitarbeitenden finden

«Eine Agentur ist für uns für die Umsetzung nicht mehr zwingend nötig», stellt Zimmermann aufgrund ihrer ersten Erfahrungen mit Videos fest. Das Selbstbewusstsein und die Kompetenz seien gestiegen, derweil die Hemmschwelle für Kritik gesunken sei und aufgrund der gewonnenen Erfahrungen könne man sich besser durchsetzen, auch wenn eine Agentur etwas anderes vorschlägt. Und tatsächlich wurde bei der zweiten Staffel für Job-Videos nun vieles verändert. «Eine moderne Arbeitgeberin wie wir muss einen frischen Auftritt haben – einen authentischen Employer Brand», begründet Zimmermann die grundsätzliche Absicht. Denn als Krankenversicherer ist die Helsana-Gruppe (mit rund 3000 Angestellten) im Arbeitsmarkt der Versicherungsbranche aktiv. Um vom Publikum so wahrgenommen zu werden, brauche es einen entsprechenden Mehraufwand. Mit dem Dreh der ersten Videos vor eineinhalb Jahren habe man begonnen, «der Arbeitgeberin Helsana ein Gesicht zu geben». Dazu wurde zusammen mit der Zürcher Agentur schneiter meier der bekannte Fotograf und Film-Regisseur Alberto Venzago engagiert, der etwa am Edi.08, dem Schweizer Preis für Werbe-, Industrie und Unternehmensfilme, ausgezeichnet worden war. So etwas zu machen sei mit einem finanziellen Engagement verbunden, berichtet Zimmermann, weshalb man sich auf drei Videos für die Helsana-Website beschränkt habe. Entstanden ist das Portrait einer jungen Quereinsteigerin, um so zum Beispiel das flexible Weiterkommen (einen der drei EVPs, [employer value proposition, Leistungsangebot für Mitarbeitende]) zu dokumentieren. Ein zweites Video steht für soziale Verantwortung und zeigt eine Führungskraft und ihr Team. Das dritte Beispiel eines Informatikers betont den Aspekt der Work-Life- Balance und der attraktiven Grösse von Helsana als Arbeitgeberin. Zimmermann findet diese Ergebnisse «durchaus gelungen», räumt aber ein, auch kritisches Feedback erhalten zu haben. Zum Beispiel seien die Videos «eher im High-End-Bereich» und wirkten dadurch eher «elitär». Die nächsten HRVideos sollen noch vermehrt «Mitarbeitende on the Job zeigen». Anstatt eines fixen Storyboards gebe es Fragen und die Mitarbeitenden könnten frei darauf antworten.

Animationen in vier Sprachen

Als Leiterin E-Market hatte Anne-Katrin Maser ein anderes Problem zu lösen: Krankenversicherungen sind komplexe Produkte und nicht jedermann mag sich durch Produktunterlagen lesen. Gleichzeitig merke man selber, dass «audiovisuelle Inhalte Aufmerksamkeit anziehen» und informative Videoformate wie die Tutorials auf YouTube immer stärker genutzt werden. Deshalb suchte sie im Jahr 2012 nach Möglichkeiten, damit potenzielle Kunden sich auch mit Videos online über die Helsana-Versicherungsprodukte informieren können. In Zusammenarbeit mit der Kölner Agentur .dotkomm rich media solutions sei dabei die Animation als Darstellungsform schon am Anfang recht offensichtlich gewesen, berichtet Maser. Man wollte so «kurz und knackig » wie möglich Informationen vermitteln und Produkte «auch mal mit einem Augenzwinkern erklären ». Gemeinsam wurden Storyboards erarbeitet und innert dreier Monate wurden die ersten Animationsvideos realisiert. Diese wurden von Anfang an viersprachig umgesetzt, was «keine zusätzliche Herausforderung » gewesen sei. Als Besonderheit kann der Betrachter am Ende eines kurzen Intros selber wählen, wie es weitergeht. Dazu gibt es einen Wegweiser, auf dem die verschiedenen Themen zur weiteren Vertiefung zur Auswahl gestellt werden. Dass diese interaktiven Videos technisch auf allen Geräten laufen, sei «nicht ganz so einfach» und etwa auf YouTube so nicht oder nur mit einem Workaround möglich. Diese Produktanimationen setzt Helsana «sehr breit» ein. Nicht nur auf der Website, sondern auch auf Microsites für Produkte, über Social Media, in Mailings, auf Messen und bei Events sowie intern bei Schulungen. Die Reaktionen seien «durchwegs positiv», so Maser. Man schätze es, dass «es einen anderen Zugang zu den Produktinformationen» gebe.

Deshalb wird bei neuen Angeboten, wie kürzlich bei der Zusatzversicherung «Primeo» jeweils ein Video in dieser Machart produziert. Doch anders als bei den ersten Videos werden die Teaser nun «noch stärker komprimiert», damit der Betrachter schnell zum Wegweiser kommt. Auch habe man gelernt, dass es gerade am Anfang eines Videos eine «starke Bildwelt braucht, die Interesse am Produkt weckt». Geht es um die Zukunft, denkt Maser neben den Animationsvideos über interaktive Grafiken nach, mit denen die Produkte erkundet werden können.

Von vier auf zehn Shows pro Jahr

«Helsi» ist der Name eines Bibers, der nicht nur als Helsana-Maskottchen, sondern mit einem Fokus auf Eltern und Kind vor allem als Ernährungs- und Bewegungsbotschafter fungiert. Jacqueline Meister ist als Projektleiterin dafür zuständig und sie erklärt, man wolle mit attraktiven Inhalten bestehenden Kunden einen Mehrwert bieten. Zwar gibt es Helsi im Ganzkörperkostüm an verschiedenen Events, doch die besten Reichweiten erreicht er im Internet, vor allem mit der Helsi-Show. Zusammen mit jeweils zwei Kindern kocht Topgastronom Albi von Felten zu Themen wie Resteverwertung über Znüni-Ziit bis zu Honigzauber und geht auch auf Bewegungsthemen ein. Als dieses Konzept im Jahr 2011 zusammen mit der Agentur Streuplan initiiert wurde, waren noch viel mehr Kinder mit einer anderen Köchin involviert. Es herrschte ein grosses Durcheinander mit einem hohen Lärmpegel. Im letzten Jahr wurden an zwei Drehtagen in einer Showküche vier Episoden realisiert und in diesem Jahr sollen es mit dem gleichen Geld- und Zeit-Budget deren zehn werden, die jeweils nicht länger als drei Minuten dauern sollen. «Wir wollen schneller auf den Punkt kommen», schildert Meister eine der gewonnenen Erkenntnisse. Die Helsi-Show wird vielfältig beworben: Im Kundenmagazin Senso, mit Policen- und Rechnungsbeilagen, auf Facebook und Twitter, auf der Website und im Helsana-Kundenforum. Die Abrufzahlen werden über Google-Analytics verfolgt und liegen im Spitzenfall bei fast 39 000. Die Abrufe kommen aus der Schweiz, wobei 35 Prozent das ganze Video anschauen, oft seien dies Eltern zusammen mit ihren Kindern, mutmasst Meister. 40 Prozent der Abrufe erfolgen per Computer, 60 Prozent über mobile Geräte (Tablets, Smartphones) weshalb die Helsi-Website im Februar neu gestaltet und entsprechend optimiert wurde. Zwar ist die Helsi-Website mehrsprachig, doch aus Budgetgründen gibt’s die Helsi-Show derzeit nur auf Deutsch. Auf die Zukunft angesprochen, ist Meister gespannt, wie die Anpassungen am Show-Konzept greifen: «Auf diesen Erfahrungen werden wir unser Engagement für die Gesundheit der Kinder weiter aufbauen.»

Christoph J. Walther