Media Focus: Onlinewerbung legt zu

1. Online-Werbeformate

Zur Darstellung des gesamten Online-Werbemarkts wurde die Werbestatistik von Media Focus, welche ausschliesslich das Werbeformat Display beinhaltet, um die Werbeformate Suchmaschinen-Werbung, Affiliate-Marketing, Online-Rubrikenmarkt und Online-Verzeichnisse erweitert. Nachfolgende Beschreibungen zeigen auf, wie sich die verschiedenen Online-Werbeformate charakterisieren und voneinander abgrenzen lassen.

Unter klassischer Onlinewerbung werden sogenannte Display Ads verstanden, also Werbeflächen wie beispielsweise Banner, Skyscraper, Rectangles oder die Integration von (multimedialen) Inhalten von Werbeauftraggebern in den redaktionellen Bereich der erfassten Online-Werbeträger. Die üblichen Abrechnungsformen sind Fixpreise oder Preise gemäss den erzielten Kontakten (CPM) oder Klicks (CPC). Integriert in die Werbedruckstatistik werden die fakturierten Bruttoauftragswerte.

Der Teilbereich Bewegtbild spezifiziert das Format Video Ad (In-Banner und In-Stream).

Mit Suchmaschinen-Werbung werden Werbemöglichkeiten bezeichnet, bei denen der Werbeauftraggeber für eine Position seines Links auf den gängigen Suchmaschinen bezahlt. Üblicherweise wird über ein Auktionsverfahren festgelegt, wer die beste Stelle bekommt. Die Abrechnungsmethode von Suchmaschinen-Werbung ist die Bezahlung nach Anzahl Klicks auf die textbasierten Links.

Das Segment Affiliate-Marketing ist Bestandteil des Performance-Marketings und wird leistungsorientiert abgerechnet. Im Normalfall erfolgt die Abrechnung auf Basis CPO, CPL sowie teilweise CPC. Die Werbemittelintegration erfolgt auf einer Vielzahl von Webseiten z.B. mittels Display-Ad, Text-Links, Product-Feeds oder Spezialintegrationen. Die Affiliate-Marketing-Massnahmen werden meist über ein Netzwerk ausgeführt und haben in der Regel eine langfristige Orientierung. Der Werbeauftraggeber stellt im Rahmen des «Affiliate-Programms» Werbematerial und Vergütungen zur Verfügung, während die Webseite die Hauptentscheidung trägt, welches Werbemittel wann, wo und wie ausgeliefert wird.

Unter dem Online-Rubrikenmarkt (Classifieds) versteht man das Online-Kleinanzeigen-Geschäft. Als Basis des Semester-Reports werden die Rubriken-Bereiche «Immobilien», «Auto» und «Job» berücksichtigt.

Das Werbeformat Online-Verzeichnisse umfasst die bezahlten Einträge einer Verzeichnis-Suchplattform wie z.B. kostenpflichtige Zusatzeinträge, Highlighting-Anzeige, Logo-Eintrag.

2. Online-Trend nach Werbeformat

Entwicklung absolut

Neu wird im Semester Report Online das Werbeformat klassische Onlinewerbung (Display) zusätzlich in die Teilbereiche Online Display und Bewegtbild aufgegliedert. Der Teilbereich Bewegtbild erzielte im ersten Halbjahr 2013 mit 11.6 Millionen Schweizer Franken einen Anteil von 14 Prozent an der klassischen Onlinewerbung (Display). Das Expertengremium schätzte das Gesamtvolumen des Schweizer Onlinewerbemarkts im ersten Halbjahr 2013 auf 374 Millionen Schweizer Franken.

3. Segmentmix

4. Prognostiziertes Wachstum

Gemäss den Expertenschätzungen werden im Jahr 2013 alle Online-Werbeformate ein Wachstum verzeichnen können. Das Wachstum des Gesamtmarktes im Jahr 2013 wird auf 9,8 Prozent geschätzt. Zudem wird dem Gesamtmarkt in der Dreijahresperspektive eine Steigerung von 24,9 Prozent vorausgesagt. Die Experten sehen besonders im Werbeformat Suchmaschinen-Werbung und dem Teilbereich Bewegtbild grosses Entwicklungspotential.

5. Anteil der Onlinewerbung im Werbemarkt Schweiz

Der Anteil von Online beinhaltet die Werbeformen Display, Suchmaschinen-Werbung und Affiliate-Marketing. Zur Aufrechterhaltung der Vergleichbarkeit wurden für diese Betrachtung die Online-Rubriken und -Verzeichnisse nicht berücksichtigt, da auch in anderen Mediengruppen keine Rubriken oder Verzeichnisse erfasst werden.

In der Mediamix-Perspektive liegt der Anteil der Onlinewerbung im ersten Halbjahr 2013 bei 9 Prozent. Dies entspricht einer Zunahme von 2 Prozent gegenüber der Vorjahresperiode (1. HJ 2012, 7 Prozent).

6. Onlinewerbung (Display) nach Branchen

1. Halbjahr 2013

Die Finanzbranche wurde nach drei Jahren an der Spitze der Onlinewerbung (Display) von der Fahrzeugbranche abgelöst. Der Fahrzeugmarkt generierte im ersten Halbjahr 2013 mit 9,7 Millionen Schweizer Franken das grösste Werbevolumen im Bereich klassische Onlinewerbung.

In den Branchen Unterhaltungselektronik + Foto und IT + Büro weist die Displaywerbung mit 7,8 Prozent bzw. 7,6 Prozent die grössten Anteile am jeweiligen Branchen-Mediamix auf.

7. Methodik der Online-Werbestatistik

Die Daten des Werbeformats Display basieren auf der Werbedruckstatistik von Media Focus und sind produktgenaue, gemeldete Werte (brutto-fakturiert) unserer Kooperationspartner.

Liste der Kooperationspartner:

– AZ Medien
– Comparis
– Goldbach Audience
– NZZ Netz
– Microsoft Advertising Schweiz
– Omnimedia
– Ringier
– Romandie Online
– Sevenone Media
– Stailamedia
– Swisscom Bluewin
– Tamedia
– United Internet Media

Die Daten aller anderen Segmente basieren auf Expertenschätzungen folgender Marktplayer:
– Adresult
– Car4you Schweiz
– Goldbach Audience (Switzerland)
– Goldbach Interactive (Switzerland)
– Homegate
– Job Cloud
– Monster Worldwide Switzerland
– NetProfit
– Ringier Digital
– Stailamedia
– Tradedoubler
– Worldsites
– Yourposition