Die Experimentierer
Mit Rob Hartmann, Andi Portmann und Raul Serrat verstärken bei Wirz seit Anfang Jahr gleich drei neue CDs das bestehende Führungsteam um Philipp Skrabal. Wer sind die neuen Kreativdirektoren und wie arbeiten sie?
Mit dem Anspruch, neue Felder zu beschreiten, sind Raul Serrat, Rob Hartmann und Andi Portmann Anfang Jahr in ihre neuen Schuhe als Kreativdirektoren geschlüpft. Seither stehen sie ziemlich unter Strom. Wenn zu ihrer Kundenverantwortung als Creative Directors der Drang nach Neuem hinzukommt, scheint der Agenturalltag zu kurz. Lange Zeit, um sich über ihre Aufgabe als CD zu unterhalten, haben die drei deshalb nicht. Ins Sitzungszimmer an der Uetlibergstrasse kommen sie gestaffelt, ein jeder muss schon bald wieder los.
Serrat, Hartmann und Portmann haben es sich zur Aufgabe gemacht, unkonventionelle Projekte umzusetzen. Projekte, die «so gar nicht Werbung sind». Als Wirz vom Brockenhaus einen Werbeauftrag erhielt, wurde nicht wie in vergangenen Jahren eine Plakatkampagne gestaltet, sondern eine Literaturausstellung konzipiert. Als es darum ging, Ikeas Textilkollektion zu bewerben, hat Wirz die Tupperware- Party aufleben lassen und als Textilparty neu lanciert. Momentan wird für Sternengrill eine Talk- Sendung umgesetzt (der Tages-Anzeiger berichtete), für die Mobiliar entsteht gerade eine Quiz-Show. «Alles neue Erfahrungen. Das macht es für mich so spannend», erklärt Portmann.
Spannend – und aufwendig. Das ist auch einer der Gründe, weshalb Wirz die Kreativleitung schlagartig von zwei auf fünf CDs ausgebaut hat. Die Aufträge wurden mit der Integration des Digitalen zunehmend komplexer. «Ich sehe diese Organisation als die beste Lösung, heute in einer Kreation mit über 30 Leuten effizient zu arbeiten», so Executive CD Philipp Skrabal. Das Nadelöhr der Kreation, das sich bisher aus Skrabal und den beiden CDs Hanspeter Schweizer und Thomas Kurzmeyer zusammengesetzt hatte, wurde zu eng. So wurden Hartmann und Serrat, die bislang als ADs/Konzepter arbeiteten, sowie Portmann, der als Texter/Konzepter Projekte betreute, zu CDs ernannt.
«Wir versuchen stets Lösungen ausserhalb der Komfortzone zu finden», führt Portmann fort. Für eine neue Kampagne nehmen die Kreativen kein bestehendes Rezept aus der Schublade, sondern wagen sich auf neue Felder. Und Hartmann, der mit etwas Verspätung dazu stösst, ergänzt: «Wir testen lieber neue Mechanismen, als von Beginn weg auf den klassischen Weg zu setzen.» Wenn bei Kampagnen nicht auf Erfahrungswerte zurückgegriffen werden kann, wird zuerst alles neu erprobt. Um herauszufinden, wie Schwung in die Ikea-Textilpartys kommt, bei denen Ikea-Teams zusammen mit Party-Gästen Wohnungen dekorieren, haben die Kreativen mit Ikea Testpartys abgehalten und analysiert. «Am liebsten wären wir später an jeder Party dabei gewesen», geben sie zu. Für die Mobiliar-Quizshow wurden Probesendungen aufgenommen und danach am Konzept geschraubt – bis das Ergebnis überzeugte.
Fürs Brockenhaus beauftragte Wirz bekannte Autoren, darüber zu schreiben, was die Brockenhaus- Gegenstände schon alles erlebt haben könnten. Daraus entstand eine Audiotour im Brockenhaus mit einem Eröffnungsabend, an dem die Autoren ihre Kurzgeschichten vorlasen. «Der Konsument verfügt heute über viele Wahlmöglichkeiten. Wenn man ihm keine spannende Unterhaltung bietet, ist er schnell weg», erklärt Portmann. «Deshalb möchten wir das Publikum nicht nur berieseln, sondern echte Erlebnisse kreieren.» Die Vernissage war der eigentliche Kern der Kampagne, die klassischen Kanäle – Plakate und eine Spezialsendung von «Kulturplatz » des Schweizer Radio und Fernsehens SRF – die Multiplikatoren beziehungsweise die Zubringer.
«Moment, ich möchte etwas ergänzen», unterbricht Serrat. «Nicht, weil ich gross anders denke als die beiden Herren da drüben», stellt er klar, «doch ein schön gestaltetes Plakat, eine gute Fotografie,ein 30-Sekünder ist für mich nach wie vor etwas Grosses.» Serrats Einwand kommt nicht überraschend. Er gilt bei Wirz als das «Herz der Kreation» und hat als CD insbesondere ein Augenmerk darauf, visuell das Bestmögliche herauszuholen. Zudem ist er organisatorisch dafür verantwortlich, dass das kreative Potenzial der Agentur ausgeschöpft wird. Seit knapp einem Jahr führt Serrat das «Studio», ein 15-köpfiger Pool von Kreativen aus dem grafischen und digitalen Bereich. Er bemüht nicht mehr das klassische Gespann – ein AD und ein «Assi» –, sondern stellt je nach Auftrag ein anderes Team zusammen, um die Talente optimal einzusetzen.
«Nur weil es Werbung ist, muss es nicht nach Werbung aussehen», meint Serrat. «Ich mag mich gut daran erinnern, wie die Grafiker aus den Designbuden uns Werbegrafiker belächelten.» Doch der Kreative ist davon überzeugt: Hohes handwerkliches Niveau und grosser visueller Aufwand zahlen sich auch in der Werbung aus. Er verweist auf die Caran-d’Ache-Kampagne «Let it out» mit den bis ins kleinste Detail illustrierten Farbstiften, die bei den One-Shows in New York einen bronzenen Pencil sowie Epica-Gold gewann.
«Logisch», ergänzt Hartmann, der bisher ebenfalls als AD/Konzepter bei Wirz arbeitete: «Auch ich bin ein Ästhet und ich ärgere mich jedes Mal, wenn etwas nicht sorgfältig umgesetzt ist – sei es ein Logo, ein Banner oder Plakat.»
Neuland betreten
Hartmann spricht am liebsten über das Neue. «Rob ist ein Ideenmensch, ein Querdenker, der nach vorne prescht», sagt ECD Philipp Skrabal über ihn. Er braucht den Adrenalinkick, der sich einstellt, wenn man sich als Werber auf Neuland begibt. Wenn man im Voraus nie genau weiss, wie alles herauskommt. Wenn Projekte intensiv begleitet werden müssen, weil deren Dynamik dies erfordert, dann fühlt sich Hartmann am richtigen Platz: «Wenn eine Idee zunächst nicht machbar scheint, ist das ein gutes Zeichen. Es ist der Beweis dafür, dass sie neu ist.»
Portmann entschärft: «Wir experimentieren, sind jedoch stets seriös vorbereitet. Zuerst spielen wir die Möglichkeiten durch und nehmen so dem Experimentellen das Experimentelle», erklärt der studierte Biologe, der nach dem Studium zuerst als Journalist arbeitete und 2006 in die Werbung wechselte. Ein kurzer Blick auf das Smartphone, der nächste Termin wartet. Schon bald wird er sich verabschieden.
«Wir müssen uns trauen, out-of-the-box zu denken und unsere Ideen mutig durchzuziehen», schaltet sich Hartmann wieder ein. «Wie sagt man noch so schön: Geht nicht, gibt’s nicht.» Wenn sich die Kreativen an ein Briefing machen, wird zuerst einmal gross gedacht. «The sky is the limit. » Daran findet Skrabal Gefallen: «Man sollte nicht mit gestutzten Flügeln versuchen loszufliegen », betont der ECD. Probleme sind bekanntlich schnell gefunden. Erst in einem zweiten Schritt werden die Wunschvorstellungen der Kreativen an die Realität angepasst, die Projekte, die nicht selten ein paar Schuhnummern zu gross gedacht sind, mit dem Realisierbaren abgestimmt.
Der Ansatz scheint zu funktionieren. In den letzten Jahren hat die Agentur kreativ einen grossen Sprung nach vorne geschafft. Beim Kreativranking ist Wirz vom sechsten auf den zweiten Rang vorgerückt. Gleichermassen vermag Wirz bei den Digitalpreisen zu punkten. Beim diesjährigen Best of Swiss Web wurde die Kreativbude beim Ranking der «erfolgreichsten und grössten Webagenturen und -provider der Schweiz» bereits auf Platz 5 gelistet (hinter Namics, Jung von Matt/Limmat, Unic und Hinderling Volkart.)
Hartmann weiss, wohin es gehen soll: «Wir möchten als kreativer Laden gelten, in dem das Neue als Chance gesehen wird und der für seine Kunden innovative Kampagnen realisiert.»
Er checkt sein Smartphone. Bald muss auch er wieder weiter. Serrat, der als Leiter des Studios nicht zuletzt daran interessiert ist, neue Talente zu akquirieren, rundet ab: «Und natürlich wollen wir mit herausragenden Arbeiten gute Kreative anziehen. Leute, die zu Wirz kommen, weil sie mit lässigen Leuten neue Wege beschreiten wollen.» Er klappt sein schwarzes Notizbuch zu und präzisiert: «Unkonventionelle Arbeiten – auf handwerklich hohem Niveau.» Die Grafiker aus den Designbuden sollen keinen Anlass mehr haben, sich über die Arbeiten ihrer Kollegen zu amüsieren.
Isabel Imper
In Kürze
Rob Hartmann (37) startete Anfang 2011 bei Wirz. Als Art Director/Konzepter arbeitete er schwergewichtig für Ikea, Mobiliar, Ochsner Sport und Thomy. Während seines Kommunikationsdesign- Studiums in Augsburg absolvierte er einen einjährigen Aufenthalt bei Sidlee in Montreal. Nach seinem Diplom startete er 2001 in Berlin bei den Argonauten. 2002 wechselte er zu Code nach Zürich. Weitere Stationen waren Advico Y&R und Euro RSCG (Havas). Highlights in seinem Trophäenschrank sind zwei Cannes-Löwen und ein Grand Prix beim Eurobest 2010, bei dessen letztjähriger Ausgabe er als Juror tätig war. Seit 2011 ist Rob Hartmann Mitglied des ADC Schweiz.
Andi Portmann (37) ist seit Mitte 2010 als Konzepter/Texter bei Wirz für fast alle grossen Kunden tätig. Sein Werdegang führte über ein Studium der Biologie und Umweltwissenschaften zum Hauptstudium der Zoologie und Publizistik an der Universität Zürich und am «Indian Institute of Science in Bangalore» (Indien). Anschliessend arbeitete er während zweier Jahre als Journalist bei der Wochenzeitung (WOZ) und der SonntagsZeitung. 2006 stieg er als Texter/Konzepter bei Advico Y&R in die Werbung ein. Seit 2010 ist er Mitglied des ADC Schweiz, 2012 war er Juror bei ADC of Europe. Fünf Cannes-Löwen in den letzten drei Jahren krönen seine Kreativbilanz.
Raul Serrat (38) ist bereits 2009 als Art Director/Konzepter zu Wirz gestossen. Zu seinen Kunden zählen unter anderem die Mobiliar, Swisslos, Local.ch, das BAG und Ikea. Sein Weg führte ihn nach der Ausbildung zum eidgenössisch diplomierten Typografen und Grafiker über Euro RSCG, Publicis und SFLB (Leo Burnett) zu Wirz. Serrat hat bereits im letzten Juli die Leitung und den Ausbau des mittlerweile rund 15-köpfigen Studios (Graphic-, Screen-, Motion-, 3-D- und Product-Design sowie Illustration) übernommen. Raul Serrat ist seit Herbst 2011 Mitglied des ADC Schweiz. Auch er hat schon bei allen namhaften Kreativ-Wettbewerben gepunktet.
