Marketing – eiskalt

Dass man den Bau eines neuen Stadions miterlebt, geschieht wahrscheinlich nur einmal in einer Sportmarketerkarriere», sagt Silvano Monn (46). «Den Einzug des EVZ in die Bossard-Arena mitzugestalten ist ein einmaliges Erlebnis.» Monn weiss, wovon er spricht, schliesslich ist er schon lange auf Eis unterwegs: Bevor der Marketingprofi beim EVZ die Verantwortung für Werbung, Sponsoring und Events übernahm, kümmerte er sich um das Marketing für den HC Lugano.
Seine Vorfreude auf die Eröffnung der Eishalle teilt der Bündner mit den Fans des EVZ. «Alle sind euphorisch», berichtet Monn. «Die Fans sind gespannt auf das neue, schicke Stadion und auf die spielerische Entwicklung des EVZ in der neuen Saison. Das spüren wir nicht nur, sondern können es auch belegen: Bevor der Vorverkauf offiziell angefangen hat, hatten wir bereits 2800 Saisonabos verkauft – innerhalb von drei Wochen. Das Interesse an Sitzplatzabonnementen und Werbepräsenzen ist gross. Auch die Akquise von Sponsoren ist erfolgreich. Viele von ihnen sind von selbst auf uns zugekommen.» Eine Loge für 15 Personen kostet im neuen Stadion ab 120‘000 Franken aufwärts, statische Werbung je nach Platzierung und Grösse zwischen 4‘000 und 80‘000 Franken, digitale Werbung zwischen 9‘000 und 20‘000 Franken.
Euphorie und Wohlfühltemperaturen
Die alte Herti-Eishalle fällt im Frühling, in ihrem 44. Jahr. Mit dem Einweihungsfest von 20. bis 22. August übernimmt ihren Job die Bossard-Arena, die seit April 2008 direkt hinter dem alten Stadion im Zuger Hertiareal gebaut wird. Das erste Vorbereitungsturnier in der Bossard-Arena findet von 27. bis 29. August anlässlich des Kolin-Cups statt. Einen Teil der Euphorie, die im Moment durch Zug weht, ist sicherlich dem neuen Stadion zu verdanken: Die Bossard-Arena ist die modernste Eishockeyarena der Schweiz und darf sich sogar mit dem Minergie-Siegel schmücken. Denn sie ist nicht wie andere Eishallen eine gigantische Energievernichtungsmaschine, sondern ein Vorzeigebau: Jeder Hauch Abwärme wird genutzt, das Dach ist mit Solarzellen gedeckt. So verbraucht das Bauwerk höchstens die Hälfte der für Eisstadien üblichen Energiemenge. Aber das ist noch nicht alles, was am neuen Stadion erwähnenswert ist: Es beherbergt 4‘300 Sitz- und 2‘700 Stehplätze, zehn VIP-Logen, eine Eventterrasse für etwa 100 Personen, ein VIP-Restaurant, diverse Essensstände sowie eine Sports-Bar. Die Sports-Bar ist öffentlich zugänglich und 365 Tage im Jahr geöffnet.
Die Eisfläche der Bossard-Arena ist fünf Meter in den Boden abgesenkt, damit alle Matchbesucher eine gleich gute Sicht auf das Spielfeld haben. Auf dem Center-Cluster an der Stadiondecke sowie 40 Multimedia-Screens sehen die Stadionbesucher Imagefilme, Werbespots und Zuschauerinformationen. Und im neuen Stadion ist es kuschelig warm: Die Temperaturen im Innenraum der Bossard-Arena werden zwischen 12 °Celsius und 16 °Celsius liegen. Verglichen mit den sonst in Eishallen üblichen minus 5 °Celsius ist das ausgesprochen angenehm. Nicht nur die Männer, die ihr Zittern bisher immer zu verbergen suchten, sondern vor allem frostanfällige Frauen werden sich über diese Klima-
erwärmung freuen – und sie vielleicht veranlassen, zu dem ein oder anderen Spiel zu gehen. Dann hätte der EVZ eines seiner Ziele erreicht: mehr Frauen für Eishockey zu begeistern. Gezielt bewerben braucht das Marketingteam des EVZ den höheren Komfort des neuen Stadions nicht. Es hat sich bereits herumgesprochen, dass man in der neuen Arena keine Winterausrüstung braucht, um ein Spiel zu schauen: «Die meisten unserer Donatoren sind Männer», gibt Silvano Monn ein Beispiel. «Im Hertistadion hatten viele von ihnen einen Platz nur für sich gemietet. Jetzt haben wir zu wenig Plätze, weil viele Gönner auf einmal zwei Sitze mieten, einen für sich und einen für ihre Frau. Diese Entwicklung kennen wir von Arenen aus Deutschland, aber auch von den Fussballstadien in Basel und Bern: Mit einem neuen, komfortablen Stadion steigt der Frauenanteil von etwa 7 oder 8 Prozent auf oft über 30 Prozent.»
Beziehungen auf Eis
Die erste Verwaltungsrätin des EVZ, Mirjam van Zweden (45), freut sich über den erwartbaren Frauenzuwachs: «Nicht nur mit der höheren Temperatur, auch mit der Gastronomie, dem tollen Design der Arena und geräumigen, schön gestalteten sanitären Anlagen werden wir bei vielen Frauen Punkte holen. Der EVZ ist der sportliche Publikumsmagnet in der Zentralschweiz. Es ist in Zukunft aber nicht mehr nur ein sportlicher Anlass, ein Spiel des EVZ zu besuchen, sondern ein Happening.» Auch jenseits der Spiele soll die Bossard-Arena zum Anziehungspunkt werden: Eltern, die ihre Kinder zum Juniorentraining bringen, können in Zukunft im Stadionrestaurant oder an der Sports-Bar einen Kaffee trinken und dabei ihren Nachwuchs von der Terrasse aus beobachten. Das Stadionrestaurant wird von der EVZ Gastro AG betrieben, die eigens für die gastronomische Bewirtschaftung der Arena gegründet wurde. Sie ist eine hundertprozentige Tochter der EVZ Sport AG. Für die Vergabe von zum CI/CD der Arena passenden Namen für die verschiedenen Restaurationen sind Monn, Van Zweden und ihr Team verantwortlich.
Das Stadionrestaurant ist öffentlich zugänglich und das ganze Jahr geöffnet. Das VIP-Restaurant und die Eventterrasse sind für grössere gesellschaftliche Zusammenkünfte gedacht, zum Beispiel für Firmenessen, Generalversammlungen oder Networkinganlässe von EVZ-Sponsoren. «Für unsere Sponsoren ist der EVZ eine Drehscheibe, die eine besondere Form des Networking ermöglicht», erklärt Monn. «Denn wir betrachten sie als Partner, denen wir mehr als ein steifes Treffen pro Jahr bieten möchten.» Bei Veranstaltungen lernen sich die Unterstützer des EVZ gegenseitig kennen und profitieren so von Synergien. Das neue Stadion mit seinen verschiedenen gastronomischen Angeboten bietet dafür perfekte Voraussetzungen.
Marketing am Gefrierpunkt
In der Bossard-Arena werden pro Jahr rund 30 Eishockeyspiele ausgetragen, bestritten von insgesamt 17 EVZ-Mannschaften: der ersten Mannschaft, die in der Nationalliga A spielt, der zweiten Mannschaft, zwölf Nachwuchsmannschaften, zwei Senioren- und einer Veteranenmannschaft. Etwa 180 000 Zuschauer pro Jahr werden die Spiele live im Stadion verfolgen, etliche mehr daheim vorm Fernseher. Ein reizvolles Aufgebot an Rampenlicht, insbesondere für Sponsoren und werbende Unternehmen – und alle Hände voll zu tun für die Marketingtruppe des EVZ.
Die besondere Herausforderung ist derzeit das «doppelte» Stadion: Die EVZ-Marketer promoten den Spielbetrieb im alten Herti-Stadion, betreuen Fans und Sponsoren, umsorgen Spieler und Trainer bei administrativen Problemen, verkaufen Billette, produzieren Matchflyer und das EVZ-Magazin und bearbeiten Medienanfragen; gleichzeitig akquirieren und betreuen sie Sponsoren für das neue Stadion, schliessen Logen- und Sitzplatzabonnemente ab, verkaufen Plakat-, Banden- Eis-, Trikot-, Helm- und Multimedia-Screen-Werbung, kümmern sich um Onlinewerbung, bauen das Gastronomieangebot im Stadion auf, implementieren Werbung in den Restaurants und stossen Anlässe für 2010 und 2011 an. Bei allen Marketingaktivitäten können und sollen Monn und Co. ihren Ideen freien Lauf lassen, wobei natürlich alle Massnahmen aus einem Guss sein und zum EVZ passen müssen.
«Don’t sit on your ideas, let them dance for you», ist Monns Motto. Tatsächlich hat sich das Marketingteam allerhand einfallen lassen, um die Kasse des Eishockeyclubs zu fluten: Ganz nach Geschmack kann man EVZ-
Zukunftsaktien zeichnen, limitierte Trikots aus einer Spezialedition erwerben, einem Donatorenclub beitreten, Mäzen werden, sich mit einer Gravur in der «Wall of EVZ» im Eingang des Stadions verewigen oder ein Executive-
Package buchen, bei dem man das Netzwerk des EVZ nutzen und die Spiele besuchen kann, ohne mit seinem Namen in Erscheinung treten zu müssen.

Grenzen machen kreativ
Stärker eingeschränkt sind die EVZ-Marketer bei der Gestaltung der Werbeflächen im Stadion, denn sie können sich natürlich nicht über die baulichen Gegebenheiten der Arena hinwegsetzen: Beispielsweise sind die Werbeflächen der dritten Bande unterschiedlich gross, weil der Architekt die Notausgänge mitten in der Bande platziert hat. «Wir mussten Werbung finden, die auf Flächen von 17,97 Meter, 15,12 Meter oder 4,31 Meter Breite passt», sagt Monn. «Das erforderte einiges an Kreativität. Man hätte natürlich auch vorher die ganze Fläche ausmessen, die 37,5 Meter Notausgang aussparen und den Rest in Werbeflächen umrechnen können.»
Genau vorgegeben ist auch, welche Logos in welcher Höhe und Breite auf den Spielertrikots und -helmen platziert werden dürfen. Das regelt die Swiss Hockey League. «Man kann sich aber immer sehr dicht an jede Grenze heranwagen, und in bestimmten Fällen ist auch ein kreativer Umgang mit den Vorschriften möglich», sagt Monn. «Ausserdem bieten wir in der Bossard-Arena ganz neue Werbemöglichkeiten, zum Beispiel in den Gastronomiebereichen und auf Grossbildschirmen.» Kreativen Spielraum auszureizen ist offenbar eines von Monns Spezialgebieten.
Monn und Van Zweden sichern sich nicht nur die Werbebudgets von Unternehmen, sie sind auch für die Produktionsqualität der Werbemittel verantwortlich. Bei der Bandenwerbung arbeitet der EVZ mit spezialisierten Partnern zusammen. «Es ist uns wichtig, dass auch die Werbeflächen professionell und nach CI/CD
gestaltet sind», sagt Van Zweden. «Im Herti-Stadion war die Bande ein rechtes Sammelsurium, zusätzlich wurde jede mögliche Fläche mit Plachen und Werbeblechen geschmückt. Das wollen wir in der Bossard-Arena nicht. Alles soll aus einem Guss sein und schön aussehen.»
Engagement lohnt sich
Langfristig planen müssen die EVZ-Marketer die Werbung in der Eisfläche. Bevor Experten mit dem Guss der Eisplatte beginnen, muss klar sein, wo welche Werbefolie eingesetzt werden soll. «Im Eis haben wir insgesamt neun Flächen, auf denen unsere Sponsoren ihre Logos platzieren können», erklärt Monn. «Auf dem Mittelkreis, jeweils neben den vier Bullypunkten in der Mitte und je zwei links und rechts vor dem Tor. In der Bossard-
Arena sind Postfinance in der Mitte und Eichhof und Chicco D’Oro in der Mittelzone bereits gesetzt, mit Interessenten für die anderen vier Flächen verhandeln wir noch.»
Der Guss der Eisfläche erfolgt in mehreren Schritten: Zunächst wird die erste Schicht auf den sehr ebenen, heruntergekühlten Beton gespritzt. Rund 30 Zentimeter breite Kanäle in der Betonfläche sorgen dafür, dass eventuell auftretendes Tauwasser abfliessen kann. Ist die untere Schicht der Eisplatte etwa vier Zentimeter dick, werden die Sponsorenlogos auf dem Eis ausgelegt. Dann wird aufgeeist, bis die gesamte Platte eine Dicke von acht bis zehn Zentimetern erreicht hat. Vor den Spielen werden zwei Zentimeter Eis wieder abgeschliffen, damit die Werbung gut sichtbar ist. Die Schicht über den Werbefolien darf allerdings nicht zu dünn sein, sonst könnten die Banner zur Stolperstein für die Spieler werden. Eine Folie vor Ablauf der normalen Laufzeit eines Sponsoringvertrags wieder zu entfernen – etwa weil ein Geldgeber abgesprungen ist oder die Marke ein Rebranding erfährt –, ist kostspielig. «Unsere Sponsoringverträge laufen mindestens ein Jahr, lieber sind uns natürlich zwei oder drei Jahre», sagt Monn. «Das Eis wird aber sowieso nach jeder Saison neu produziert, es wäre also zu verschmerzen, wenn nach dieser Zeit ein Logo ausgetauscht werden müsste.»
Die grösste Werbefläche des neuen Eisstadions ist die Arena selbst: Wie bei den namhaften Vorbildern des Baus, der Allianz-Arena in München, der SAP-Arena in Walldorf und der Postfinance-Arena in Bern, trägt das neue Eisstadion den Namen eines geldgebenden Unternehmens: der Bossard-Gruppe. Das weltweit agierende, auf Schrauben spezialisierte Zuger Handelsunternehmen hat sich das Namensrecht für die nächsten zehn Jahre gesichert – laut Zuger Stadtpräsident Dolfi Müller für «gut mehr als zwei Millionen Franken». Als Generalsponsor konnte der EVZ die Zuger Kantonalbank gewinnen, die sich mit einer einmaligen Zahlung von drei Millionen Franken fürs neue Stadion engagierte. Viel Geld für ein Aushängeschild – doch es scheint sich bereits jetzt abzuzeichnen, dass sich die Investition lohnen wird. Nun muss nur noch das Runde ins Eckige.
Anne-Friederike Wilhelm

EV Zug – das neue Stadion im Zeitraffer
2004: Wettbewerb zur Ausschreibung des Projekts
12/2005–02/2008: Gesamtprojektentwicklung mit Zonenplananpassung, Vorprojekt für die Gesamtüberbauung, Baubewilligungsverfahren für das Stadionareal, Entwicklung des Energiekonzepts und verbindliche Kaufofferte für den Erwerb der Grundstücke durch die Stadt Zug
04/2008–04/2010: Beginn der Gesamtrealisierung mit erstem Spatenstich, Betonarbeiten, Tribünenbau, Dachaufbau,
Fassadenarbeiten, Einbau der Eisplatte; Baubeginn angrenzendes Wohn- und Geschäftshaus;
Abbruch der alten Curlinghalle
04/2010–09/2010: Abbruch des alten Stadions nach Playoff; Inbetriebnahme des neuen Stadions; Übergabe des
Eisstadions an die Stadt Zug
09/2010–04/2011: Bau der Tiefgarage; Baubeginn Stadtplatz; Fertigstellung der Wohnüberbauung
bis 09/2011: Fertigstellung des Ausseneisfeldes und des Wohn- und Geschäftshauses
bis 12/2011: Fertigstellung des Stadtplatzes

Spielt leidenschaftlich Unikockey: Der Marketingmanager des EVZ, Silvano Monn.