Grenzen überschreiten und respektieren
Internationales Corporate Publishing kennt Grenzen, die es zu respektieren gilt. Ein Fallbeispiel.
Bei der Leserschaft eines Magazins «für Architektur, Design, Handel und Handwerk», das in drei Sprachen nach Dubai, Dagmersellen und Dallas verschickt wird, von einer Zielgruppe zu sprechen, zeugt von Optimismus. Das Magazin heisst SLIDE und wird von Kunden und Partnern der Hawa AG gelesen, die in Mettmenstetten hochwertige Schiebebeschlagsysteme für den globalen Markt herstellt. Jede Ausgabe gleicht einer Quadratur des Kreises: Wie holt man gleichzeitig amerikanische Einkäufer, arabische Bauherrinnen und deutsche Schreiner ab?
Sprachliche und kulturelle Unterschiede
Bei den Begrifflichkeiten fängt es an: In Deutschland heisst der Schreiner «Tischler». «Schreiner» ist ihm so fern wie der «Tischler» dem Schweizer. Texter Willi Näf muss oft auf Sinnliches verzichten und auf Ungefähres wie «Holzfachleute» ausweichen: «Ein Heft mit zu viel Nationalkolorit in der Wortwahl wirkt provinziell und nabelschauhaft.» In den Übersetzungen multipliziert sich das Problem. Die Mehrsprachigkeit kann sogar Auswirkungen auf die Gestaltung haben: Ein Frosch als Illustration zum Thema «Froschperspektive» funktioniert nicht, wenn der englische Ausdruck dafür «worm’s eye view» heisst.
Zu beachten sind auch aktuelle Befindlichkeiten und allgemeine kulturelle Unterschiede. Die Reportage über den Filialumbau einer Schweizer Grossbank wirkt auf Leser in Thun positiv, löst bei der Kundin in Texas aber den falschen Imagetransfer aus. Die Abbildung einer Wellnessanlage mit zu viel nackter Haut wird in Dubai kaum goutiert. Und ein Text über den Sinn von Mitspracherechten liest sich im Westen wie ein Plädoyer für Eigenverantwortung, im arabischen Raum aber unter Umständen wie der Vorwurf, man unterdrücke den Hunger auf Demokratie. Eine spielerische Sprache und Ansätze von Mutterwitz sind oft nicht möglich. Um dennoch einen hohen journalistischen Anspruch zu erfüllen, müssen die Hawa AG und ihre Blattmacher intensiv und vielschichtig zusammenarbeiten. Das scheint zu gelingen: SLIDE wurde zweimal mit einem BCP Award ausgezeichnet und ist dieses Jahr für einen Econ Award nominiert.
Unternehmen: Basel West Unternehmenskommunikation AG
Ansprechpartner/Kontaktperson: Markus Siegenthaler
E-Mail-Adresse: [email protected]
