Der Fanmacher
Vogel Szenenmarketing hat sich darauf spezialisiert, aus Konsumenten Fans zu machen. Mit ausgeprägtem Gespür für Menschen und ihre Leidenschaften etabliert Geschäftsführer Joko Vogel Marken und Produkte in den zu ihnen passenden Szenen.
Er hat Parisienne neu positioniert, für Unilever verschiene Axe- und Rexona-Düfte eingeführt, die Spielekonsole X-box in die Schweiz gebracht, Feldschlösschens Cardinal Draft als Bier für junge Leute lanciert und Lipton Linea gelauncht.
General Motors, Coca-Cola, McGregor, Microsoft, Nestlé, Japan Tobacco International und Unilever setzen regelmässig auf sein Gespür. Denn Joko Vogel (40) kann sich bestens hineindenken in Geldanleger und Gamer, Skater und Fitnessqueens, Hobbyköche und Snowboarder, Modefreaks und Naschkatzen. Wenn Vogel Käufer für eine Marke oder ein Produkt begeis¬tern will, sortiert er sie nicht in die klassischen Marketingschubladen, sondern schaut, in welchen Szenen sie sich bewegen: «Menschen lassen sich nicht nach Alter, Einkommen und Wohnort segmentieren», sagt der Marketingspezialist. «Wer beispielsweise etwas an Senioren verkaufen will, hat die Qual der Wahl: Spricht er Wanderfreunde oder Jasser, Kulturfetischisten oder Golfer, Millionäre oder Modelleisenbahnfans an? Alle gehören zur gleichen Altersgruppe, haben aber ganz unterschiedliche Interessen. Deshalb muss man szenenabhängig mit ihnen kommunizieren.» Genau das macht Vogel Szenenmarketing: Die Agentur schneidet ihre Below-the-Line-
Marketingmassnahmen auf die Wünsche und Bedürfnisse von Szenenangehörigen zu.
Szenenapplaus garantiert
Die meisten Kunden, die Vogel Szenenmarketing beauftragen, wollen ein neues Produkt lancieren oder einem schon eingeführten einen Absatzkick verpassen. Die Marke hat bereits ein Gesicht und richtet sich an eine definierte Zielgruppe, die bisher über klassische Kommunikationskanäle angesprochen wird. Vogel nimmt dann die Zielgruppe genau unter die Lupe und segmentiert sie weiter in relevante Szenen. «Wir überlegen, für welche Szenen das Produkt überhaupt interessant wäre und ob die Marke zu diesen Szenen passt. Szenen haben immer ein Thema, also Golf, Electronic oder etwas Ähnliches. Wir versuchen, die Marke über dieses Thema in die Szene zu integrieren.»
Ein Beispiel: 2007 kam Unilever mit dem Anliegen auf Vogel Szenenmarketing zu, das Axe-Duschgel «Shock» bei jungen Männern zwischen 17 und 25 Jahren zu lancieren. Für Männer dieser Altersgruppe ist das Auto ein zentrales Thema, also kam Vogel auf die Idee, die Szene der Autofreaks und Tuner anzugehen: Bei der Aktion «Axe pimps you up» konnten junge Männer entweder ein neues Auto gewinnen, oder ein Tuning ihres Lieblings auf vier Rädern. Dafür musste ihr Fahrzeug zum hässlichsten Auto der Schweiz gewählt werden. An einschlägigen Szenentreffpunkten wie Autowaschanlagen, Tankstellen, Raststätten, Parkplätzen, Parkhäusern, Einkaufszentren und auf Automessen sprachen frech gestylte Axe-Promogirls Fahrzeuglenker an, informierten sie über die Aktion und verteilten Samples des Duschgels aus einer Kühltruhe. Wer an der Aktion teilnehmen wollte, bekam einen Kleber mit einer PIN auf sein Fahrzeug geklebt. Ausserdem fotografierten die Promogirls das Auto und nahmen die Koordinaten des Lenkers auf. Die Daten über die teilnehmenden Fahrzeuge wurden auf der zur Aktion gehörenden Website veröffentlicht. Im Internet hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, ihre Freunde zur Stimmabgabe für ihr Auto einzuladen, ausserdem konnte man online die Route der Promogirls verfolgen. Begleitend schaltete Unilever eine Onlinekampagne. Die Promotion lief drei Wochen lang in vier Schweizer Regionen. Dann konnte das hässlichste Auto durch Eingabe der PIN im Internet oder per Handy gewählt werden. Der Besitzer gewann eine Autoverschönerung, der Neuwagen wurde unter allen Teilnehmern verlost. Ein Film im Stil von «Pimp my ride», ausgestrahlt auf MTV und TV M3, dokumentierte die Verwandlung des hässlichsten Autos. Als krönenden Abschluss organisierte Vogel während der Auto-Tuning-Messe in Bern eine Axe-Party, zu der alle Teilnehmer und Voter eingeladen wurden. Die Lancierung des Duschgels war ein voller Erfolg: Sie kurbelte den Umsatz von Unilever an, viele Medien berichteten über die Aktion. Kein Wunder, dass Unilever seit mehr als zehn Jahren auf Vogel Szenenmarketing setzt.
Langer Atem wichtig
Wenn Szenenmarketing funktionieren soll, braucht man Geduld. «Glaubwürdigkeit und Akzeptanz in einer Szene erzeugt man nicht mit einem Fingerschnips», betont Vogel. «Man muss der Sache schon ein wenig Zeit geben und ein Vertrauensverhältnis zu den Szeneangehörigen aufbauen. Szenevertreter wollen keine Marke, die bloss mit Geld um sich wirft. Sie akzeptierten nur ein Unternehmen, das sich mit der Szene auseinandersetzt, sich ehrlich für sie interessiert und sich engagiert. Ist das der Fall, hat das Unternehmen auch Erfolg.» Und zwar nachhaltigen: Denn ist eine Marke oder ein Produkt erst einmal Teil einer Szene, ist sie nicht mehr so schnell wegzudenken. Szenenangehörige sind sehr loyale Konsumenten.
Derzeit hat Joko Vogel mehrere spannende Projekte unter seinen Fittichen: Mit seiner Hilfe beackert Swiss Olympic zum Beispiel die Szene der Volonteers. Ausserdem strickt Vogel an einem Konzept für ein Energiegetränk, das sich neben Red Bull behaupten soll, ohne die gleichen Szenen zu besetzen. Um die richtigen Zielgruppen für den Drink zu finden, hat Vogel Vertreter verschiedenster Szenen zu einem Roundtable eingeladen und diese gemeinsam mit seinem Kunden befragt. «Wir wollten wissen, wie die Leute ticken, welche Marken in ihrer Szene schon präsent sind und als innovativ gelten, und wer die Meinungsführer in den jeweiligen Szenen sind», schildert Vogel sein Vorgehen. «Szenenvertreter können ganz genau sagen, was ein Unternehmen tun muss, um in ihrer Szene erfolgreich zu sein. Ein Skater hat uns zum Beispiel gesagt, dass sie jemanden brauchen, der ihnen Rampen baut. Mit dem Logo eines unterstützenden Unternehmens auf der Rampe hätten Skater kein Problem. Schliesslich hilft die Firma ihnen dabei, ihren Sport zu leben.» Derzeit organisiert Vogel einen zweiten Roundtable zum gleichen Thema, aber auf internationaler Ebene. Dem Marketingprofi ist wichtig, das sein Kunde bei all diesen Gesprächen dabei ist. Nur so bekomme er selbst ein Gespür dafür, wie es gelingen könne, seine Marke in eine oder mehrere Szenen zu integrieren.
Mit professionellen Partnern punkten
Joko Vogel ist gut vernetzt. Bei Bedarf bindet er spezialisierte Partner in seine Projekte ein, seien es PR-Fachleute, Onlinemarketer, Eventorganisatoren oder Spezialisten in der klassischen Kommunikation. «So bezahlen meine Kunden wirklich nur die Leistungen, die sie in Anspruch nehmen», betont er. Vogel Szenenmarketing ist derzeit die einzige Schweizer Agentur, die breite Erfahrung im Szenenmarketing vorweisen kann. «Inzwischen versuchen allerdings auch grosse klassische Agenturen, Szenenmarketing anzubieten», sagt Vogel. «Wir begrüssen das, denn diese Entwicklung schärft bei Unternehmen das Bewusstsein dafür, wie relevant Szenen sind.» Szenenmarketing ist übrigens nicht nur ein Thema für liquide Grossunternehmen. Auch eine Stiftung, ein kleiner Fernsehsender oder ein spezialisierter Buchladen können ihre Szene gezielt angehen. Vogel: «Szenenmarketing hat keine Grenzen. Wir arbeiten ja mit Emotionen, und fast jedes Thema lässt sich emotional aufladen. Damit kann man auffallen und Szene- oder Tagesmedien für sich interessieren, ohne dass es viel kosten muss. Entscheidend ist die Idee.»
Ständig selbstständig
Joko Vogel ist in Zürich geboren. Als Bub träumte er davon, Tierarzt zu werden – während seine Eltern davon träumten, dass er ihre Apotheke übernimmt. Doch ihr Spross beschliesst früh, eigene Wege zu gehen. «Spätestens mit 16 Jahren war für mich klar, dass ich einmal mein eigener Chef sein will», erinnert er sich. Nach der Handelsmittelschule arbeitet er zwei Jahre in einem kleinen Handelsbetrieb in Rüschlikon, bevor er mit 23 Jahren eine Firma für Bierimport gründet. 1997 verkauft Vogel die Bierimportfirma an seinen besten Kunden. Von 1993 bis 1996 organisiert er als Gründer und Präsident der BEX AG jedes Jahr die Biermesse BEX in der Kongresshalle Zürich, parallel arbeitet er bis 1998 als Consumer-Development-Manager bei British American Tobacco. Im Sommer 1997 gründet Vogel die SOS & Vogel Gastro AG und eröffnet das Restaurant Kantorei im Zürcher Niederdorf, im Herbst 2003 kommt mit der SOS & Vogel Hotel AG das Zürcher Designhotel Plattenhof dazu.
Aber Vogel ist mit Firmengründungen noch längst nicht fertig: 1998 eröffnet er Vogel Szenenmarketing, 2000 Eye Media, eine Agentur für digitale Medien, 2001 die ID Event AG und 2004 die PR-Agentur Primeur. Anfang des Jahres hat Vogel seine Unternehmen mit der Promotionagentur Fastbreak zum Agenturverband Compresso zusammengeschlossen. Die Kunden von Compresso bekommen unter diesem Dach nun Above- und Below-the-Line Marketing aus einer Hand, von PR, Promotionen und Mediaplanung über Events bis zu Online- und Szenenmarketing. «Compresso soll in der Schweiz die Anlaufstelle für Szenenmarketing werden», skizziert Vogel seine Pläne für die nächsten drei Jahre.
In seiner Freizeit frönt Joko Vogel dem Sport: Er spielt Fussball und Eishockey, fährt Snowboard und Velorennen und schindet sich beim Triathlon. Und er gehört er zum Organisationskomitee der «Tortour», dem ersten mehrtägigen Non-stop-Radrennen der Schweiz. Jedes Jahr im August führt die Strecke von Neuhausen am Rheinfall nach Neuhausen am Rheinfall – einmal rund um die Schweiz. Für die rund 1’000 km und 15’000 Höhenmeter sitzen Einzelfahrer und Teams etwa zwei Tage im Sattel. Klar, dass Vogel 2010 im Sechser-Compresso-Team mitstrampelt und damit nicht nur gegen Weltklasseradler, sondern auch gegen Teams der NZZ, der Swisscom, der Stadtpolizei Züri, von IWC, TUI und Mercedes antritt. Nicht unwahrscheinlich, dass unter den Konkurrenten auf dem Drahtesel auch der eine oder andere zukünftige Compresso-Kunde zu finden ist. Sport verbindet. Und strampeln lohnt sich immer.
Anne-Friederike Wilhelm
General Motors, Coca-Cola, McGregor, Microsoft, Nestlé, Japan Tobacco International und Unilever setzen regelmässig auf sein Gespür. Denn Joko Vogel (40) kann sich bestens hineindenken in Geldanleger und Gamer, Skater und Fitnessqueens, Hobbyköche und Snowboarder, Modefreaks und Naschkatzen. Wenn Vogel Käufer für eine Marke oder ein Produkt begeis¬tern will, sortiert er sie nicht in die klassischen Marketingschubladen, sondern schaut, in welchen Szenen sie sich bewegen: «Menschen lassen sich nicht nach Alter, Einkommen und Wohnort segmentieren», sagt der Marketingspezialist. «Wer beispielsweise etwas an Senioren verkaufen will, hat die Qual der Wahl: Spricht er Wanderfreunde oder Jasser, Kulturfetischisten oder Golfer, Millionäre oder Modelleisenbahnfans an? Alle gehören zur gleichen Altersgruppe, haben aber ganz unterschiedliche Interessen. Deshalb muss man szenenabhängig mit ihnen kommunizieren.» Genau das macht Vogel Szenenmarketing: Die Agentur schneidet ihre Below-the-Line-
Marketingmassnahmen auf die Wünsche und Bedürfnisse von Szenenangehörigen zu.
Szenenapplaus garantiert
Die meisten Kunden, die Vogel Szenenmarketing beauftragen, wollen ein neues Produkt lancieren oder einem schon eingeführten einen Absatzkick verpassen. Die Marke hat bereits ein Gesicht und richtet sich an eine definierte Zielgruppe, die bisher über klassische Kommunikationskanäle angesprochen wird. Vogel nimmt dann die Zielgruppe genau unter die Lupe und segmentiert sie weiter in relevante Szenen. «Wir überlegen, für welche Szenen das Produkt überhaupt interessant wäre und ob die Marke zu diesen Szenen passt. Szenen haben immer ein Thema, also Golf, Electronic oder etwas Ähnliches. Wir versuchen, die Marke über dieses Thema in die Szene zu integrieren.»
Ein Beispiel: 2007 kam Unilever mit dem Anliegen auf Vogel Szenenmarketing zu, das Axe-Duschgel «Shock» bei jungen Männern zwischen 17 und 25 Jahren zu lancieren. Für Männer dieser Altersgruppe ist das Auto ein zentrales Thema, also kam Vogel auf die Idee, die Szene der Autofreaks und Tuner anzugehen: Bei der Aktion «Axe pimps you up» konnten junge Männer entweder ein neues Auto gewinnen, oder ein Tuning ihres Lieblings auf vier Rädern. Dafür musste ihr Fahrzeug zum hässlichsten Auto der Schweiz gewählt werden. An einschlägigen Szenentreffpunkten wie Autowaschanlagen, Tankstellen, Raststätten, Parkplätzen, Parkhäusern, Einkaufszentren und auf Automessen sprachen frech gestylte Axe-Promogirls Fahrzeuglenker an, informierten sie über die Aktion und verteilten Samples des Duschgels aus einer Kühltruhe. Wer an der Aktion teilnehmen wollte, bekam einen Kleber mit einer PIN auf sein Fahrzeug geklebt. Ausserdem fotografierten die Promogirls das Auto und nahmen die Koordinaten des Lenkers auf. Die Daten über die teilnehmenden Fahrzeuge wurden auf der zur Aktion gehörenden Website veröffentlicht. Im Internet hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, ihre Freunde zur Stimmabgabe für ihr Auto einzuladen, ausserdem konnte man online die Route der Promogirls verfolgen. Begleitend schaltete Unilever eine Onlinekampagne. Die Promotion lief drei Wochen lang in vier Schweizer Regionen. Dann konnte das hässlichste Auto durch Eingabe der PIN im Internet oder per Handy gewählt werden. Der Besitzer gewann eine Autoverschönerung, der Neuwagen wurde unter allen Teilnehmern verlost. Ein Film im Stil von «Pimp my ride», ausgestrahlt auf MTV und TV M3, dokumentierte die Verwandlung des hässlichsten Autos. Als krönenden Abschluss organisierte Vogel während der Auto-Tuning-Messe in Bern eine Axe-Party, zu der alle Teilnehmer und Voter eingeladen wurden. Die Lancierung des Duschgels war ein voller Erfolg: Sie kurbelte den Umsatz von Unilever an, viele Medien berichteten über die Aktion. Kein Wunder, dass Unilever seit mehr als zehn Jahren auf Vogel Szenenmarketing setzt.
Langer Atem wichtig
Wenn Szenenmarketing funktionieren soll, braucht man Geduld. «Glaubwürdigkeit und Akzeptanz in einer Szene erzeugt man nicht mit einem Fingerschnips», betont Vogel. «Man muss der Sache schon ein wenig Zeit geben und ein Vertrauensverhältnis zu den Szeneangehörigen aufbauen. Szenevertreter wollen keine Marke, die bloss mit Geld um sich wirft. Sie akzeptierten nur ein Unternehmen, das sich mit der Szene auseinandersetzt, sich ehrlich für sie interessiert und sich engagiert. Ist das der Fall, hat das Unternehmen auch Erfolg.» Und zwar nachhaltigen: Denn ist eine Marke oder ein Produkt erst einmal Teil einer Szene, ist sie nicht mehr so schnell wegzudenken. Szenenangehörige sind sehr loyale Konsumenten.
Derzeit hat Joko Vogel mehrere spannende Projekte unter seinen Fittichen: Mit seiner Hilfe beackert Swiss Olympic zum Beispiel die Szene der Volonteers. Ausserdem strickt Vogel an einem Konzept für ein Energiegetränk, das sich neben Red Bull behaupten soll, ohne die gleichen Szenen zu besetzen. Um die richtigen Zielgruppen für den Drink zu finden, hat Vogel Vertreter verschiedenster Szenen zu einem Roundtable eingeladen und diese gemeinsam mit seinem Kunden befragt. «Wir wollten wissen, wie die Leute ticken, welche Marken in ihrer Szene schon präsent sind und als innovativ gelten, und wer die Meinungsführer in den jeweiligen Szenen sind», schildert Vogel sein Vorgehen. «Szenenvertreter können ganz genau sagen, was ein Unternehmen tun muss, um in ihrer Szene erfolgreich zu sein. Ein Skater hat uns zum Beispiel gesagt, dass sie jemanden brauchen, der ihnen Rampen baut. Mit dem Logo eines unterstützenden Unternehmens auf der Rampe hätten Skater kein Problem. Schliesslich hilft die Firma ihnen dabei, ihren Sport zu leben.» Derzeit organisiert Vogel einen zweiten Roundtable zum gleichen Thema, aber auf internationaler Ebene. Dem Marketingprofi ist wichtig, das sein Kunde bei all diesen Gesprächen dabei ist. Nur so bekomme er selbst ein Gespür dafür, wie es gelingen könne, seine Marke in eine oder mehrere Szenen zu integrieren.
Mit professionellen Partnern punkten
Joko Vogel ist gut vernetzt. Bei Bedarf bindet er spezialisierte Partner in seine Projekte ein, seien es PR-Fachleute, Onlinemarketer, Eventorganisatoren oder Spezialisten in der klassischen Kommunikation. «So bezahlen meine Kunden wirklich nur die Leistungen, die sie in Anspruch nehmen», betont er. Vogel Szenenmarketing ist derzeit die einzige Schweizer Agentur, die breite Erfahrung im Szenenmarketing vorweisen kann. «Inzwischen versuchen allerdings auch grosse klassische Agenturen, Szenenmarketing anzubieten», sagt Vogel. «Wir begrüssen das, denn diese Entwicklung schärft bei Unternehmen das Bewusstsein dafür, wie relevant Szenen sind.» Szenenmarketing ist übrigens nicht nur ein Thema für liquide Grossunternehmen. Auch eine Stiftung, ein kleiner Fernsehsender oder ein spezialisierter Buchladen können ihre Szene gezielt angehen. Vogel: «Szenenmarketing hat keine Grenzen. Wir arbeiten ja mit Emotionen, und fast jedes Thema lässt sich emotional aufladen. Damit kann man auffallen und Szene- oder Tagesmedien für sich interessieren, ohne dass es viel kosten muss. Entscheidend ist die Idee.»
Ständig selbstständig
Joko Vogel ist in Zürich geboren. Als Bub träumte er davon, Tierarzt zu werden – während seine Eltern davon träumten, dass er ihre Apotheke übernimmt. Doch ihr Spross beschliesst früh, eigene Wege zu gehen. «Spätestens mit 16 Jahren war für mich klar, dass ich einmal mein eigener Chef sein will», erinnert er sich. Nach der Handelsmittelschule arbeitet er zwei Jahre in einem kleinen Handelsbetrieb in Rüschlikon, bevor er mit 23 Jahren eine Firma für Bierimport gründet. 1997 verkauft Vogel die Bierimportfirma an seinen besten Kunden. Von 1993 bis 1996 organisiert er als Gründer und Präsident der BEX AG jedes Jahr die Biermesse BEX in der Kongresshalle Zürich, parallel arbeitet er bis 1998 als Consumer-Development-Manager bei British American Tobacco. Im Sommer 1997 gründet Vogel die SOS & Vogel Gastro AG und eröffnet das Restaurant Kantorei im Zürcher Niederdorf, im Herbst 2003 kommt mit der SOS & Vogel Hotel AG das Zürcher Designhotel Plattenhof dazu.
Aber Vogel ist mit Firmengründungen noch längst nicht fertig: 1998 eröffnet er Vogel Szenenmarketing, 2000 Eye Media, eine Agentur für digitale Medien, 2001 die ID Event AG und 2004 die PR-Agentur Primeur. Anfang des Jahres hat Vogel seine Unternehmen mit der Promotionagentur Fastbreak zum Agenturverband Compresso zusammengeschlossen. Die Kunden von Compresso bekommen unter diesem Dach nun Above- und Below-the-Line Marketing aus einer Hand, von PR, Promotionen und Mediaplanung über Events bis zu Online- und Szenenmarketing. «Compresso soll in der Schweiz die Anlaufstelle für Szenenmarketing werden», skizziert Vogel seine Pläne für die nächsten drei Jahre.
In seiner Freizeit frönt Joko Vogel dem Sport: Er spielt Fussball und Eishockey, fährt Snowboard und Velorennen und schindet sich beim Triathlon. Und er gehört er zum Organisationskomitee der «Tortour», dem ersten mehrtägigen Non-stop-Radrennen der Schweiz. Jedes Jahr im August führt die Strecke von Neuhausen am Rheinfall nach Neuhausen am Rheinfall – einmal rund um die Schweiz. Für die rund 1’000 km und 15’000 Höhenmeter sitzen Einzelfahrer und Teams etwa zwei Tage im Sattel. Klar, dass Vogel 2010 im Sechser-Compresso-Team mitstrampelt und damit nicht nur gegen Weltklasseradler, sondern auch gegen Teams der NZZ, der Swisscom, der Stadtpolizei Züri, von IWC, TUI und Mercedes antritt. Nicht unwahrscheinlich, dass unter den Konkurrenten auf dem Drahtesel auch der eine oder andere zukünftige Compresso-Kunde zu finden ist. Sport verbindet. Und strampeln lohnt sich immer.
Anne-Friederike Wilhelm
