Schaffhausen erobert Genf mit Flugzeugträger

WW: Für den IWC-Stand im Uhrensalon in Genf ist ein Flugzeugträger gebaut worden. Wurde dieser eigens für diese Ausstellung gebaut oder wird er später noch weiterverwendet?
Chris Grainger: Nein, das ist eben das Interessante bei uns: Wir kreieren jedes Jahr eine komplette Themenwelt. Das heisst, wir bauen und entwickeln ein Jahr lang, um ein Thema zum Leben zu erwecken. Der Flugzeugträger ist exklusiv für fünf Tage und wird nicht wieder eingesetzt. Er soll danach natürlich nicht zerstört werden. Er wurde so gebaut, dass wir den grössten Teil der Unterkonstruktion wieder verwenden können. Nur die dekorative Schicht obendrauf, die ist einmalig.

Was lässt sich über das verwendete Budget sagen?
Genaue Zahlen können wir hier natürlich nicht nennen. Aber sagen wir es mal so: Es ist ein signifikantes Investment, das IWC hier tätigt, um sicherzustellen, dass die für uns wichtigste Woche im Jahr ein Erfolg wird.

Gehört es schon länger zum Stil von IWC, mit solchen Bauten aufzutreten?
Ja, aber es wird jedes Jahr ein bisschen aufwendiger. Ich denke, in diesem Jahr haben wir alles übertroffen, was wir bisher realisiert haben. Das war mit Abstand das Komplexeste überhaupt. Ich meine, alleine um hier die Holzbaustruktur hinzustellen, haben wir vier Holzbauunternehmen parallel gebraucht. Auch die Tatsache, dass über 50 individuelle Lieferanten beteiligt waren, plus die sehr aufwendigen Grafik- und Metallinstallierungen. Dafür sind viele verschiedene Unternehmen hier zusammengekommen.

Wie ist die Messe in Genf positioniert im Vergleich zur Uhren- und Schmuckmesse in Basel?
Die Messe in Genf ist eine deutlich exklusivere Angelegenheit. Der Unterschied ist, dass die Messe hier nur für geladene Gäste ist, also unsere Kunden, Retailer und Journalisten werden eingeladen. Es ist keine öffentliche Publikumsmesse wie in Basel. Daraus ergibt sich eine deutlich reduziertere und exklusivere Atmosphäre. Es sind weniger Leute, ein anderes Publikum und die Crème de la Crème der Leute, die wir eigentlich sehen möchten. Das Konzept ist, dass die Messe von aussen einheitlich präsentiert wird mit Cafés und Catering in der Mitte und dann die Marken sich innerhalb ihres Bereiches individuell präsentieren können.

Was werden die Besucher bei IWC selbst erleben können?
Wir unterscheiden uns von vielen Marken dadurch, dass wir eine sehr offene Struktur haben bei unseren Messeständen. Das heisst, jeder ist bei uns herzlich willkommen, kann etwas trinken oder essen. In der Mitte befindet sich der Flugsimulator, bei welchem man Start, Landung und Flüge durchspielen kann. Hier haben wir einen US-Marine-Jet nachgebaut. Wir haben versucht, ihn sehr detailgetreu zu konzipieren, was uns gelungen ist. Das bestätigt auch das Feedback, das wir von Top-Gun-Instrukteuren und -Piloten erhalten haben. Es ist alles sehr detailliert recherchiert und wir haben viele Originallieferanten der US Navy benutzt, für Beleuchtung, für technische Einrichtungen, für Rettungsinseln und für Schleudersitze. Es ist also nicht einfach eine Freestyle-Interpretation. Die Leute können sich in ein sehr authentisches Jet-Cockpit setzen und einmal wirklich das Gefühl erleben, wie es ist Pilot eines Marine-Fliegers zu sein. Am Ende bekommen sie von uns ein Top Gun-Zertifikat, sozusagen als zertifizierter IWC-Pilot. Ich denke, das ist im Messekontext eine starke Art, den Menschen das Gefühl zu geben, was marine Fliegerei bedeutet und wie sich das anfühlt.

Was lässt sich zum Konzept der Fluguhren sagen?
Ich denke, der Spass an IWC ist die mechanische Komplexität und das Engineering. Und der Flugzeugträger ist eines der komplexesten Objekte, die es im Bereich Engineering überhaupt gibt. Eine 332 m lange schwimmende Stadt mit 5500 Leuten Personal und 100 Flugzeugen an Board. Das dient wunderbar als analoges Sinnbild für die Komplexität einer mechanischen Uhr. Was für uns wichtig ist bei diesem Thema, ist nicht nur das Engineering, aber auch die Interaktion zwischen Mensch und Maschine, die Teil vom Pilot-Sein ist. Das wollen wir hier auf diesem Flugzeugträger auch zeigen. Die Besucher können dies im Flugsimulator nachempfinden.

Wer ist verantwortlich für diese kreative Idee?
Dieses Jahr ist es mein Konzept gewesen. Ich habe das komplette Design entwickelt und mithilfe eines Teams in Schaffhausen und eines externen Teams die Idee umgesetzt. Wir haben Messebauer, Architekten, Rendering-Agenturen und Merchandising- Agenturen, die uns helfen, die Details am Ende auch Realität werden zu lassen.

Wie stark ist die Agentur Jung von Matt/Limmat bei dieser Ausstellung involviert?
Jung von Matt/Limmat hat die Pressepräsentation geschrieben. Sie haben den Präsentationsfilm und die Medienpräsentation, die wir innerhalb unseres Presseraums zeigen, entwickelt und umgesetzt.

Wird der Auftritt in Genf noch weitere Werbematerialien wie Plakate nach sich ziehen?
Bei IWC ist die Werbekampagne immer ein komplettes Package, das alle Medien umgreift. Das fängt an beim Internetauftritt, über Website, soziale Medien und geht über zu Katalogen, Literatur, Pressetexten bis hin zu Werbematerialien, Produktkampagnen und so weiter. Das ist alles Teil davon. Wir haben auch eine komplette Serie von Werbegeschenken entwickelt, die extra von uns für IWC designt wurden, wie Pilotentaschen oder Pilotenjacken. Wir versuchen, immer alle Kanäle zu benutzen, da es sich um Pilotenuhren handelt und der zentrale Punkt die marine Fliegerei ist.

Welches sind die Eindrücke, die vom IWC-Stand mitgenommen werden?
Es ist wahnsinnig beeindruckend und das Feedback ist überwältigend. Sie müssten die Gesichter der Besucher sehen, wenn sie hier vorbeilaufen und den Flugsimulator erblicken. Ich mache diese Messe seit sieben Jahren und habe selber noch nie so etwas gesehen. Unglaublich! Man muss wissen, Uhrenmarken sind oft sehr nüchtern in ihrem Auftritt. Dies ist nun eine ganz andere Art, ein Thema zu verkaufen, als wenn wir nur über Mechanik und Engineering sprechen und irgendwelche Uhrenmodelle zeigen. Die Besucher werden alle zu grossen Spielkindern und haben Spass. Zu sehen, wie viel Faszination dies bei den Leuten auslöst, hat mich selber auch total überwältigt. Man denkt neun oder zehn Monate darüber nach und es existiert nur im Kopf und am Ende kommt alles zusammen. Das ist auch für mich sehr imponierend.
Interview: Monica Danuser