From Good to Great

Wo liegen die Schmerzpunkte der Marketers? Das war für Canon die zentrale Frage, als sich der Technologie-Provider an das renommierte Marktforschungsunternehmen CIM in London wandte. Im Zuge der Transformation des Technologie-Konzerns in eine mehr und mehr Service based Company, hat Canon 2010 die Business- Unit Consultancy Services ins Leben gerufen. Diese soll künftig auf dem C-Level Unternehmensberatung betreiben und so langfristig den Wegfall des Druck- und Kopiergeschäfts kompensieren. Ergo ist der Auftrag für die Studie nicht ganz uneigennützig, die Ergebnisse allerdings, sind für alle Marketers ebenso interessant wie teilweise erstaunlich.

Der qualitative Teil der Studie besteht aus 25 Tiefeninterviews, die im April dieses Jahres mit internationlen Führungspersonen aus den Bereichen Marketing-, Brand- und Kommunikationsmanagement geführt wurden. Darunter finden sich Marken wie AON, BMW, BP, Siemens, Vodafone oder Zurich. Das Projekt-Team fasste die Aussagen der sogenannten Key-Contributors in sieben Themenfeldern zusammen. Diese legen bereits die eingangs erwähnten Schmerzpunkte offen: «Stärke schützt nicht vor Fehlfunktion», «Kostenkontrolle ist eine Lebensart geworden», «Technologie ist nicht die Antwort, aber ein Teil davon», «Problemlösung und Werterschliessung brauchen einen ganzheitlichen Zugang», «Die sich ändernde digitale Landschaft birgt Risiken und Chancen», «Messbarkeit ist wichtig, aber schlecht durchführbar », «Best practice: hochgeschätzt, aber kaum genutzt».

Hohe Schweizer Beteiligung

Auf der Basis dieser Einblicke wurde ein Online-Fragebogen entwickelt, der den quantitativen Teil der Erhebung bildet. Zwischen Juni und Juli haben rund 200 Highlevel- Marketers die teils anspruchsvollen Fragen beantwortet. «Aus der Schweiz beteiligten sich rund 20 Firmen an der Studie, was auf Europa bezogen einen grossen Teil ausmacht», sagt Daniel Brüngger, Consultancy Services Manager bei Canon Schweiz. «Doing more, with less» entwickelte sich im Laufe der Studie zum regelrechten Mantra. Dies ist über alle Bereiche des Marketings gesehen die zentrale Frage: Wie kann ich mit weniger Investitionen eine höhere Effizienz generieren. Auch wenn man, wie Daniel Brüngger selber einräumt, bereits ahnte, wo die Schmerzpunkte liegen, erstaunt die qualitative Auswertung dennoch. Ein Beispiel: Nur gerade 10 Prozent aller befragten Organisationen gaben an, die Wirkung verschiedener Kommunikationskanäle innerhalb einer Kampagne auch regelmässig zu messen. Während der Erfolg der klassischen Werbung mit den heutigen Tools nicht optimal nachweisbar ist, sind die Rückläufe über Social Media einfach abrufbar. «Man wird mehr und mehr in die Messbarkeit von Marketingmassnahmen investieren», ist Brüngger überzeugt.

Finanzen gegen Marketing

Ein weiteres Resultat der Studie: Weniger als 10 Prozent der Organisationen bestätigten eine Zusammenarbeit zwischen Marketing und Finanzen. Mit anderen Worten: Wer den Finanzchef als Feind hat, hat konstant ein Damoklesschwert über seinem Budget hängen. Und noch eine Zahl, die aufhorchen lässt: Nur gerade 15 Prozent der Befragten präsentieren ihre Marketingeffizienz dem Top Management. Über alles gesehen offenbart die Studie in vielen Bereichen Verbesserungspotenziale. Dabei bewege man sich auf hohem Niveau, so Brüngger. Entsprechend gehe es darum, eine Transformation von «Good to Great» zu vollziehen. Dazu gehört auch die Auseinandersetzung mit der Technologie. Brüngger: «Marketing wird immer technologischer.» Es mache entsprechend Sinn, dass sich Marketers mit den Möglichkeiten in diesem Bereich vertraut machten und andererseits, dass die Technologieanbieter wissen, was die Unternehmen wollen und brauchen. «Das beste Beispiel ist Steve Jobs. Er hat es geschafft, Marketing und Technologie zu verschmelzen», so Daniel Brüngger. Die Studienergebnisse sind aber nur ein Teil der Geschichte. Deshalb rekrutiert Canon anlässlich der Ergebnis-Präsentation in den verschiedenen Ländern auch zusätzlich ein Experten-Panel, welches aus unterschiedlichen Blickwinkeln die Erkenntnisse der Studie mit den Teilnehmenden diskutiert. Brüngger nennt diese Runde die «So-what-Session»: Was bedeuten die Resultate für die anwesenden Marketers und ihre Unternehmen. Für die Schweizer Präsentation am 2. November (siehe Kasten) konnte der Consultancy Manager folgende Panel-Referenten gewinnen: Stéphane Bloch, Vice President Chocolat Camille Bloch SA sowie Gründer und Inhaber der Agentur EthiQ, Peter Felser, BSWPräsident und VR Spillmann/ Felser/Leo Burnett, Erich Papke, Managing Director BMW (Schweiz) AG, Sandro C. Principe, Leiter strategisches Marketing und Business Development Swiss Post Solutions, Thomas Schwetje, Bereichsleiter Marketing/Services, Coop Schweiz, und Martin Wetzel, Leiter Marketing und Kommunikation, Schindler AG. Dazu Brüngger: «Peter Felser repräsentiert den ganzen Kreativ- und Agentur-Part, Thomas Schwetje, kann als Leiter eines der grössten Schweizer Marketingbudgets die Sicht eines High-Spenders einnehmen. Erich Papke seinerseits hat wieder eine andere Optik, da er Konzernvorgaben aus München berücksichtigen und in der Schweiz mit lokalen Agenturen umsetzen muss. Sandro Principe, steht für einen Geschäftszweig, der im gedruckten Bereich neue Marketinglösungen entwickelt, Thomas Wetzel hingegen für einen Schweizer Konzern, der vor allem im Ausland tätig ist. Und Stéphane Bloch ist nicht nur Vertreter eines Schweizer Traditionsunternehmens, sondern auch einer Agentur, die sich die Nachhaltigkeit im Marketing auf die Fahne geschrieben hat.» Mitte November wird die rund 90 Seiten umfassende Studie zur Verfügung stehen. Diese erlaubt dann auch einen länderspezifischen Blick auf die Ergebnisse. Simone Fankhauser ftsführer und Leiter Strategie/Beratung.