In einer Umfrage der Werbewoche bestätigen Branchenexponenten das bemerkenswerte Wachstum bei der mobilen Werbung in den letzten Monaten. Und alle erwarten ein weiteres, steiles Ansteigen. Marc Lottenbach, Verlagsleiter 20 Minuten Online, hat in den vergangenen zwölf Monaten «ein signifikantes Wachstum der Umsätze der In-App-Werbung von 20 Minuten» festgestellt. Und Stefano Buzzi, Leiter Werbemarkt beim Newsnetz der Tamedia, bringt es so auf den Punkt: «Wir rechnen für das laufende Jahr gegenüber 2010 mit einem Wachstum von über 50 Prozent. Insgesamt bewegt sich der Anteil der Mobile-Werbung am Gesamtwerbeumsatz aber immer noch im einstelligen Prozentbereich.» Bei der NZZ spricht Remo Baumeler, Leiter Werbemarkt Online, von einem Umsatzwachstum in diesem Jahr von 20 bis 25 Prozent, was dem Zuwachs vom letzten Jahr entspreche. Und er fügt an: «Die Aussichten bleiben weiter gut, das Potenzial ist noch lange nicht ausgeschöpft. » Und auch Simon Morton, CEO des Online- Werbevermittlers Admazing, rechnet für den mobilen Werbemarkt mit 50 Prozent Wachstum pro Jahr und stellt entsprechend dafür entwickelte Produkte in Aussicht. Michael Baum, Managing Director der auf Mobile-Werbung spezialisierten Vermarktungsfirma Stailamedia verweist auf den deutschen Markt, wo der Bundesverband Digitaler Wirtschaft (BVDW) für 2010 im mobilen Werbemarkt ein Wachstum um knapp 40 Prozent verzeichnete. «Ich sehe die Entwicklung in der Schweiz mindestens auf dem Niveau von Deutschland», kommentiert Baum und fügt an: «Insgesamt wird die Branche im kommenden Jahr noch stärker wachsen.» Schliesslich verweisen die von der Schweizer Pressestelle vermittelten Antworten von Google darauf, dass es sich hier um ein globales Phänomen handelt. Im dritten Quartal des letzten Jahres lag der Jahresumsatz mit mobiler Werbung bei einer Milliarde Dollar, und gleichzeitig steigerten sich weltweit die mobilen Suchanfragen um das 2,3-Fache. Auf dem AdMob-Netzwerk, das Google im November 2009 erworben hat, haben sich über 80'000 Inhaltsanbieter registriert, um so Werbeerlöse zu generieren. Im letzten Jahr sei der Verkehr um das Dreieinhalbfache gestiegen und belaufe sich nun auf 2,7 Milliar- den Anfragen täglich.
Im Vordergrund für mobile Werbung stehen Apps vor allem auf dem iPhone und auch auf Android-Geräten. Sagt etwa Newsnetz-Buzzi: «Ein Grossteil der Werbegelder fliesst momentan ins iPhone. Werbung innerhalb der Apps stösst bei den Werbeauftraggebern auf breite Akzeptanz und bietet darüber hinaus mehr Möglichkeiten als Werbung auf Mobile-Sites.» Und Baum von Stailamedia verrät dazu, die Werbemöglichkeiten seien auf den Applikationen flexibler als auf mobilen Websites, gerade was Pre-Rolls, Interstitials und Expandable Ads angehe, und dafür liessen sich auch höhere TKP erzielen. Hingegen ist Werbung auf Tablets noch kein ein Thema. «Momentan gibt es kaum Projekte für Tablets, weder auf Angebots- noch auf Kundenseite», stellt dazu Simon Morton fest und bestätigt damit Einschätzungen der anderen Gesprächspartner. Allerdings wird auch allenthalben erwartet, dass Tablet-Werbung künftig zulegen wird. Eine Entwicklung, auf die sich Google bereits mit neuen Werbeformaten vorbereitet, die speziell auf die Möglichkeiten von Tablets optimiert sind. Denn in den letzten sechs Monaten habe sich der Verkehr über Tablets auf dem AdMob-Netzwerk um 300 Prozent gesteigert.
Geht es um die Vermarktung mobiler Werbung, zeigt sich, dass hier noch Vieles im Fluss ist. «Wir vermarkten die Mobile-Werbung selber», sagt dazu NZZ-Baumeler und kommt gleichzeitig zur Einschätzung, in diesem wachsenden Markt hätten auch Vermittler/ Vermarkter gute Karten, sofern die richtigen Angebote gefunden werden. Auch Marc Lottenbach setzt grundsätzlich auf Eigenvermarktung, räumt aber ein: «Die mobile Werbung wird jedoch über alle Kanäle gebucht, am stärksten über Agenturen oder direkt bei 20 Minuten Online.» Derweil berichtet Stefano Buzzi von Newsnetz: «Ein Grossteil der Buchungen erfolgt, wie dies auch in der klassischen Online- Werbung der Fall ist, über Agenturen. Direkte Buchungen machen rund zehn Prozent aus.» Und Simon Morton kommt zum Schluss: «Für eine starke Eigenvermarktung ist der Traffic in der Regel noch zu klein und entsprechend eine Bündelung der Reichweiten über Netzwerke notwendig.» Zudem sei die Komplexität bei mobiler Werbung hoch und die Erfahrung gering, weshalb Kunden auf die Unterstützug durch Vermittler und Vermarkter setzen.
Bei den Preismodellen stehen fixe TKP-Preise heute klar im Vordergrund, und es wird erwartet, dass dies beim Premium-Inventar auch so bleiben wird, sich daneben mit der Zeit aber auch andere Performance- Modelle etablieren werden. Dabei werden für mobile Werbung im Vergleich zu Online-Werbung derzeit höhere Preise bezahlt. Ein Grund dafür ist, dass die Nutzer auf einem sehr persönlichen Gerät in einer oftmals auch persönlichen Umgebung von der Werbung meist exklusiv erreicht werden und die Beachtung und die Klickraten entsprechend hoch sind.
Zudem ist die Nachfrage relativ gross, das Angebot aber eher klein, so dass es im Mobile-Bereich derzeit einen Nachfrageüberhang gibt. Es ist zu erwarten, dass mit steigendem Inventar die Preise sinken und sich ungefähr an die bisherigen Online-Preise angleichen werden. Kaum genutzt werden derzeit die besonderen Targeting-Möglichkeiten, die sich im mobilen Bereich für die Werbung bieten. Dabei geht es um ein Targeting nach technischen Kriterien, wie dem Betriebssystem (iOS, Android), nach Gerätetyp/Bildschirmauflösung oder entsprechend dem Mobilfunkanbieter.
Von besonderem Interesse ist ein Targeting basierend auf dem Standort des Nutzers, so genannte Location Based Services. Simon Morton weist darauf hin, mit den vielen Targeting-Möglichkeiten nach Soziodemographie oder User-Interessen sei man bei Online-Werbung heute noch viel weiter. Nichtsdestotrotz wird mobile Werbung aus allen Kundensegmenten vermehrt gebucht, wie die Verlagsvertreter bestätigen. Bei den Vermarktern sieht man bei Admazing vor allem erfahrene Kunden, bei denen Online-Werbung nun fester Bestandteil des Marketing-Mix ist und die einen Schritt weitergehen wollen. Derweil unterscheidet Stailamedia zwei Gruppen: Zum einen Unternehmen, die mobile Applikationen für ihre Kunden auf den Markt gebracht haben und diese möglichst schnell an die Spitze der Download Charts befördern wollen. Zum andern gehe es zurzeit vor allem um Markenkommunikation.
Gemäss Google haben global gesehen 79 Prozent aller Websites keine mobile Landing-Page, sind also nicht für die Benutzung mittels mobiler Endgeräte optimiert. Damit wird deutlich, dass das Thema Mobile zwar sehr populär ist, das Sach- und Erfahrungswissen dazu aber noch längst nicht überall ausreichend etabliert ist. In der Kommunikationsbranche wird hier offensichtlich Know-how aufgebaut. Sagt etwa Stefano Buzzi: «Das Know-how ist in den letzten Monaten spürbar gewachsen und heute bei vielen Agenturen beachtlich.» Doch Simon Morton relativiert: «Es braucht in diesem Bereich noch viel zusätzliche Ausbildung und Erfahrung.» Gleich wie in der gesamten Online-Branche sei die Komplexität hoch. Und Michael Baum beklagt: «Leider fehlen in beiden Werbesegmenten noch die grossen Kreations-Budgets, um auch wirklich für jedes Kampagnenziel ein eigenes Sujet zu produzieren.» So wird derzeit bei Mobile Advertising noch viel getestet und ausprobiert. Vieles macht man zum ersten Mal, denn viele der Werbeplätze und Technologien sind erst seit kurzen verfügbar.
Um (auch) mobile Kampagnen wirkungsvoll planen und steuern zu können, braucht es zuverlässige und vergleichbare Reichweiten- und Erfolgszahlen. Bei Google bringt man die gegenwärtige Situation so auf den Punkt: «Die meisten verstehen ihren mobilen Verkehr nicht, sei es auf ihren Websites oder bei ihren Kampagnen.» Deshalb wolle man Werbetreibenden, Site-Betreibern und Agenturen dabei helfen, die besonderen Merkmale im mobilen Bereich besser zu verstehen. In der Schweiz werden die mobilen Nutzer in den heutigen Net-Metrix-Zahlen nicht separat abgebildet, sondern den übrigen Online-Nutzern gleichgesetzt. Bei Tamedia ist man laut Buzzi an «glaubwürdigen Nutzungszahlen, die alle Kanäle abbilden, interessiert » und unterstütze deshalb ein Projekt der Wemf, mit dem es ab kommendem Jahr möglich werden soll, die Zahlen der verschiedenen Kanäle zu vergleichen. Als Kriterium für eine erfolgreiche App gelten die Download-Charts und die entsprechenden Bewertungen. Baum weist darauf hin, dass die genauen Download-Zahlen von Applikationen allerdings nur selten publiziert würden, weshalb Unique User nicht immer bestimmbar seien. Hingegen liessen sich Page Impressions durch die Integration eines Adservers sehr gut ausweisen. Christoph J. Walther
MOBILE TRENDS
Um die weitere Entwicklung im Mobile-Bereich einschätzen zu können, sind vor allem folgende Aspekte wichtig:
Wachstum: Anders als neue Technologien in der Vergangenheit verbreiten sich Smartphones deutlich schneller. So verkaufte die Swisscom im ersten Quartal 322 000 Mobilfunkgeräte, davon mehr als die Hälfte Smartphones. Und der Umsatz mit mobiler Datenübertragung von Swisscom-Kunden stieg im Vergleich zum Vorjahr um 23,1 Prozent.
Rich-Media: Noch gibt es kaum Video-Werbung auf mobilen Geräten. Das wird sich ändern, sobald die Geschwindigkeiten und die Verfügbarkeit weiter steigen, die Kosten für die mobile Datenübertragung gleichzeitig sinken und dafür vermehrt Pauschaltarife angeboten werden.
LBS (Location Based Services): Enorme Möglichkeiten für ganz neue Kampagnen und Werbeformen eröffnen sich, wenn dereinst ortsbasierte Daten mit Profilinformationen und Empfehlungsmarketing aus den Sozialen Netzwerken verbunden werden – User-Einverständnis und Datenschutz vorausgesetzt.
mCommerce: Wie die Erfahrung zeigt, sind Benutzer im mobilen Bereich eher für Bezahlmodelle zu haben. Schon heute ist Einkaufen und Bezahlen über einen Klick auf dem Smartphone Realität. Der mobile Anteil am eCommerce wird ein wichtiger Wachstumsfaktor in den kommenden Jahren sein, weshalb nicht nur Verlage mit Bezahl-Apps für Inhalte, sondern auch immer mehr Retailer für mobile optimierte Online Shops mit entsprechenden Bezahlmodellen aufbauen.
NFC (Near Field Communications): Sind Handys mit einem NFC-Chip ausgerüstet, kann damit am POS sicher bezahlt werden. Aber auch Ticketing und Couponing können damit realisiert werden. Weil es lukrativ ist, mit Geschäftsmodellen sich an solchen Bezahlströmen zu beteiligen, werden künftig verschiedenste Lösungen mit diesem Kürzel von sich reden machen.
