Virtuelle Verkaufs-Lastwagen

Geht es um Social Media, ist die Migros vor allem mit Migipedia bekannt. Die Online-Plattform für den Kundendialog über Produkte ging vor einem Jahr an den Start, wurde bereits ausgezeichnet und zählt heute rund 19 000 eingeschriebene Benutzer, die sich darauf über vorderhand 6000 Produkte austauschen können. Doch das Social-Media-Engagement beim Migros-Genossenschafts-Bund geht über diese Eigeninitiative hinaus. «Der Dialog gehört zu den Ursprüngen der Migros», führt Leila Summa, Social Media Director, im Gespräch mit der Werbewoche aus. Sei man ab 1925 mit den beliebten Verkaufs-Lastwagen zu den Kunden gefahren und habe sich so mit ihnen ausgetauscht, setze man heute für den Dialog aufs Internet und mit Social Media werde die Brücke nun virtuell geschlagen. «Wir gehen zu den Kunden, indem wir in Social Networks präsent sein möchten, und holen sie andererseits auch mit Migipedia zurück in unsere Gefilde, damit sie sich auch dort austauschen können.» Mit dem Start von Migipedia habe man bald gemerkt, dass, wenn man eine Social-Media-Plattform machen wolle, man zuerst eine Social-Media-Strategie brauche, ein gesamtheitliches Vorgehen, das Migipedia und Facebook, Twitter und andere Kanäle einschliesst, berichtet Summa weiter. Dabei sei Zuhören und den Dialog führen erst der Anfang. Das Ziel müsse es sein, eine 360-Grad-Feedback-Schlaufe zu leben: Rückmeldungen der Kunden an die Verantwortlichen weiterzuspielen, um so optimierte Produkte in den Regalen stehen zu haben und die Community wiederum über diese Optimierung auf dem Laufenden zu halten.

Heute funktioniert dieses Zusammenspiel unter den Kanälen gut: Publiziert jemand vom rund zehnköpfigen Social Media Team (nicht alles sind Vollzeitstellen) etwas auf Facebook, bewirke dies Kommentare auf Migipedia und wiederum Reaktionen, die über Facebook und Twitter verbreitet werden. So gibt es auf Facebook nicht nur die offizielle Migros- Seite (mit 43 000 Fans), sondern daneben zahlreiche weitere Fan-Seiten für Migros-Produkte, die von Kunden eingerichtet wurden. Am bekanntesten ist die Fan-Seite für den Ice-Tea der Migros mit rund 91 000 Fans, die inzwischen gemeinsam mit dem Administrator betreut wird. Bei einer Zählung ist man bei der Migros jüngst auf rund 90 solcher Gruppen gestossen, wovon rund 30 bis 40 aktiv sind und die alle mehr als eine Viertelmillion Likers auf sich vereinen. Solche pivaten Gruppen sind im Social Media Monitoring der Migros enthalten, um allenfalls eine Antwort geben oder um auf Ideen reagieren zu können. Doch darüber hinaus könnten sie nicht gefördert werden, sagt Summa und fügt an: «Gruppen, die organisch gewachsen sind, möchten auch organisch weiter wachsen, und die Migros sollte nicht zu dominant auftreten.»

Von alten Denkmustern lösen

Summa betont, bei der Einführung von Social Media werde oft unterschätzt, wie sehr dazu auch die Organisation mitentwickelt werden müsse. Alle Handlungsfelder müssten gleichzeitig reifen: Zusammen mit den Fortschritten bei der Technik müssten die Kunden bereit sein mitzumachen, und beim Unternehmen brauche es den Willen, diesen Weg langfristig zu gehen, was Platz in der Unternehmensstrategie finden müsse. Ein Unternehmen müsse reifen und sich von alten Denkmustern lösen, wolle es mit seinen Kunden gezielt auf Ideensuche gehen, diese ins Brainstorming und Entscheidungen mit einbinden und so das Sortiment optimieren. Nur wenn Mitarbeitende von den Vorteilen von Social Media haben überzeugt werden können, sei es möglich, auf Anregungen von Kunden tatsächlich einzugehen und entsprechend etwas zu verändern. So sei es zum Beispiel nicht selbstverständlich, dass eine Kunden-Idee von einem Category Manager offen entgegengenommen und bei den Produzenten eingebracht werde. Intern brauche es dazu interdisziplinäre Teams (Produktverantwortliche, Unternehmenskommunikation, Marketing, Kundendienst und Customer & Web Intelligence) und neue Stellen, die Know-how ins Unternehmen tragen. In den ersten ein bis zwei Jahren sei sie vor allem damit beschäftigt, solche Change-Management-Aspekte zu lösen und so die Social Media Maturity sowohl im Unternehmen als auch bei den Kunden zu fördern. «Das ist ein grosser Aufwand im Hause.» Sie lobt, dass es auf der Geschäftsleitungsebene «eine extrem hohe Attention und ein festes Committment » zu Online und Social Media gebe.

Man sei bisher «schon extrem gut vorwärts gekommen », resümiert Leila Summa. Das erste Beispiel, das gezeigt hat, wie es laufen kann, gabs im letzten Herbst beim Ice-Tea. Aus der Community kam der Vorschlag, das Kult-Getränk nicht nur in der Tetra-Verpackung, sondern für unterwegs auch in PET-Flaschen anzubieten. Das Anliegen wurde realisiert, was bei der Community zu «enorm grosser Freude» geführt habe. Und bei der Migros zu Mehrumsätzen, denn es sei seither nicht weniger Tetra verkauft worden. Anfang September kommen mit «Erdbeermund» und «Herbstsünde» zwei neue Konfitüren in die Migros-Regale, die von der Idee bis zur Entscheidung mit Migros-Kunden entwickelt wurden. Als nächstes soll ein Produkt im Bereich der Backwaren per Crowd Sourcing entwickelt werden, verrät Summa und fügt an, man sei daran herauszufinden, welche Produkte sich besonders eignen, um mit der Community entwickelt zu werden. Christoph J. Walther

WAS MACHT COOP?
Vielleicht gehts um den oft kolportierten Unterschied zwischen Zürich und Basel: Während die Migros (Hauptsitz in Zürich) auf den Social-Media-Plattformen aktiv an vorderster Front mitmischt, ist man beim Erzrivalen Coop (Hauptsitz in Basel) diesbezüglich deutlich zurückhaltender. Mediensprecher Urs Meier erklärt, Coop setze Social-Media-Elemente«nur gezielt und Kampagne bezogen» ein. So etwa für ein Voting bei einem Fine-Food- TV-Spot. Im Personalbereich werde die Xing-Plattform «vereinzelt genutzt», um Stellen auszuschreiben oder Personen direkt zu kontaktieren. Ja, Coop habe ein Social-Media-Konzept, doch dieses «ist und bleibt intern». Und nein, derzeit gibt es bei Coop keine Mitarbeitenden, die sich ausschliesslich um Social Media kümmern. Das grösste Risiko beim Einsatz Sozialer Medien sieht Meier darin, Vieles ein bisschen, aber dann noch nicht richtig zu machen und damit den Kunden ein Versprechen zu suggerieren, das man im Endeffekt nicht oder nur teilweise einlösen kann. Dennoch erhofft man sich bei Coop von Social Media künftig einen «in der nach unserer Ansicht richtigen Weise eingesetzten, wirkungsvollen Dialogkanal».