Eyjafjallajökull brachte Bewährungsprobe

Gefragt nach einem Paradebeispiel für den Nutzen der eigenen Social-Media-Aktivitäten kommt von Christian Lüdi, der beim Online-Marketing der SWISS für Social Media zuständig ist, die Antwort sofort: Als vor einem Jahr der Ausbruch des isländischen Vulkans Eyjafjallajökull den Flugverkehr über weiten Teilen Europas lahmlegte, konnten die Hotlines den Ansturm gestrandeter Kunden kaum noch bewältigen. Dafür liefen viele Anfragen über Facebook und Twitter, wo die SWISS 31 Updates zu diesem Thema veröffentlicht und rund 1200 Kommentare und Fragen darüber abgewickelt hat. Viele Kunden, die nach Prognosen und Informationen zum Umbuchen suchten, fanden diese in bereits früher beantworteten Anfragen anderer Kunden, die in der gleichen Situation steckten. Dieser FAQ-Effekt ist für Lüdi ein wesentlicher Vorteil der neuen Social-Media-Kanäle und er ist überzeugt, dass diese gerade für Dienstleister beim Kundenservice eine zunehmend wichtige Rolle spielen werden. Denn so können Kunden viel schneller und dank mobiler Geräte auch ortsunabhängig angesprochen werden. Der Kontakt über Social Media ist viel persönlicher und schneller, als wenn über EMail oder über ein Kontaktformular auf der Website kommuniziert wird, ist sich Lüdi sicher. Kunden schätzten es, rasch eine Antwort durch einen Repräsentanten des Unternehmens zu erhalten, der ihnen zugehört hat. Oft seien sie schon viel zufriedener, wenn sie so nur schon persönlich auf das Feedback- Formular auf der Website verwiesen werden. Viele solche Anfragen nehmen zwar ihren Anfang auf Facebook oder Twitter, werden dann aber auf anderen Kanälen weitergeführt. Denn wegen des Datenschutzes können etwa E-Ticket-Nummern auf Social- Media-Kanälen nicht erwähnt werden. Dabei sind Lüdi klare Unterschiede zwischen Facebook und Twitter aufgefallen. Twitter werde vor allem von Amerikanern und Engländern benutzt und es werde immer eine Antwort erwartet. Es gehe vor allem um Kundenservice, Fragen und Reklamationen und das könne über Twitter schneller und kürzer abgewickelt werden. Facebook sei emotionaler, nur schon weil es mit Fotos und Videos mehr Möglichkeiten biete. So gebe es Rückmeldungen wie «I love SWISS» oder Fotos und Videos auf der Pinnwand, die keine Antwort erwarteten. Obwohl gleich wie beim Passagieraufkommen knapp die Hälfte der Fans aus der Schweiz stammt (bei Twitter gibt es dazu keine verlässlichen Angaben), hat die SWISS sich für einen Auftritt für die ganze Welt und deshalb von Anfang an für Englisch entschieden. Dazu gebe es gelegentlich Bemerkungen, doch das werde immer verstanden, zumal Englisch ja die Internetsprache sei, sagt Lüdi. Gebe es Anfragen auf Deutsch oder auf Französisch, würde diese auch entsprechend beantwortet. Nebst Facebook und Twitter setzt die SWISS auch Youtube und Flickr ein. Diese visuell orientierten Plattformen werden genutzt, um das Bildmaterial, das bei der SWISS ohnehin vorhanden ist, mit der Community zu teilen.

In einer Zwischenbilanz sieht Lüdi diese Erfolgsfaktoren: Man habe das eigene Social-Media-Engagement und die Community von Anfang an sehr ernst genommen und von Beginn an viel Zeit und Ressourcen investiert. Und es brauche Geduld, denn man könne nicht einfach von heute auf morgen 100 000 Fans verzeichnen, auch nicht mit einer Super-Aktion. Es sei wichtig, gut und genau zuzuhören, die Leute ernst zu nehmen und auf sie einzugehen. Damit das Angebot genutzt werde, müsse man einen interessanten Mehrwert bieten. So habe man eine «sehr gute Social-Media-Reputation» erzielt und merke auch, dass dies von der Community geschätzt wird, «was mitunter ein sehr wichtiger Punkt ist». Den Dialog mit der Community schätzt man bei der SWISS inzwischen und fragt die Fans immer wieder, ob ihnen dies und das gefällt und welches ihre Inputs dazu sind. So lerne man stets dazu und lasse die Community an der Entwicklung teilhaben. Etwa wenn es, wie kürzlich, um Desktop-Hintergründe mit SWISS-Sujets geht, wo sich die Frage nach den gewünschten Auflösungen stellte. Doch unter den 30 bis 40 Antworten kam auch die Nachfrage nach Bildern für das iPhone und Blackberrys zutage, woran man nicht gedacht hatte. Geht es um Flug-Angebote, hat man mit der Community vereinbart, dass solche Posts einmal pro Woche willkommen sind und dann auch nicht als Spam wahrgenommen werden. Anders als bei asiatischen und amerikanischen Fluggesellschaften gibt es auf den Social-Media-Kanälen der SWISS bislang noch keine Exklusivangebote.

Social Media ist bei der SWISS Teil der Abteilung Online-Marketing, wo auch Kampagnen auf anderen Websites, Suchmaschinen-Marketing und Online- Spiele betreut werden. Lüdi arbeitet eng mit der Unternehmenskommunikation zusammen und nimmt an den wöchentlichen Meetings dieser Abteilung teil. Social Media sei für viele im Unternehmen schon selbstverständlich geworden und viele Abteilungen kommen inzwischen selber mit Ideen und Vorschlägen. Auch ist man daran, ein Social- Media-Board aufzubauen, wo sich alle interessierten und betroffenen Abteilungen wöchentlich treffen sollen, um gemeinsam zu planen. Hingegen gibt es innerhalb der Lufthansa keine Gruppen-Strategie für Social Media, aber man tausche sich untereinander aus.

Geht es um Kennzahlen, habe man am Anfang immer gemeint, es gehe um möglichst viele Fans, doch das sei inzwischen nicht mehr das wichtigste Kriterium. Wie andere Social-Media-Praktiker auch ist Lüdi inzwischen der Ansicht, die qualitative Analyse, also die richtigen Fans und Followers zu haben, sei viel wichtiger. Auf die Zukunft angesprochen, erwähnt Lüdi den Ausbau des Kundenservice, um mehr Möglichkeiten bieten zu können. Auch will man im Cross-Media-Bereich mehr machen (so erscheint in der nächsten Ausgabe des Bordmagazins ein Artikel über die Social-Media-Aktivitäten) und auch lokale Märkte sollen, in ihrer jeweiligen Sprache, öfters direkt angesprochen werden. Zudem sei ein grösseres Gewinnspiel auf Facebook in Vorbereitung. Ausser dass es «eine Novität» sein werde und im Juni live gehen soll, liess sich Lüdi dazu nicht mehr entlocken. Christoph J. Walther

Die aktuellen Social-Media-Überflieger

Wer in der Social-Media-Hitparade auf WEmad.org in den letzten zwei Wochen* am meisten dazugewonnen hat.