Die Markenbildner

Mode ist nichts für konfliktvermeidende, harmoniesüchtige Werber.» Das Credo von Davilla knallt. Stefan Andorfer (47) und Denise Ender (37) wollen mit dieser Aussage aber nicht provozieren. Sie sind einfach überzeugt davon, dass Modewerbung klare Abgrenzung und radikale Wege braucht, weit weg vom Kuschelkurs, auf dem Durchschnittswerber mit ihren Kunden navigieren. «Eine Marke aufzubauen und zu führen ist eigentlich ganz einfach», sagt Andorfer. «Die Quintessenz einer echten Marke kann man in drei Sätzen wiedergeben. Diese muss man immer wieder rekapitulieren, um zu prüfen, ob geplante Aktivitäten zur Marke passen.» Wenn sich die Modemacher viertel- oder halbjährlich auf ihre Kollektionen konzentrieren und über Farben und Schnitte diskutieren, versteht Davilla sich als Hüter der Marke. «Viele, die versuchen, ein Brand zu sein, zerstören sich durch unpassende Aktionen immer wieder selbst», weiss Andorfer. Natürlich wirkt Davilla nicht auf die Kollektionen seiner Kunden ein. Aber Andorfer und Ender sorgen dafür, dass im Mittelpunkt einer Kampagne nicht ausschliesslich neueste Entwürfe stehen, dass die Marke im Zentrum bleibt. Mit diesem Fokus liefert Davilla seinen Auftraggebern die komplette Gestaltung von Kampagnen, Broschüren oder Magazinen vom Konzept über das Shooting bis zum fertigen Produkt. Die Agentur wäre auch der richtige Partner für einen jungen Designer, der seine Marke erst aufbauen möchte. «Auch da bieten wir Unterstützung», betont Ender. «Wir kennen uns mit Marken aus und wissen, was es bedeutet, ein Start-up auf den Weg zu bringen.»

Davilla wurde 1991 von Andorfer in Bregenz gegründet. «Davilla heisst Andorfer auf Italienisch», erklärt der Gründer den Namen der Agentur. «Mein Vater ist Südtiroler und dort übersetzte man früher deutsche Namen ins Italienische. So hiessen wir vierzehn Tage lang Davilla. Als Kind habe ich diese Geschichte oft gehört und mir gefiel der Name einfach.» 15 Jahre lang war Davilla eine ganz normale Werbeagentur ohne Spezialisierung. Andorfer warb sehr erfolgreich für Kunden wie Swatch, ABB, die Vorarlberger Landesregierung und die Migros. 2005 stiess Ender zum Team. Sie brachte umfangreiche Erfahrun¬gen aus der Modebranche mit und so beschlossen Andorfer und Ender 2006, sich vom Bauchladensystem zu verabschieden und in Zukunft auf Printwerbung für Mode, Lifestyle und Sport zu setzen. Einzig ABB als langjähriger Kunde verblieb in ihrem Portfolio. «Wir hatten bereits einige Kunden aus der Mode-branche, für die wir schon tolle Projekte managten», erzählt Ender. «Da bot es sich an, sich auf dieses Me¬tier zu spezialisieren, statt nach dem Giesskannenprinzip alle zu bedienen. In der Modewerbung gibt es so viele Nuancen und Feinheiten, ständig verändert sich etwas. Wir fanden es sinnvoll, sich darauf zu konzentrieren.» Heute arbeitet Davilla in Deutschland für Ara Shoes, das Fashion- und Lifestylehaus Breuninger, Burlington und Hudson, Romano Accessoires sowie für den Strumpfhersteller Kunert. In Österreich wirbt Davilla für Estebe Menswear, Hefel Bettdecken, Huber Wäsche, Revital und das Modehaus Strolz und in der Schweiz für L'hommage Herrenkosmetik und Schlossberg Bettwäsche.

Standbein Bregenz, Spielbein Schweiz

Davillas Expansion nach Zürich erfolgte 2005. «Bregenz ist weit vom Schuss und nicht besonders gut angeschlossen», erklärt Andorfer. «Wir haben beide ein gutes Verhältnis zur Schweiz und Zürich ist eine tolle Stadt, die kleinste Grossstadt der Welt. Wir fanden: Ein optimaler Ausgangspunkt.» Nicht nur die Schweizer Davilla-Kunden, auch die deutschen und die österreichischen begrüssten die Wahl des Standorts.

Andorfer und Ender beschäftigen acht Mitarbeiter, sieben in Bregenz und einen in Zürich, sogar einen eigenen Illustrator leistet sich die Agentur. Reinzeichner, Fotografen oder Texter allerdings engagieren Andorfer und Ender nach Bedarf. Und auch wenn es um die Programmierung von Websites geht, holen sich die beiden Spezialisten ins Haus. So können sie immer auf professionelle Arbeit State-of-the-Art setzen. Andorfer pendelt zwischen der Bregenzer und der Zürcher Filiale hin und her, Ender arbeitet überwiegend in Bregenz. Und natürlich sind sie beide viel unterwegs, vor allem wenn Shootings anstehen. Die Fototermine finden häufig in Studios in Wien, Luzern, Zürich, Hamburg, München, Berlin, London oder Mailand statt, ab und zu aber auch unter freiem Himmel, zum Beispiel auf Mallorca, in Kapstadt oder Lech am Arlberg, wo die Crew im April 2010 bis zum Kra¬gen einschneite, noch bevor sie die ersten Bilder auf¬nehmen konnte. «Für uns sind nicht nur Locations im fernen Süden wichtig, sondern auch solche in den Regionen, in denen unsere Kunden verwurzelt sind», betont Andorfer. «Gerade bei Schweizer Kunden ver¬suchen wir, mit den Shootings in der Schweiz zu bleiben. Der regionale Bezug hat hier hohe Bedeutung.»

Etwa 25 Shootings mit zwölf verschiedenen Fotografen wickeln Andorfer und Ender pro Jahr ab. Bei den Fototerminen legt ein Storyboard jeweils detailliert fest, wie das Make-up und die Frisuren sein müssen, welche Farben und Accessoires verwendet werden dürfen, welche Positionen das Modell einnimmt und auf welche Weise es fotografiert werden muss. Jeder Schritt wird penibel vorbereitet, damit es am Set möglichst wenig Überraschungen gibt. Dennoch gibt es die regelmässig. Ender: «Bei den Shootings sind immer einer oder mehrere Vertreter des Kunden dabei und jedes Mal fällt mindestens einem von ihnen vor Ort noch etwas Kreatives ein.» Beispielsweise kam ein Sportartikelanbieter bei einem Shooting im Maggiatal auf die grandiose Idee, ein paar Ski auf einem Fels zu fotografieren. Das mag schön aussehen. Doch wer selbst Ski fährt, weiss, dass es kaum etwas Schlimme¬res gibt, als mit den Ski über einen Stein zu schrammen. «Manchmal sind Shootings wie ein grosser Kin¬dergarten, in dem es schwierig ist, die besprochene Linie durchzuhalten», sagt Ender. «Das aber ist für die Markenführung entscheidend. Wir nehmen auch Rei¬bungen mit unseren Kunden in Kauf, denn wir haben schliesslich den Auftrag, das Erscheinungsbild der Marke zu sichern. Wenn nicht einer vom Team immer wieder alle auf den Weg riefe, gäbe es ein Chaos.» Im Ernstfall beruft sich Ender auf das von allen Seiten abgesegnete Storyboard. So konnte sie bisher noch jeden ideensprudelnden Kunden wieder einfangen.

Natürlich brauchen Andorfer und Ender für das Feintuning mit ihren Kunden viel Fingerspitzengefühl. Oft wenden sie einen einfachen Trick an, um Auftraggeber von ihrer Herangehensweise zu überzeugen: Sie fotografieren Sujets nicht nur so, wie sie es sich vorstellen, sondern versuchen parallel auch, die Ideen des Kunden ins Bild zu bannen. «Das machen wir bei der ersten Aufnahme, bei der zweiten auch noch und bei der dritten droht dann bereits die Zeit davonzulaufen, weil am gleichen Tag noch weitere sieben Aufnahmen erledigt werden müssen …», sagt Andorfer. «Oft erkennt der Kunde aber erst durch diesen konkreten Vergleich des geshooteten Materials, welcher Ansatz der bessere ist.» Manche Auftrag¬geber werden auch ungeduldig, wenn Davilla für mehrere aufeinanderfolgende Shootings die gleiche Bildsprache wählt. Sie wollen ständig etwas verändern, innovativ sein, neue Accessoires platzieren. «Achtung», warnt Andorfer. «Bis die Bildsprache und die Botschaft einer Kampagne beim Konsumenten ankommen, dauert es mindestens drei Jahre. Ein Unternehmen braucht also ein bisschen Geduld, bis seine Kampagne Wirkung zeigt, bis Vertrauen in eine Marke und ihre Produkte gewachsen ist.»

Auch ihre Fotografen müssen die beiden Werbeprofis fest im Griff haben. Andorfer: «Wenn man einem Fotografen nach dem ersten Bild sagt, das sei ja schon super, dann fotografiert er die nächsten Bilder genau nach diesem Modus runter und es sieht wirklich immer alles gleich aus. Wir sind diejenigen, die sagen: ‹Stop, das geht noch besser, das kann es noch nicht gewesen sein.›» Und nicht zuletzt müssen sich Andorfer und Ender auch um das Wohl ihrer Models kümmern. Als in Lech die gesamte Crew einschneite, bekamen einige der Models ob des vier Meter hohen Schnees Panik. Da war es Aufgabe von Denise Ender, zu beruhigen und zu trösten. «Ein toller April in Lech», sagt sie im Rückblick lachend.

Der Werber und die Modeexpertin

Stefan Andorfer wird 1963 in Dornbirn, Österreich, geboren. Als Bub träumt er davon, Flugzeugbauer zu werden, als Jugendlicher möchte er Architektur stu¬dieren. Doch Andorfers Eltern intervenieren: Für Ar¬chitekten stünden die Jobchancen schlecht. Also studiert Andorfer in Innsbruck Wirtschaft, ein leid¬lich interessantes Studium, wie er findet. Die Spezialisierung auf den Schwerpunkt Marketing ist immerhin ein Lichtblick, der dann auch Andorfers weiteren Berufsweg bestimmt. Nach dem Studienabschluss arbeitet er zwei Jahre in einer Agentur, dann, mit 28 Jahren, macht er sich mit seiner eigenen Werbeagentur Davilla selbstständig. Dieses Jahr feiert Davilla also seinen 20sten Geburtstag. «Ich hatte von Anfang an den Anspruch, dass meine Kunden mehr als Werbung von mir bekommen», sagt Andorfer. «Denn Werbung ist in meinen Augen nur dann sinnvoll, wenn sie für die Marke einzahlt.» Andorfers Vorbild ist der New Yorker Star-Werber David Ogilvy. Das macht weitere Erklärungen überflüssig.

Denise Ender wird 1973 in St. Gallen geboren und schon als kleines Mädchen weiss sie: Ich will Grafikerin werden. «Für mich ist Grafik nicht einfach nur ein Job, ich lebe das, das gehört zu mir.» Ender ist fasziniert von der konsequenten, geradlinigen Arbeit des österreichischen Grafikdesigners Stefan Sagmeister, dessen Entwürfe beispielsweise die CD-Cover der Rolling Stones, von Lou Reed oder David Byrne schmücken. Nach der Matura besucht Ender zwei Jahre lang die Werbeakademie in Wien, dann geht sie nach Mailand, zuerst aufs Istituto Superiore di Comunicazione und anschliessend aufs Istituto Europeo di Design, wo sie ihren Master in Grafik macht. Dann arbeitet sie zwei Jahre lang in New York in einer Designagentur, die auf Mode- und Parfümmarken spezialisiert ist. Dort produziert sie Newsletter und Magazine für Clarins, Chanel und DKNY. Nach so viel Ausland ruft 1999 wieder die Heimat: Ender arbeitet sieben Jahre lang in der Werbeagentur ihres Vaters in Au SG und im österreichischen Lustenau, die sie ei-gentlich übernehmen soll. Doch es kommt anders. 2002, bei der Jubiläumsveranstaltung einer Zeit¬schrift, lernt Ender Stefan Andorfer kennen, er ist einer ihrer Konkurrenten. Dennoch: Alles passt. Kurze Zeit später steigt Ender bei Davilla ein.

Der Unterschied zwischen Bikini und Schraube

Davilla hat eine ganz eigene Handschrift. Die Bilder der Agentur sollen sehr ästhetisch und stilvoll sein, dabei aber natürlich und emotional bleiben. «Wir wollen, dass Haut noch nach Haut aussieht, dass nicht alles glatt und künstlich ist, dass man auch feine Här¬chen im Gesicht erkennen kann und dass es trotzdem schön ausschaut», betont Ender. «Wenn Gesichter und Körper zu Tode retouchiert sind, kann sich kein Konsument mehr damit identifizieren.» Davilla will seinen Weg der Spezialisierung auf Modefotografie mit einem fast künstlerischen Anspruch in den nächsten Jahren weitergehen, ein Ausbau der Zürcher Filiale ist angepeilt. Konsequent lehnen Andorfer und Ender Anfragen von Vertretern anderer Branchen ab, denen der Bildstil der Agentur gefällt. «Emotionen sind der¬zeit ‹in› und auch technische Unternehmen wollen Fotos, die ihren Schrauben oder Motoren Gefühle verleihen», sagt Andorfer. «Aber dafür sind wir definitiv nicht die Richtigen.»

Und dann haben die beiden Modeexperten noch einen gemeinsamen Traum, der in zwei bis drei Jahren Wirklichkeit werden soll: «Wir arbeiten schon seit einiger Zeit mit viel Energie an zwei Projekten, die uns sehr am Herzen liegen. Wenn alles so klappt, wie wir uns das vorstellen, sind wir plötzlich unsere eigenen Kunden und nicht mehr darauf angewiesen, unsere Auftraggeber von unserer Definition von Qualität zu überzeugen.» Mehr wollen die beiden im Moment nicht verraten. Aber offenbar sind sie im Begriff, zwei eigene Marken aufzubauen. Bald wird man mehr von ihnen hören.

Andorfer und Ender haben übrigens noch etwas gemeinsam: ihre beiden Kinder Anna (4) und Paul (2). Denn die zwei Werber sind nicht nur geschäftlich ein gutes Team, sie sind auch privat liiert. In ihrer mo¬mentan knappen Freizeit ist zum Skifahren oder Langlaufen keine Zeit. Dafür besuchen sie begeistert Ausstellungen und Vernissagen. Und dann sind auch ihre Kids mit von der Partie.
Anne-Friederike Heinrich

In Kürze
Denise Ender
*16.10.1973 in St. Gallen
1993–1995 Werbeakademie, Wien
1995/1996 Master Grafik, Istituto Superiore di Comunicazione, Mailand
1996/1997 Master Art-Direction, Istituto Europeo di Design, Mailand
1997–1999 Designagentur 360° Degrees, New York
1999–2006 Ender Werbung, Au/Lustenau
seit 2006 Geschäftsführerin Kreation Davilla, Bregenz/Zürich

Stefan Andorfer
*19.4.1963 in Dornbirn (A)
1981–1986 Studium Betriebswirtschaft, Schwerpunkt Marketing, Universität Innsbruck
1989–1991 Konzett, Bregenz
seit 1991 Gründer und Geschäftsführer Beratung Davilla, Bregenz/Zürich
www.davilla.com