PR im Social Web: Vom WWF lernen

Während sich viele Unternehmen ob Social Media noch die Augen reiben, muss man dem WWF Schweiz nicht mehr erklären, was Kommunikation im Social Web bedeutet. Die Nonprofit-Organisation nutzt bereits heute Twitter, Facebook, YouTube und Flickr genauso selbstverständlich wie Medienarbeit und Corporate Publishing. Dass der WWF PR im Social Web als langfristiges und sorgfältiges Engagement versteht, geht aus den folgenden vier strategischen Zielen hervor:

Informieren: Die veränderte Mediennutzung führt dazu, dass Menschen immer mehr Zeit in sozialen Netzwerken auf dem Web verbringen. Der WWF liefert ihnen relevante Informationen dorthin, wo sie sind. Und zwar je nach Kanal in adäquater Form. So erzählt der WWF auf Facebook in Form eines Quiz von seinen Erfolgen und lädt dann die Community ein, dem Panda ihr Gesicht zu verleihen.
Emotionale und soziale Erlebnisse bieten: Die User sollen als Teil der Community andere Mitglieder an ihren Erlebnissen teilhaben lassen sowie neben Spass und Unterhaltung ein ideelles Zuhause finden, in dem sie sich wohlfühlen.
Dialog pflegen: Das Web 2.0 lebt von der Interaktion. Es werden Themen diskutiert, welche die Menschen beschäftigen, sie werden in ihrer Meinung bestärkt und der Austausch wird gefördert.
Mobilisieren: Die Web-Community soll die Ziele des WWF unterstützen – sowohl bezüglich Umweltwirkung wie auch beim Fundraising.

Eine besondere Herausforderung ist es, Teil der Welt der Fans zu sein und eine funktionierende Community aufzubauen. Der WWF hat erkannt, dass Unternehmen und Organisationen in einer Gemeinschaft erst einmal zu Gast sind und sich als valable Gesprächspartner beweisen müssen. Das klappt bisher ganz gut, meint Fredi Lüthin: Wir sind stolz auf unsere starke Community sowohl in Twitter wie auch in Facebook.» Für ihn ist klar, dass eine Nonprofit-Organisation getragen werden muss von Freiwilligen, Spendern und anderen zugewandten Orten, damit sie handlungsfähig ist. Obschon der WWF zum Jubiläum fast über Nacht rund 170 neue Fans auf Twitter gewonnen hat und so die 3000er-Marke knacken konnte, bleiben die Verantwortlichen nüchtern. Sie wissen, dass eine grosse Community nicht reicht. Wertvoll wird sie erst, wenn sich diese beteiligt. Zwei Drittel unserer Fans sind aktiv und mit diesem Wert erzielen wir bessere Resultate als manch international tätiges Unternehmen, sagt Gabriela D’Hondt.

Ein Klima, das den Dialog zulässt

Obschon der WWF keine Gesichter zeigt, wirkt das Engagement sehr menschlich. Im Rampenlicht steht der Panda, denn es geht in erste Linie darum, den Auftritt der Organisation zu stärken. Dies hat übrigens den Vorteil, dass das Team je nach Belastung flexibel zusammengesetzt werden kann. Für den Human Touch sorgt ein sehr bewusster Umgang mit der Sprache, die an die Zielgruppe angepasst ist. Bei der Ansprache haben sich die Kommunikationsverantwortlichen für ein konsequentes «»Duentschieden. Zudem achten sie darauf, die Inhalte zielgruppengerecht in einer lockeren, temporeichen Sprache zu vermitteln, wobei ein guter Schuss Humor nicht fehlen darf. Auch wenn sich der WWF profilieren will, steht die Organisation – mit Ausnahme der Jubiläumsaktivitäten – nicht permanent im Mittelpunkt. Verlinkungen auf fremde Seiten sind ebenso selbstverständlich wie der Platz für andere Meinungen. So entsteht auch Raum, um Themen zu entwickeln und zu diskutieren. Gabriela D’Hondt ist überzeugt, dass die Fans engagiert sind, weil sie nicht mit der Marketingkeule erschlagen werden. Wie jede Community hat auch jene des WWF besonders aktive Teilnehmer. Wir kennen die meisten Keyplayer persönlich, denn uns ist es wichtig, Online-Beziehungen durch persönliche Begegnungen zu festigen und zu vertie¬fen, das gehört einfach dazu.

Was macht Social Media attraktiv?

PR im Social Web ist vergleichsweise billig, einzurechnen ist einzig die Manpower. Zudem hat sich der WWF Schweiz zum Jubiläum eine Ratgeber-App für iPhone und Android geleistet. Im Social Web sieht die Organisation die Möglichkeit, Themen zu setzen, meinungsorientiert zu kommunizieren sowie schnell und flexibel auf andere Standpunkte zu reagieren. Zudem ist es möglich, Themenwelten aufzubauen, in die sich die Anspruchsgruppen einleben und in denen sie sich engagieren können. So wird bei allen Aktivitäten das Ziel, Menschen zu mobilisieren, nicht aus den Augen gelassen, sei es mit Online-Petitionen oder spielerisch mit den WWF-Actions auf Facebook.

Die veränderte Mediennutzung bringt es mit sich, dass Menschen immer häufiger online sind und Inhalte auch zunehmend mobil nutzen. So ist für Fredi Lüthin klar: Ich will zu den Leuten, und das heisst heute zunehmend: Ich will auf ihrem Telefon sichtbar werden.Er sagt damit nichts anderes, als dass der WWF dahin geht, wo die Menschen sind, nämlich online. Ein Blog ist für den WWF zurzeit kein Thema, hier greift eher wieder die klassische PR. Die Organi¬sation betreibt mit bis zu 80 Mitteilungen pro Jahr eine äusserst intensive Medienarbeit, das hat sich bewährt und soll so bleiben. Dennoch soll als Nächs¬tes ein Social-Media-Newsroom entstehen, Vorbild ist dabei jener des WWF Deutschland. Ein solcher Newsroom, der alle Online-Aktivitäten zusammenfasst, ist nicht nur für die Redaktionen interessant, sondern auch für Blogger und weitere Interessierte. Neben dem Newsroom steht auch die vermehrte Arbeit mit Videos auf der Wunschliste: Filme erlauben eine sehr emotionale und informative Kommunikation.

So attraktiv das Social Web ist, es kennt auch Grenzen. Insbesondere an Facebook beissen sich die Verantwortlichen immer wieder die Zähne aus: Dauernd ändernde Policies, die Datenkralle von Facebook, der Open Graph, der auch Google den Zugang zu einer Vielzahl von Daten liefert und undurchsichtige, wechselnde Algorithmen bei der Anzeige von Beiträgen können einem Social-Media-Verantwortlichen das Leben schwer machen.

PR im Social Web hat den WWF verändert

Und wie misst der WWF seinen Erfolg? Lüthin: Momentan noch ganz profan über die Veränderung der Fan- und Followerbasis, die Anzahl ‹Likes›, Weiterempfehlungen und, besonders wichtig, Kommentare, die wir erhalten. Wir werten aber auch die Links aus, die wir mit bit.ly verkürzen. Dies erlaubt eine gute Kontrolle, wie oft der Link genutzt wurde. Das reicht uns jedoch nicht: Zurzeit versuchen wir, die für uns wichtigsten Werte für einen aussagekräftigen ROI zu bündeln. Auch Monitoring ist für den WWF wichtig: Durch Monitoring erfahren wir nicht nur, welche Themen aktuell sind und welche Issues sich ankündigen, wir können auch feststellen, welche Wellen wir geworfen haben. In diesem Sinne ist Monitoring für uns Teil der qualitativen Erfolgskontrolle. Zudem machen wir über das Monitoring auch Meinungsführer aus, die wir dann gezielt in die Kommunikation einzubeziehen versuchen.

Die PR im Social Web hat den WWF verändert. Ja, da passiert etwas»«, sagt Lüthin. Uns ist klar geworden, dass alle Bereiche unserer Organisation, insbesondere Marketing, Unternehmenskommunikation und Social Media, viel enger zusammenarbeiten müs¬sen. Das ist vor allem bei unseren Kampagnen matchentscheidend, denn dort wird das Social Web künftig eine sehr wichtige Rolle spielen. Aber auch bei unserem Mitgliedermagazin mit einer Auflage von 220'000 Exemplaren achten wir vermehrt auf die crossmediale Ausgestaltung. Das wirkt sich ebenfalls auf die internen Abläufe aus.

Der WWF versucht, seine Mitarbeiter zur Mitwirkung zu motivieren. Viele WWF-Mitarbeiter stehen der Online-Kommunikation noch eher skeptisch gegenüber. Wir versuchen, ihnen mit unserem Tun zu zeigen, dass es sich lohnt, in diesen Kanal zu investieren, betont Lüthin. Uns ist jedoch klar, dass die Mitarbeiter einen Nutzen erkennen müssen. Den sehen sie dann, wenn Social Media ihre Arbeit erleichtert, sei dies bei der Recherche oder wenn es darum geht, zu erfahren, was die Menschen beschäftigt. Wir haben deshalb ganz klar das Ziel, unsere interne Basis für die Online-Kommunikation zu verbreitern und Mitarbeiter aus den verschiedenen Themenbereichen mit einzubeziehen.

Einsteigen ist einfach, aber dranbleiben ist schwer, hat Lüthin über PR im Social Web gelernt. Wer längerfristig Erfolg haben will, braucht für Social Media zusätzliche Ressourcen, sonst wird das nichts. Es ist deshalb sehr wichtig, dass die Kommunikation im Social Web in die gesamte Organisation eingebettet und in die Abläufe integriert ist.
Marie-Christine Schindler

In Kürze
Die Kommunikationsabtei¬lung des WWF Schweiz umfasst sieben Mitarbeiter, davon je eine Person in der französischen Schweiz und im Tessin. Die Dreisprachig¬keit zieht der WWF auch in Facebook und Twitter auf getrennten Accounts durch. Heute werden 60 Stellenprozent für Social Media eingesetzt, mit steigender Tendenz, wobei Fredi Lüthin primär den Twitter-Account und Gabriela D'Hondt vor allem Facebook betreut. Geplant ist eine breitere Abstützung der Kommunikation in der ganzen Organisation.

Lesetipp:
Marie-Christine Schindler (2011): PR im Social Web. O'Reilly-Verlag; 36.20 Franken.