Dieser Artikel von Anne-Friederike Heinrich stammt aus der aktuellen Printausgabe der Werbewoche.

WW: Sie haben zu Viert das Label «Medien-Macher» lanciert, unter dem Sie Ihr CP-Wissen bündeln und weitergeben. Was wollen Sie damit erreichen?
Roland Kaufmann: Die digitalen Medien stellen uns vor neue Herausforderungen, nicht nur Unternehmen, sondern auch Druckereien sowie PR- und CP-Agenturen. Wir wollen unseren Kunden dabei helfen, die immer vielfältigeren Kommunikationskanäle zu bedienen und ihren Content unkompliziert zu managen. Binkert Druck arbeitet dafür mit dem Redaktionssystem Woodwing, aus dem heraus Print, Online, Social Media und Apps mit Inhalten gespeist werden können. Inhalte werden zentral in der Content Station angelegt und individuell für die Publikation in den verschiedenen Medienkanälen eingesetzt. Wir haben kompetente Partner für den Content gesucht, mit denen wir nun unter dem Label «Medien-Macher» sehr professionelle Lösungen für CP auf allen Kanälen anbieten.

Sie präsentieren sich als neues «CP-Kompetenzteam» am 27. Januar bei einem After-Work-Referat in Zürich.* Ist der Bedarf an Unterstützung im Umgang mit den digitalen Medien gross?
Thomas Heusser: Oh ja. Wir hatten mit etwa 30 Anmeldungen gerechnet, inzwischen sind es längst mehr als 100. Es nehmen vor allem Kommunikationsverantwortliche von Unternehmen teil.
Christoph Kohler: In unserer täglichen Arbeit merken wir immer wieder, wie gross das Bedürfnis unserer Kunden nach Aufklärung ist. Sie sind überfordert von den neuen digitalen Realitäten. Die technischen Möglichkeiten sind da. Aber es fehlt an Strategien dafür, wie sich die unterschiedlichen Medien kreativ, effizient und im Sinne der Marke nutzen lassen.

Viele Publikationen kann man bereits auf dem iPad lesen, viele Medienmacher setzen Kooaba ein oder experimentieren mit Augmented Reality. Wie können Kunden- und Mitarbeitermagazine von den neuen Technologien profitieren?
Gotsch: Auf die gleiche Weise. Wenn Inhalte auf Knopfdruck in weitere Kanäle gebracht werden, kann das für ein Unternehmen sehr interessant sein, wenn es strategisch richtig gemacht wird: Es erreicht mehr Kunden und generiert mehr Kunden-Leads. Je mehr Kanäle zur Verfügung stehen, desto grösser ist die Chance, an Zielgruppen heranzukommen. Bisher hat ein Team Print gemacht, ein anderes Web, und dann wurden noch Twitter-Leute aufgebaut. Das funktioniert nicht. Es braucht eine Zentrale, von der aus alle Kanäle gesteuert werden. Dafür haben wir das richtige Tool.

CP-Publikationen richten sich im Normalfall an Bestandskunden und sind kostenlos. Baut ein Unternehmen dann noch dazu passende Twitter- und Facebook-Accounts auf, geht es also vor allem um Kundenbindung. Das ist gut – aber kann man mit Social Media auch neue Kunden akquirieren, kann man mit Kooaba und Augmented Reality den Umsatz steigern?
Gotsch: Sobald ein Unternehmen zum Beispiel auf Twitter Inhalte bereitstellt, der die Leute interessiert, werden sie ihm folgen. Dann bleibt die Firma in den Köpfen. Das Ziel ist erreicht, sobald ein potenzieller Kunde Kontakt zum Unternehmen aufnimmt. In diesem Moment muss das Unternehmen natürlich bereit sein und kundenorientiert reagieren. Das Gleiche gilt fürs Web: Wenn die Webpräsenz so konstruiert ist, dass Kundenanfragen entstehen, ist das Ziel erreicht.

Wie lautet denn Ihre Empfehlung? Sollte jedes Unternehmen, das ein Kundenmagazin herausgibt, dazu eine Online-Fassung bereitstellen und am besten auch noch eine App, die Printfassung kooabisieren und auf Twitter und Facebook aktiv sein? Für wen empfiehlt sich was?
Kohler: Darauf gibt es keine pauschale Antwort. Die Lösung ist von Kunde zu Kunde unterschiedlich. Fest steht: Die Kommunikationsgewohnheiten von Konsumenten, von Lesern und Usern haben sich schon verändert, und sie werden sich auch in Zukunft weiter verändern. 98 Prozent der Zwölf- bis Neunzehnjährigen haben ein Handy, drei Viertel von ihnen verkehren mehr als viermal am Tag in Sozialen Netzwerken. Das sind die Kunden von morgen, und ich bin mir nicht sicher, dass die irgendwann noch eine Zeitung in die Hand nehmen. An dieser Entwicklung können weder unsere Kunden noch wir etwas ändern. Wir müssen mitgehen.

Dann geht es Ihnen um die Kunden von morgen?
Kohler: Nicht nur. In der Schweiz ist die IT-Kompetenz generell hoch. Es geht also je nach Zielmarkt auch heute schon um Kundenbindung. Die ist vor allem in Märkten wichtig, in denen der USP nicht so stark ist. Zum Beispiel bei Krankenkassen, die man heute schnell mit Blick auf die Kosten wechselt. In diesem Zusammenhang kann ein relevantes Kundenmagazin oder eine glaubwürdige Präsenz in den Sozialen Medien ausschlaggebend sein. Denn durch Corporate Publishing kann das Unternehmen Kunden tatsächlich erreichen – vorausgesetzt, der Kunde verspricht sich vom Corporate-Publishing-Produkt einen Mehrwert. Ein unattraktives Magazin, ein liebloser Newsletter, die landen mit hoher Wahrscheinlichkeit in der Trashbox. Ein Facebook-Account, den man einfach mal eröffnet, ohne dass sich dort etwas tut, wird schnell tot sein. Wer aber seine Marke emotionalisieren will, soll die Vielfalt der Medien marktgerecht einsetzen. Der Medienmacher von Morgen ist kein Solist mehr, sondern ein Dirigent, der verschiedene Instrumente miteinander koordiniert – ohne dass er sie unbedingt selbst spielen muss.

Oft gelingt es noch nicht einmal teuer produzierten Kundenmagazinen, Konsumenten zu binden. Wie muss sich ein Unternehmen auf Twitter und Facebook verhalten, um erfolgreich zu sein? Wie könnte strategisches CP in digitalen Medien aussehen?
Heusser: Das hat ganz viel mit der Positionierung des Magazins zu tun, denn dort wird ja bestimmt, wer womit angesprochen werden soll und was der Benefit für die Zielgruppe ist. Das muss auch in der kürzesten Fassung, also zum Beispiel bei Twitter, zum Ausdruck kommen. Ohne einen Benefit springen die User sofort wieder ab.
Gotsch: Egal, auf welchem Kanal das Unternehmen kommuniziert: Der Leser muss einen Mehrwert haben. Meldungen sind heute schnell weggeklickt. Darum muss sich ein Unternehmen zwei Fragen stellen: Erstens, ob es Inhalte hat, die einer bestimmten Zielgruppe Mehrwert bieten, und zweitens, auf welcher Plattform es seine Zielgruppe am besten erreicht. Hochtechnische Inhalte beispielsweise eignen sich nicht gut für Facebook, aber vielleicht kann man einige Artikel twittern. Oder eine App daraus machen.
Kohler: Nicht für alle ist alles sinnvoll. Ein Bauunternehmen, wo die Mitarbeiter meist auf Montage sind, braucht kein Mitarbeitermagazin, das nur im Intranet läuft. Eine Bank, die auf Diskretion bedacht ist, wird sich eine Facebook-Präsenz zweimal überlegen.

Kommunizieren über Social Media kann auch nach hinten losgehen – Twitter und Facebook sind schwer kontrollierbar …
Kohler: Richtig. Man muss damit rechnen, dass Kritik kommt, dass sich ein Kunde zum Beispiel über den schlechten Service beklagt. Und das für alle lesbar. Nur: Kunden sind heute ohnehin miteinander vernetzt und tauschen sich aus. Tun sie es direkt mit dem Unternehmen, dann hat dieses immerhin die Chance, durch eine rasche Antwort den Konflikt zu entschärfen.

Ein Unternehmen hat ein Magazin Print und Online, eine App, sendet Web-TV und ist auf Twitter und Facebook aktiv. Sollte die Ansprache der Rezipienten immer dem Corporate Wording folgen, oder darf und muss sie je nach Medium variieren?
Kohler: Wie ein Unternehmen spricht, ist Teil seiner Identität. Deshalb sollte sich ein Unternehmen durch eine einheitliche Sprachnorm von den spontanen,
heterogenen Kommentaren seiner Leser abheben.
Gotsch: Und bei Webauftritten muss man natürlich mit den Keywords arbeiten, damit die Site von Suchenden mittels Suchmaschinen auch gefunden wird.

Wie zentral sind Social Media für die Markenführung?
Kohler: Das hängt von der Branche ab, in der sich das Unternehmen bewegt. Für Lifestyle-Unternehmen, die eine junge Zielgruppe ansprechen, sind Soziale Medien
sehr interessant. Denn der Markenkern wird in Zukunft immer weniger am Reissbrett in der Chefetage definiert, sondern entwickelt sich interaktiv im Dialog mit Fans und Communities. Nike zum Beispiel entscheidet nicht einfach, wie der nächste Turnschuh aussieht, sondern diskutiert mit seinen Kunden darüber. So erfährt das Unternehmen viel über die Bedürfnisse seiner Kundschaft. Wenn ein Unternehmen zu einem Lifestyle-Produkt eine gut funktionierende Facebook-Seite hat, erübrigt sich die Marktforschung. Man muss nur schauen, über was diskutiert wird, was am meisten angeklickt wird und wer oder was am
meisten Friends hat. Und dann kann man seine Marke daran ausrichten.

Sie betonen, wie wichtig Benefit und Mehrwert sind. Darf ein Unternehmen dann auch entscheiden, weder in den Social Media mitzumischen noch eine App oder einen Online-Auftritt anzubieten, während seine Konkurrenten aufs Dabeisein setzen?
Heusser: Ja. Das «Überall-Dabeisein-Wollen» ohne Strategie ist sogar gefährlich. Unternehmen sollten nicht meinen, dass sie fürs gleiche Geld sämtliche Kanäle bedienen können, nur weil es gratis ist, einen Account anzulegen oder einen Newsletter zu verschicken. Gerade Aktivitäten in Social Media sind kontraproduktiv, wenn sie nicht richtig gepflegt werden. Es gibt nichts Traurigeres als eine verwaiste Facebook-Seite, auf der das Unternehmen alle drei Wochen eine Meldung platziert. Eine interaktive Seite braucht jeden Tag jemanden, der auf Kritik und Fragen antwortet. Nur so entsteht Interaktion. Wenn man Facebook und Twitter wirklich für die Markenführung nutzen will, sind sie nicht gratis, sondern aufwändig im Unterhalt und im Entwickeln kreativer Konzepte.

Sie konstatieren, dass Unternehmenskommunikation in Zukunft journalistischer werden muss, wenn sie vor Konsumenten bestehen will. Warum?
Kohler: Weil der mediale Lärm sehr gross ist. Die Medienvielfalt und die Datenmenge, die der Einzelne täglich verarbeiten muss, nehmen ständig zu. In diesem Umfeld muss man sich Gehör verschaffen: durch präzise, emotionale Sprache, durch nachhaltige Qualität, die Leseerwartungen schafft. Das ist das eine. Das andere ist, dass sich der Konsument heute nicht mehr für dumm verkaufen lässt. Er hat Zugang zu breitgefächertem Wissen und tauscht sich aus. Deshalb will er authentische, ehrliche Information. Marketingtexte voller Sonne sind unglaubwürdig und austauschbar. In Zukunft wird vielleicht weniger geschrieben, dafür aber besser: Diese Zielrichtung würde ich auch Unternehmen empfehlen: «few but roses». Journalisten, die gut schreiben können, gibt es seit der Krise einige auf dem Markt.

Empfehlen Sie Unternehmen, für ihre CP-Aktivitäten in Sozialen Netzwerken eigene Mitarbeiter zu beschäftigen? Oder kann das die Kommunikationsabteilung noch mit übernehmen – wenn es ja schon Redaktionssysteme gibt, die die Arbeit so sehr vereinfachen?
Gotsch: Wenn eine Firma mit CP ein ernsthaftes Ziel verfolgt, dann muss es auch Mitarbeiter beschäftigen, die sich in voller Wertigkeit darum kümmern. Sich den Redaktor zu sparen, nur weil der Leser für CP nichts zahlt, ist keine gute Idee.

Welche Chancen hat CP durch digitale Medien?
Heusser: Ich bin davon überzeugt, dass CP in Zukunft generell immer wichtiger werden wird, vor allem verglichen mit Werbung. Die meisten von uns sind heute schon recht unempfänglich für klassische Werbebotschaften. CP bietet da eine interessante Alternative, denn es entspricht dem Informationsbedürfnis des Konsumenten. CP liefert relevante Insights und vertiefende Informationen auf eine unaufdringliche Art. Die digitalen Medien erlauben es nun, diese Informationen massgeschneidert und individualisiert zur Verfügung zu stellen.

Sie betonen, dass man die digitalen Medien verstehen müsse, um sie gezielt einsetzen zu können. Was haben Sie verstanden, was bei vielen Unternehmen und Agenturen noch nicht angekommen ist?
Kaufmann: CEOs und Kommunikationsverantwortliche werden von neuen Kommunikationsmöglichkeiten überschwemmt, wissen aber noch nicht, ob sie sie für sich nutzen sollten und wenn ja, wie. Natürlich haben auch wir keine pfannenfertige Strategie, auch wir betreten Neuland. Aber wir vereinen viel Know-how aus PR, CP, Design und technischer Umsetzung und können so gemeinsam eine Hilfestellung bieten.

Glauben Sie, dass digitale Medien gedruckte Kunden- und Mitarbeiterkommunikation einmal ersetzen werden?
Heusser: In Teilen sicher schon, das hängt von den Zielen des Unternehmens ab. Klar ist, dass in Zukunft jeder Geschäftsbericht auch digital angeboten werden muss. Einen Geschäftsbericht nur noch online zu produzieren ist sinnvoll, wenn es in erster Linie um die Zahlen, den schnellen Zugriff und ums Verteilen der Daten an viele Leute geht. Für die Migros war das definitiv die richtige Entscheidung, so spart das Unternehmen viel Geld. Wer seinen Geschäftsbericht als Imagewerkzeug einsetzt, sollte aber auch weiterhin ein Printprodukt publizieren. Es wird weiterhin Geschäftsberichte geben, deren Imageteil als gedruckte Lesebücher daherkommen, wie zum Beispiel der von Swisscom. Den Zahlenteil kann man online abrufen. Image- und Zahlenteil voneinander zu trennen, ist eine sehr intelligente Form. Dann kann man die Bedürfnisse seiner Zielgruppe massgeschneidert bedienen.
Kaufmann: In der Druckerei haben wir bisher noch keine grossen Veränderungen gemerkt. Nach wie vor wird für gedruckte Geschäftsberichte sehr viel Geld ausgegeben. Aber wir sind gespannt, wie sich das in den nächsten Jahren verändern wird.
Kohler: Unternehmen und Corporate Publisher befinden sich in einem Lernprozess. In den vergangenen Jahren hat sich ein starker Wandel vollzogen. Es ist nicht so alltäglich, dass man in einem Berufsstand arbeitet, in dem 50 oder 100 Jahre lang auf die gleiche Weise Magazine produziert wurden. Und jetzt hat das Publizieren in kürzester Zeit andere Dimensionen angenommen. Selbst Profis müssen sich extrem ändern, wenn sie in fünf Jahren noch dabei sein wollen. Wer stehenbleibt, den gibt es bald nicht mehr.

Interview: Anne-Friederike Heinrich

*Tipp: kostenloses After-Work-Referat
Vor einem halben Jahr haben die vier Interviewpartner das Label «Medien-Macher» entwickelt. Unter diesem Dach bündeln sie ihr CP-Wissen und geben es weiter. Zum Thema «Strategien für Print, Web und Apps im Corporate Publishing» veranstalten sie ein kostenloses After-Work-Referat. Es findet statt am 27. Januar von 17 Uhr bis 19.30 Uhr im Zürcher Restaurant zum Grünen Glass. Anmeldung unter

www.medien-macher.ch
www.binkert.ch
www.brandaffairs.ch
www.heussercom.ch
www.zmartcom.ch

WW: Sie haben zu Viert das Label «Medien-Macher» lanciert, unter dem Sie Ihr CP-Wissen bündeln und weitergeben. Was wollen Sie damit erreichen?
Roland Kaufmann: Die digitalen Medien stellen uns vor neue Herausforderungen, nicht nur Unternehmen, sondern auch Druckereien sowie PR- und CP-Agenturen. Wir wollen unseren Kunden dabei helfen, die immer vielfältigeren Kommunikationskanäle zu bedienen und ihren Content unkompliziert zu managen. Binkert Druck arbeitet dafür mit dem Redaktionssystem Woodwing, aus dem heraus Print, Online, Social Media und Apps mit Inhalten gespeist werden können. Inhalte werden zentral in der Content Station angelegt und individuell für die Publikation in den verschiedenen Medienkanälen eingesetzt. Wir haben kompetente Partner für den Content gesucht, mit denen wir nun unter dem Label «Medien-Macher» sehr professionelle Lösungen für CP auf allen Kanälen anbieten.

Sie präsentieren sich als neues «CP-Kompetenzteam» am 27. Januar bei einem After-Work-Referat in Zürich.* Ist der Bedarf an Unterstützung im Umgang mit den digitalen Medien gross?
Thomas Heusser: Oh ja. Wir hatten mit etwa 30 Anmeldungen gerechnet, inzwischen sind es längst mehr als 100. Es nehmen vor allem Kommunikationsverantwortliche von Unternehmen teil.
Christoph Kohler: In unserer täglichen Arbeit merken wir immer wieder, wie gross das Bedürfnis unserer Kunden nach Aufklärung ist. Sie sind überfordert von den neuen digitalen Realitäten. Die technischen Möglichkeiten sind da. Aber es fehlt an Strategien dafür, wie sich die unterschiedlichen Medien kreativ, effizient und im Sinne der Marke nutzen lassen.

Viele Publikationen kann man bereits auf dem iPad lesen, viele Medienmacher setzen Kooaba ein oder experimentieren mit Augmented Reality. Wie können Kunden- und Mitarbeitermagazine von den neuen Technologien profitieren?
Gotsch: Auf die gleiche Weise. Wenn Inhalte auf Knopfdruck in weitere Kanäle gebracht werden, kann das für ein Unternehmen sehr interessant sein, wenn es strategisch richtig gemacht wird: Es erreicht mehr Kunden und generiert mehr Kunden-Leads. Je mehr Kanäle zur Verfügung stehen, desto grösser ist die Chance, an Zielgruppen heranzukommen. Bisher hat ein Team Print gemacht, ein anderes Web, und dann wurden noch Twitter-Leute aufgebaut. Das funktioniert nicht. Es braucht eine Zentrale, von der aus alle Kanäle gesteuert werden. Dafür haben wir das richtige Tool.

CP-Publikationen richten sich im Normalfall an Bestandskunden und sind kostenlos. Baut ein Unternehmen dann noch dazu passende Twitter- und Facebook-Accounts auf, geht es also vor allem um Kundenbindung. Das ist gut – aber kann man mit Social Media auch neue Kunden akquirieren, kann man mit Kooaba und Augmented Reality den Umsatz steigern?
Gotsch: Sobald ein Unternehmen zum Beispiel auf Twitter Inhalte bereitstellt, der die Leute interessiert, werden sie ihm folgen. Dann bleibt die Firma in den Köpfen. Das Ziel ist erreicht, sobald ein potenzieller Kunde Kontakt zum Unternehmen aufnimmt. In diesem Moment muss das Unternehmen natürlich bereit sein und kundenorientiert reagieren. Das Gleiche gilt fürs Web: Wenn die Webpräsenz so konstruiert ist, dass Kundenanfragen entstehen, ist das Ziel erreicht.

Wie lautet denn Ihre Empfehlung? Sollte jedes Unternehmen, das ein Kundenmagazin herausgibt, dazu eine Online-Fassung bereitstellen und am besten auch noch eine App, die Printfassung kooabisieren und auf Twitter und Facebook aktiv sein? Für wen empfiehlt sich was?
Kohler: Darauf gibt es keine pauschale Antwort. Die Lösung ist von Kunde zu Kunde unterschiedlich. Fest steht: Die Kommunikationsgewohnheiten von Konsumenten, von Lesern und Usern haben sich schon verändert, und sie werden sich auch in Zukunft weiter verändern. 98 Prozent der Zwölf- bis Neunzehnjährigen haben ein Handy, drei Viertel von ihnen verkehren mehr als viermal am Tag in Sozialen Netzwerken. Das sind die Kunden von morgen, und ich bin mir nicht sicher, dass die irgendwann noch eine Zeitung in die Hand nehmen. An dieser Entwicklung können weder unsere Kunden noch wir etwas ändern. Wir müssen mitgehen.

Dann geht es Ihnen um die Kunden von morgen?
Kohler: Nicht nur. In der Schweiz ist die IT-Kompetenz generell hoch. Es geht also je nach Zielmarkt auch heute schon um Kundenbindung. Die ist vor allem in Märkten wichtig, in denen der USP nicht so stark ist. Zum Beispiel bei Krankenkassen, die man heute schnell mit Blick auf die Kosten wechselt. In diesem Zusammenhang kann ein relevantes Kundenmagazin oder eine glaubwürdige Präsenz in den Sozialen Medien ausschlaggebend sein. Denn durch Corporate Publishing kann das Unternehmen Kunden tatsächlich erreichen – vorausgesetzt, der Kunde verspricht sich vom Corporate-Publishing-Produkt einen Mehrwert. Ein unattraktives Magazin, ein liebloser Newsletter, die landen mit hoher Wahrscheinlichkeit in der Trashbox. Ein Facebook-Account, den man einfach mal eröffnet, ohne dass sich dort etwas tut, wird schnell tot sein. Wer aber seine Marke emotionalisieren will, soll die Vielfalt der Medien marktgerecht einsetzen. Der Medienmacher von Morgen ist kein Solist mehr, sondern ein Dirigent, der verschiedene Instrumente miteinander koordiniert – ohne dass er sie unbedingt selbst spielen muss.

Oft gelingt es noch nicht einmal teuer produzierten Kundenmagazinen, Konsumenten zu binden. Wie muss sich ein Unternehmen auf Twitter und Facebook verhalten, um erfolgreich zu sein? Wie könnte strategisches CP in digitalen Medien aussehen?
Heusser: Das hat ganz viel mit der Positionierung des Magazins zu tun, denn dort wird ja bestimmt, wer womit angesprochen werden soll und was der Benefit
für die Zielgruppe ist. Das muss auch in der kürzesten Fassung, also zum Beispiel bei Twitter, zum Ausdruck kommen. Ohne einen Benefit springen die User sofort wieder ab.
Gotsch: Egal, auf welchem Kanal das Unternehmen kommuniziert: Der Leser muss einen Mehrwert haben. Meldungen sind heute schnell weggeklickt. Darum muss sich ein Unternehmen zwei Fragen stellen: Erstens, ob es Inhalte hat, die einer bestimmten Zielgruppe Mehrwert bieten, und zweitens, auf welcher Plattform es seine Zielgruppe am besten erreicht. Hochtechnische Inhalte beispielsweise eignen sich nicht gut für Facebook, aber vielleicht kann man einige Artikel twittern. Oder eine App daraus machen.
Kohler: Nicht für alle ist alles sinnvoll. Ein Bauunternehmen, wo die Mitarbeiter meist auf Montage sind, braucht kein Mitarbeitermagazin, das nur im Intranet läuft. Eine Bank, die auf Diskretion bedacht ist, wird sich eine Facebook-Präsenz zweimal überlegen.

Kommunizieren über Social Media kann auch nach hinten losgehen – Twitter und Facebook sind schwer kontrollierbar …
Kohler: Richtig. Man muss damit rechnen, dass Kritik kommt, dass sich ein Kunde zum Beispiel über den schlechten Service beklagt. Und das für alle lesbar. Nur: Kunden sind heute ohnehin miteinander vernetzt und tauschen sich aus. Tun sie es direkt mit dem Unternehmen, dann hat dieses immerhin die Chance, durch eine rasche Antwort den Konflikt zu entschärfen.

Ein Unternehmen hat ein Magazin Print und Online, eine App, sendet Web-TV und ist auf Twitter und Facebook aktiv. Sollte die Ansprache der Rezipienten immer dem Corporate Wording folgen, oder darf und muss sie je nach Medium variieren?
Kohler: Wie ein Unternehmen spricht, ist Teil seiner Identität. Deshalb sollte sich ein Unternehmen durch eine einheitliche Sprachnorm von den spontanen,
heterogenen Kommentaren seiner Leser abheben.
Gotsch: Und bei Webauftritten muss man natürlich mit den Keywords arbeiten, damit die Site von Suchenden mittels Suchmaschinen auch gefunden wird.

Wie zentral sind Social Media für die Markenführung?
Kohler: Das hängt von der Branche ab, in der sich das Unternehmen bewegt. Für Lifestyle-Unternehmen, die eine junge Zielgruppe ansprechen, sind Soziale Medien
sehr interessant. Denn der Markenkern wird in Zukunft immer weniger am Reissbrett in der Chefetage definiert, sondern entwickelt sich interaktiv im Dialog mit Fans und Communities. Nike zum Beispiel entscheidet nicht einfach, wie der nächste Turnschuh aussieht, sondern diskutiert mit seinen Kunden darüber. So erfährt das Unternehmen viel über die Bedürfnisse seiner Kundschaft. Wenn ein Unternehmen zu einem Lifestyle-Produkt eine gut funktionierende Facebook-Seite hat, erübrigt sich die Marktforschung. Man muss nur schauen, über was diskutiert wird, was am meisten angeklickt wird und wer oder was am
meisten Friends hat. Und dann kann man seine Marke daran ausrichten.

Sie betonen, wie wichtig Benefit und Mehrwert sind. Darf ein Unternehmen dann auch entscheiden, weder in den Social Media mitzumischen noch eine App oder einen Online-Auftritt anzubieten, während seine Konkurrenten aufs Dabeisein setzen?
Heusser: Ja. Das «Überall-Dabeisein-Wollen» ohne Strategie ist sogar gefährlich. Unternehmen sollten nicht meinen, dass sie fürs gleiche Geld sämtliche Kanäle bedienen können, nur weil es gratis ist, einen Account anzulegen oder einen Newsletter zu verschicken. Gerade Aktivitäten in Social Media sind kontraproduktiv, wenn sie nicht richtig gepflegt werden. Es gibt nichts Traurigeres als eine verwaiste Facebook-Seite, auf der das Unternehmen alle drei Wochen eine Meldung platziert. Eine interaktive Seite braucht jeden Tag jemanden, der auf Kritik und Fragen antwortet. Nur so entsteht Interaktion. Wenn man Facebook und Twitter wirklich für die Markenführung nutzen will, sind sie nicht gratis, sondern aufwändig im Unterhalt und im Entwickeln kreativer Konzepte.

Sie konstatieren, dass Unternehmenskommunikation in Zukunft journalistischer werden muss, wenn sie vor Konsumenten bestehen will. Warum?
Kohler: Weil der mediale Lärm sehr gross ist. Die Medienvielfalt und die Datenmenge, die der Einzelne täglich verarbeiten muss, nehmen ständig zu. In diesem Umfeld muss man sich Gehör verschaffen: durch präzise, emotionale Sprache, durch nachhaltige Qualität, die Leseerwartungen schafft. Das ist das eine. Das andere ist, dass sich der Konsument heute nicht mehr für dumm verkaufen lässt. Er hat Zugang zu breitgefächertem Wissen und tauscht sich aus. Deshalb will er authentische, ehrliche Information. Marketingtexte voller Sonne sind unglaubwürdig und austauschbar. In Zukunft wird vielleicht weniger geschrieben, dafür aber besser: Diese Zielrichtung würde ich auch Unternehmen empfehlen: «few but roses». Journalisten, die gut schreiben können, gibt es seit der Krise einige auf dem Markt.

Empfehlen Sie Unternehmen, für ihre CP-Aktivitäten in Sozialen Netzwerken eigene Mitarbeiter zu beschäftigen? Oder kann das die Kommunikationsabteilung noch mit übernehmen – wenn es ja schon Redaktionssysteme gibt, die die Arbeit so sehr vereinfachen?
Gotsch: Wenn eine Firma mit CP ein ernsthaftes Ziel verfolgt, dann muss es auch Mitarbeiter beschäftigen, die sich in voller Wertigkeit darum kümmern. Sich den Redaktor zu sparen, nur weil der Leser für CP nichts zahlt, ist keine gute Idee.

Welche Chancen hat CP durch digitale Medien?
Heusser: Ich bin davon überzeugt, dass CP in Zukunft generell immer wichtiger werden wird, vor allem verglichen mit Werbung. Die meisten von uns sind heute schon recht unempfänglich für klassische Werbebotschaften. CP bietet da eine interessante Alternative, denn es entspricht dem Informationsbedürfnis des Konsumenten. CP liefert relevante Insights und vertiefende Informationen auf eine unaufdringliche Art. Die digitalen Medien erlauben es nun, diese Informationen massgeschneidert und individualisiert zur Verfügung zu stellen.

Sie betonen, dass man die digitalen Medien verstehen müsse, um sie gezielt einsetzen zu können. Was haben Sie verstanden, was bei vielen Unternehmen und Agenturen noch nicht angekommen ist?
Kaufmann: CEOs und Kommunikationsverantwortliche werden von neuen Kommunikationsmöglichkeiten überschwemmt, wissen aber noch nicht, ob sie sie für sich nutzen sollten und wenn ja, wie. Natürlich haben auch wir keine pfannenfertige Strategie, auch wir betreten Neuland. Aber wir vereinen viel Know-how aus PR, CP, Design und technischer Umsetzung und können so gemeinsam eine Hilfestellung bieten.

Glauben Sie, dass digitale Medien gedruckte Kunden- und Mitarbeiterkommunikation einmal ersetzen werden?
Heusser: In Teilen sicher schon, das hängt von den Zielen des Unternehmens ab. Klar ist, dass in Zukunft jeder Geschäftsbericht auch digital angeboten werden muss. Einen Geschäftsbericht nur noch online zu produzieren ist sinnvoll, wenn es in erster Linie um die Zahlen, den schnellen Zugriff und ums Verteilen der Daten an viele Leute geht. Für die Migros war das definitiv die richtige Entscheidung, so spart das Unternehmen viel Geld. Wer seinen Geschäftsbericht als Imagewerkzeug einsetzt, sollte aber auch weiterhin ein Printprodukt publizieren. Es wird weiterhin Geschäftsberichte geben, deren Imageteil als gedruckte Lesebücher daherkommen, wie zum Beispiel der von Swisscom. Den Zahlenteil kann man online abrufen. Image- und Zahlenteil voneinander zu trennen, ist eine sehr intelligente Form. Dann kann man die Bedürfnisse seiner Zielgruppe massgeschneidert bedienen.
Kaufmann: In der Druckerei haben wir bisher noch keine grossen Veränderungen gemerkt. Nach wie vor wird für gedruckte Geschäftsberichte sehr viel Geld ausgegeben. Aber wir sind gespannt, wie sich das in den nächsten Jahren verändern wird.
Kohler: Unternehmen und Corporate Publisher befinden sich in einem Lernprozess. In den vergangenen Jahren hat sich ein starker Wandel vollzogen. Es ist nicht so alltäglich, dass man in einem Berufsstand arbeitet, in dem 50 oder 100 Jahre lang auf die gleiche Weise Magazine produziert wurden. Und jetzt hat das Publizieren in kürzester Zeit andere Dimensionen angenommen. Selbst Profis müssen sich extrem ändern, wenn sie in fünf Jahren noch dabei sein wollen. Wer stehenbleibt, den gibt es bald nicht mehr.

Interview: Anne-Friederike Heinrich

*Tipp: kostenloses After-Work-Referat
Vor einem halben Jahr haben die vier Interviewpartner das Label «Medien-Macher» entwickelt. Unter diesem Dach bündeln sie ihr CP-Wissen und geben es weiter. Zum Thema «Strategien für Print, Web und Apps im Corporate Publishing» veranstalten sie ein kostenloses After-Work-Referat. Es findet statt am 27. Januar von 17 Uhr bis 19.30 Uhr im Zürcher Restaurant zum Grünen Glass. Anmeldung unter

www.medien-macher.ch
www.binkert.ch
www.brandaffairs.ch
www.heussercom.ch
www.zmartcom.ch