VWs Verwechslungsspiele
Der deutsche Automobilhersteller wirbt in den USA mit ziemlich schrägen Spots
Der deutsche Automobilhersteller wirbt in den USA mit ziemlich schrägen SpotsVon Thérèse BalduzziZur Einführung des neuen Passat-Modells in den USA setzt Volkswagen auf eine Kampagne, in der es ganz gerne etwas zu lachen gibt. Sie basiert auf der Idee, dass das neue Automodell viel teurer aussieht, als es ist, und seine Besitzer deshalb Opfer geldgieriger Verbrecher und Betrüger werden.
«It only looks like a Million Bucks» lautet die Tagline der neuen Passat-Kampagne, die TV- und Radiospots, Printanzeigen, eine Website und Direct Mail umfasst. Der erste der drei 30 Sekunden langen Spots, «Ransom» (Lösegeld), beginnt mit einem Passat-Fahrer, der sein Auto vor einer Hauswand parkiert hat. Als er mit einer Tasche in der Hand wegmarschieren will, rast ein blauer Kastenwagen heran. Maskierte Männer steigen aus, packen sich den Mann und fahren ab. Nach kurzer Zeit kommen sie zurück, lassen den Mann wieder aussteigen und entschuldigen sich: «Sorry, our mistake.» Die Entführer haben inzwischen realisiert, dass der Passat-Fahrer kein Millionär ist.
Im Spot «Whiplash» (Peitschenhieb) versucht ein Betrüger, mit einem uralten Trick einer Passat-Fahrerin Geld zu entlocken. Er parkiert seinen alten, verbeulten Wagen hinter ihrem neuen Passat und beginnt sie anzuschuldigen, die Beulen verursacht zu haben. Als er merkt, dass sie sich nicht einschüchtern lässt, winkt er einen Polizisten heran. Während er weiter seine Show abzieht, bildet sich bald eine Menschenmasse um die Szene.
In «Fund Drive» heizt ein ehrgeiziger Schulleiter einen Saal voll Primarschüler dazu an, beim Verkauf von Süssigkeiten in möglichst kurzer Zeit möglichst viel Geld zu sammeln. Dem Gewinner winkt ein Besuch in einem Amusement Park. Die Horde Schulkinder strömt aus dem Schulhaus und – in Zeitlupe – geballt auf einen Passat-Fahrer zu und jagt ihm damit gehörigen Schrecken ein.
In den Printanzeigen wird die gleiche Idee mit anderen Vorzeichen weitergeführt. Der Passat wird in luxuriöse Umgebungen gesetzt, wo er sich optisch bestens einfügt, aber von den Titeln «entlarvt» wird. Ein Sujet zeigt den Passat in einer trendigen, noblen Gegend neben einer Frau, die ihren Pudel spazieren führt. Die Überschrift lautet: «More upper than crusty», ein Wortspiel mit dem Begriff «upper crust» (die oberen Zehntausend), «The new Passat, starting at an understated 21800».
Spätestens mit dem neuen Passat wird der Knigge fällig
Die Website www.vw.com dreht sich um die neuen Eigenschaften des neu designten Passat. Auch dort werden jedoch Benimmregeln vergeben, wie man sich in Gesellschaft wohlhabender Leute, in der sich Passat-Fahrer unverhofft finden werden, verhalten soll.
«Das Ziel der Werbung besteht darin, den loyalen VW-Fans zu sagen, dass es möglich ist, ein sehr tolles Auto zu besitzen, ohne ihr Budget oder ihre bodenständigen Werte auf den Kopf stellen zu müssen. Wenn gewisse Leute dabei glauben, man sei steinreich, warum nicht mitspielen?», sagt Alan Pafenbach, Creative Director bei der Agentur Arnold Worldwide in Boston, die für die Kampagne verantwortlich zeichnet. Volkswagen erfreut sich in Amerika grosser Erfolge und ist die meistverkaufte europäische Automarke.
«It only looks like a Million Bucks» lautet die Tagline der neuen Passat-Kampagne, die TV- und Radiospots, Printanzeigen, eine Website und Direct Mail umfasst. Der erste der drei 30 Sekunden langen Spots, «Ransom» (Lösegeld), beginnt mit einem Passat-Fahrer, der sein Auto vor einer Hauswand parkiert hat. Als er mit einer Tasche in der Hand wegmarschieren will, rast ein blauer Kastenwagen heran. Maskierte Männer steigen aus, packen sich den Mann und fahren ab. Nach kurzer Zeit kommen sie zurück, lassen den Mann wieder aussteigen und entschuldigen sich: «Sorry, our mistake.» Die Entführer haben inzwischen realisiert, dass der Passat-Fahrer kein Millionär ist.
Im Spot «Whiplash» (Peitschenhieb) versucht ein Betrüger, mit einem uralten Trick einer Passat-Fahrerin Geld zu entlocken. Er parkiert seinen alten, verbeulten Wagen hinter ihrem neuen Passat und beginnt sie anzuschuldigen, die Beulen verursacht zu haben. Als er merkt, dass sie sich nicht einschüchtern lässt, winkt er einen Polizisten heran. Während er weiter seine Show abzieht, bildet sich bald eine Menschenmasse um die Szene.
In «Fund Drive» heizt ein ehrgeiziger Schulleiter einen Saal voll Primarschüler dazu an, beim Verkauf von Süssigkeiten in möglichst kurzer Zeit möglichst viel Geld zu sammeln. Dem Gewinner winkt ein Besuch in einem Amusement Park. Die Horde Schulkinder strömt aus dem Schulhaus und – in Zeitlupe – geballt auf einen Passat-Fahrer zu und jagt ihm damit gehörigen Schrecken ein.
In den Printanzeigen wird die gleiche Idee mit anderen Vorzeichen weitergeführt. Der Passat wird in luxuriöse Umgebungen gesetzt, wo er sich optisch bestens einfügt, aber von den Titeln «entlarvt» wird. Ein Sujet zeigt den Passat in einer trendigen, noblen Gegend neben einer Frau, die ihren Pudel spazieren führt. Die Überschrift lautet: «More upper than crusty», ein Wortspiel mit dem Begriff «upper crust» (die oberen Zehntausend), «The new Passat, starting at an understated 21800».
Spätestens mit dem neuen Passat wird der Knigge fällig
Die Website www.vw.com dreht sich um die neuen Eigenschaften des neu designten Passat. Auch dort werden jedoch Benimmregeln vergeben, wie man sich in Gesellschaft wohlhabender Leute, in der sich Passat-Fahrer unverhofft finden werden, verhalten soll.
«Das Ziel der Werbung besteht darin, den loyalen VW-Fans zu sagen, dass es möglich ist, ein sehr tolles Auto zu besitzen, ohne ihr Budget oder ihre bodenständigen Werte auf den Kopf stellen zu müssen. Wenn gewisse Leute dabei glauben, man sei steinreich, warum nicht mitspielen?», sagt Alan Pafenbach, Creative Director bei der Agentur Arnold Worldwide in Boston, die für die Kampagne verantwortlich zeichnet. Volkswagen erfreut sich in Amerika grosser Erfolge und ist die meistverkaufte europäische Automarke.
