«Für schlechte Werbung braucht es mehr Mut als für gute»
ADC-Vorstandsvorsitzender Andreas Prokesch über den Werbejahrgang 2001
ADC-Vorstandsvorsitzender Andreas Prokesch über den Werbejahrgang 2001Ein «Abschied», so eloquent und frisch, wie nur er ihn hinlegen kann: Zum letzten Mal führte der ADC-Vorstandsvorsitzende Andreas Prokesch als inoffizieller Jury-Chairman die ADC-Goldjurierung. Prokesch über die 26. Würfel-Auszeichnung, die Kunst der Versöhnung und seine Gedanken zu kreativer Werbung.Was ist an den diesjährigen Gold-Kampagnen so wegweisend?
Andreas Prokesch: Gold wert war für den ADC auch dieses Jahr die Arbeit unserer Geschäftsführerin Helen Müller mitsamt dem ganzen Team hinter den Kulissen. Danke!
Konnten Sie bei den eingereichten Arbeiten neue Trends feststellen?
Prokesch: Der Trend hält unvermindert an: Alles wird gut – mit einem guten Auftraggeber, einem guten Briefing, einer guten Strategie, einer guten Idee, einer guten Streitkultur und einer guten Umsetzung.
Wie ist es um die Qualität dieses Werbejahrgangs generell bestellt?
Prokesch: Wir werden die ausgezeichneten Arbeiten zum ADC- Jahrbuch vergären und 10 Jahre lang im Gestell ruhen lassen und spätestens dann an diesem Jahrgang unsere helle Freude haben.
Ihr Fazit nach 26 Jahren ADC: Hat sich das Niveau der eingesandten Arbeiten gesteigert, ist es gleich geblieben, oder hat es sich verschlechtert?
Prokesch: Einiges von dem, was heute unter den Tisch fliegt, wäre vor 26 Jahren vergoldet worden. Womit wieder einmal gesagt ist, dass nicht alles glänzt.
Sind Newcomer auszumachen?
Prokesch: Ja! Die drei Youngsters von Publicis, die fürs Weihnachtsmailing der Agentur illustratorisch verantwortlich zeichnen: Nadine Geissbühler, Flo Wacker und Markus Wyss. Sie haben mit ihrem Memory-Spiel Gold gewonnen und auch verdient. Oder zum Beispiel Nicht-ADC-Mitglied Lars Müller, dessen «Freitag»-Buch vergoldet wurde. Oder die Jungagenturen Guye Benker, Hesskiss, Korolnik und RufLanz. Oder die Altagentur Wirz.
Guye Benker, Hesskiss oder RufLanz gehören eher zu den üblichen Verdächtigen als zu den Neuentdeckungen. Werden die Würfel also doch vorwiegend unter den bestehenden Clubmitgliedern verteilt?
Prokesch: Benker, Hess, Lanz und Ruf arbeiten unter neuen Vorzeichen – als Agentur statt als Einzelmaske. Da spielt die Musik anders. Lars Müller ist Nicht-ADC-Mitglied und hat Gold gewonnen. Lang Gysi Knoll hat kein ADC-Mitglied und erhielt Silber in der Kategorie Film. DDB Zürich, Netvertising und New Identity haben ebenfalls keine Mitglieder und je Silber. Ausserdem Rainer Kuhn. Und wenn ich Ihnen jetzt noch alle Bronze-Gewinner/ Nicht-ADC-Mitglieder aufzähle, müssen Sie eine halbe Seite in dieser Ausgabe mit den Namen füllen statt mit einer Anzeige.
Welche Bedeutung messen Sie dem Lobbying bei solchen Wettbewerben bei?
Prokesch: Der ADC versteht sich als Lobby für gute Werbung – und weniger für die Werber, die sie machen.
Welchen Arbeiten geben Sie für das diesjährige Werbefestival in Cannes Chancen?
Prokesch: Alle vergoldeten und einige versilberte haben gute Chancen – und vielleicht sogar welche, die Bronze erhalten haben oder unter den Tisch gefallen sind. Denn jede Jury beurteilt die gleiche Arbeit ein bisschen anders.
Worauf legten Sie bei der Bewertung besonderes Augenmerk?
Prokesch: Darauf, dass die geschriebenen Gesetze des ADC, wie zum Beispiel «Du sollst ohne Aufforderung in den Ausstand treten», und die ungeschriebenen Gesetze des ADC, etwa «Du sollst selber gute Werbung machen, bevor du andere schlecht machst», eingehalten werden.
Ist die Werbung dank des ADC mutiger geworden?
Prokesch: Für schlechte Werbung braucht es mehr Mut als für gute. Erstaunlicherweise gibt es dennoch nicht mehr gute Werbung. Das hat zwar schon ADC-Ehrenpräsident Jean Etienne Aebi immer wieder gesagt. Aber man muss es immer noch immer wieder sagen.
Wurde es im vergangenen Jahr leichter oder schwieriger, Auftraggeber für eine mutige, ADC-würdige Idee zu gewinnen?
Prokesch: Tendenziell gibt es immer mehr Agenturen und Agentürchen, aber immer weniger Auftraggeber oder zumindest immer weniger Budgets. Entsprechend grösser ist der Verteilkampf. Und der führt zu einem manchmal schon fast abstrusen Umgang mancher Kunden mit ihren Agenturen. Ein Beispiel: ein Briefing von Swisscom. Darin stand nicht nur die Aufgabe, sondern die gesamte Lösung – inklusive Bildvorstellung und einer Unsumme von Wörtern, die man in einer «glatten» Headline hätte verpacken sollen. Ich konnte danach wirklich nur noch sagen: «Tiefer, als man denkt.»
Werden Sie auf Grund der Werbung nun eines der preisgekrönten beworbenen Produkte kaufen?
Prokesch: Hakle feucht benutzte ich schon bisher bei jedem Stuhlgang, werde dieses restlose Gefühl jetzt aber selbst meinem besten Freund weiterempfehlen. In die Ferien fliege ich ohne Reiseveranstalter. Trotzdem habe ich danach immer alles vergessen.
Hat dieser Wettbewerb bei Ihnen den Berufsstolz als Werber in ein neues Hoch steigen lassen?
Prokesch: Wir haben den schönsten Beruf, und der ADC verteilt die begehrtesten Auszeichnungen. Trotzdem gibt es ein paar Dinge, die mindestens so aufregend und wichtig sind wie eine 2-für-1-Aktion oder die Line Extension eines Deodorants. Mir kommt beispielsweise Claude Martin in den Sinn, der unvergessliche Kampagnen gemacht hat und jetzt im Lighthouse hofft, dass man ihn nicht ganz vergisst.
Ist eine Arbeit dabei gewesen, die für Sie als Art Director Kunststatus erreicht hat?
Prokesch: Eine Kunst ist es, dass sich die ADC-Mitglieder Jahr für Jahr dermassen streiten können und nach Beendigung der Goldjurierung doch wieder «fascht e Familie» sind.
Weshalb lagen sich die ADC-Familienmitglieder denn heuer in den Haaren?
Prokesch: Wir streiten uns stets um dasselbe: Was ist wirklich gute – sehr, sehr gute Werbung? Jeder und jede hat davon zum Glück eine etwas andere Vorstellung.
Welche Ratschläge geben Sie Ihrem Jury-Chairman-Nachfolger Daniel Matter mit auf den Weg?
Prokesch: Dani braucht von mir keine Ratschläge, um seine Sache gut zu machen. Interview: Luca Aloisi
Andreas Prokesch: Gold wert war für den ADC auch dieses Jahr die Arbeit unserer Geschäftsführerin Helen Müller mitsamt dem ganzen Team hinter den Kulissen. Danke!
Konnten Sie bei den eingereichten Arbeiten neue Trends feststellen?
Prokesch: Der Trend hält unvermindert an: Alles wird gut – mit einem guten Auftraggeber, einem guten Briefing, einer guten Strategie, einer guten Idee, einer guten Streitkultur und einer guten Umsetzung.
Wie ist es um die Qualität dieses Werbejahrgangs generell bestellt?
Prokesch: Wir werden die ausgezeichneten Arbeiten zum ADC- Jahrbuch vergären und 10 Jahre lang im Gestell ruhen lassen und spätestens dann an diesem Jahrgang unsere helle Freude haben.
Ihr Fazit nach 26 Jahren ADC: Hat sich das Niveau der eingesandten Arbeiten gesteigert, ist es gleich geblieben, oder hat es sich verschlechtert?
Prokesch: Einiges von dem, was heute unter den Tisch fliegt, wäre vor 26 Jahren vergoldet worden. Womit wieder einmal gesagt ist, dass nicht alles glänzt.
Sind Newcomer auszumachen?
Prokesch: Ja! Die drei Youngsters von Publicis, die fürs Weihnachtsmailing der Agentur illustratorisch verantwortlich zeichnen: Nadine Geissbühler, Flo Wacker und Markus Wyss. Sie haben mit ihrem Memory-Spiel Gold gewonnen und auch verdient. Oder zum Beispiel Nicht-ADC-Mitglied Lars Müller, dessen «Freitag»-Buch vergoldet wurde. Oder die Jungagenturen Guye Benker, Hesskiss, Korolnik und RufLanz. Oder die Altagentur Wirz.
Guye Benker, Hesskiss oder RufLanz gehören eher zu den üblichen Verdächtigen als zu den Neuentdeckungen. Werden die Würfel also doch vorwiegend unter den bestehenden Clubmitgliedern verteilt?
Prokesch: Benker, Hess, Lanz und Ruf arbeiten unter neuen Vorzeichen – als Agentur statt als Einzelmaske. Da spielt die Musik anders. Lars Müller ist Nicht-ADC-Mitglied und hat Gold gewonnen. Lang Gysi Knoll hat kein ADC-Mitglied und erhielt Silber in der Kategorie Film. DDB Zürich, Netvertising und New Identity haben ebenfalls keine Mitglieder und je Silber. Ausserdem Rainer Kuhn. Und wenn ich Ihnen jetzt noch alle Bronze-Gewinner/ Nicht-ADC-Mitglieder aufzähle, müssen Sie eine halbe Seite in dieser Ausgabe mit den Namen füllen statt mit einer Anzeige.
Welche Bedeutung messen Sie dem Lobbying bei solchen Wettbewerben bei?
Prokesch: Der ADC versteht sich als Lobby für gute Werbung – und weniger für die Werber, die sie machen.
Welchen Arbeiten geben Sie für das diesjährige Werbefestival in Cannes Chancen?
Prokesch: Alle vergoldeten und einige versilberte haben gute Chancen – und vielleicht sogar welche, die Bronze erhalten haben oder unter den Tisch gefallen sind. Denn jede Jury beurteilt die gleiche Arbeit ein bisschen anders.
Worauf legten Sie bei der Bewertung besonderes Augenmerk?
Prokesch: Darauf, dass die geschriebenen Gesetze des ADC, wie zum Beispiel «Du sollst ohne Aufforderung in den Ausstand treten», und die ungeschriebenen Gesetze des ADC, etwa «Du sollst selber gute Werbung machen, bevor du andere schlecht machst», eingehalten werden.
Ist die Werbung dank des ADC mutiger geworden?
Prokesch: Für schlechte Werbung braucht es mehr Mut als für gute. Erstaunlicherweise gibt es dennoch nicht mehr gute Werbung. Das hat zwar schon ADC-Ehrenpräsident Jean Etienne Aebi immer wieder gesagt. Aber man muss es immer noch immer wieder sagen.
Wurde es im vergangenen Jahr leichter oder schwieriger, Auftraggeber für eine mutige, ADC-würdige Idee zu gewinnen?
Prokesch: Tendenziell gibt es immer mehr Agenturen und Agentürchen, aber immer weniger Auftraggeber oder zumindest immer weniger Budgets. Entsprechend grösser ist der Verteilkampf. Und der führt zu einem manchmal schon fast abstrusen Umgang mancher Kunden mit ihren Agenturen. Ein Beispiel: ein Briefing von Swisscom. Darin stand nicht nur die Aufgabe, sondern die gesamte Lösung – inklusive Bildvorstellung und einer Unsumme von Wörtern, die man in einer «glatten» Headline hätte verpacken sollen. Ich konnte danach wirklich nur noch sagen: «Tiefer, als man denkt.»
Werden Sie auf Grund der Werbung nun eines der preisgekrönten beworbenen Produkte kaufen?
Prokesch: Hakle feucht benutzte ich schon bisher bei jedem Stuhlgang, werde dieses restlose Gefühl jetzt aber selbst meinem besten Freund weiterempfehlen. In die Ferien fliege ich ohne Reiseveranstalter. Trotzdem habe ich danach immer alles vergessen.
Hat dieser Wettbewerb bei Ihnen den Berufsstolz als Werber in ein neues Hoch steigen lassen?
Prokesch: Wir haben den schönsten Beruf, und der ADC verteilt die begehrtesten Auszeichnungen. Trotzdem gibt es ein paar Dinge, die mindestens so aufregend und wichtig sind wie eine 2-für-1-Aktion oder die Line Extension eines Deodorants. Mir kommt beispielsweise Claude Martin in den Sinn, der unvergessliche Kampagnen gemacht hat und jetzt im Lighthouse hofft, dass man ihn nicht ganz vergisst.
Ist eine Arbeit dabei gewesen, die für Sie als Art Director Kunststatus erreicht hat?
Prokesch: Eine Kunst ist es, dass sich die ADC-Mitglieder Jahr für Jahr dermassen streiten können und nach Beendigung der Goldjurierung doch wieder «fascht e Familie» sind.
Weshalb lagen sich die ADC-Familienmitglieder denn heuer in den Haaren?
Prokesch: Wir streiten uns stets um dasselbe: Was ist wirklich gute – sehr, sehr gute Werbung? Jeder und jede hat davon zum Glück eine etwas andere Vorstellung.
Welche Ratschläge geben Sie Ihrem Jury-Chairman-Nachfolger Daniel Matter mit auf den Weg?
Prokesch: Dani braucht von mir keine Ratschläge, um seine Sache gut zu machen. Interview: Luca Aloisi
