Versteckte Kamera
Armin Reins legte Werberkollegen Anzeigen zum Ausbessern vor
Armin Reins legte Werberkollegen Anzeigen zum Ausbessern vorVon Andreas Panzeri Das Rezept ist einfach: CD Armin Reins suchte Anzeigen zusammen und bat Kollegen um Verbesserungsvorschläge. Was die nicht wussten: Am gleichen Auftrag arbeiteten noch zwei Werber. «Mörderfackel» heisst das Buch, in dem 30 Texter Argumente präsentieren, wie man bessere Werbung machen kann.
Reins, freier CD und im Vorstand der Texterschmiede Hamburg, geht alles Mittelmass in der Werbung an die Nieren. Der freie CD bat 30 Kollegen, aus einer langweiligen eine fesselnde Anzeige zu gestalten. Die erste Aufgabe bestand darin, das Briefing für die Anzeige zu rekonstruieren und darauf aufbauend neue Vorschläge zu realisieren. Entstanden sind 30 Beispiele, bei denen man Schritt für Schritt lernt, «wie wir wegkommen von durchschnittlichen Lösungen».
Zeitgleich ist damit ein neues Lehrmittel für die 1998 gegründete Texterschmiede Hamburg entstanden. Dort lernt man in 110 Tagen von den besten Werbern der deutschen Agenturszene, wie gute Werbung gemacht wird. Jährlich bewerben sich rund 2000 Leute für einen Studienplatz. 30 davon werden aufgenommen. Von den rund 90 Dozentinnen und Dozenten sind 42 ADC-Mitglieder.
Zudem hat Reins in seinem Buch auch Berater gefragt, wie man den Kunden solche kreativere Werbung verkaufen kann. Die «Mörderfackel» ist ergo auch ein Lehrbuch für Kunden, die Texte abnehmen und beurteilen müssen. Kurz: Ein Buch «für alle, die Argumente brauchen, warum sie das Risiko eingehen sollen, mit etwas Neuem, anderem, Noch-nie-da-Gewesenem richtig Erfolg zu haben», schreibt Reins.
Interviews mit Textern geben Auskunft über «State of the art»
So entrümpelt Matthias Schmidt, CD Text bei Scholz & Friends, Berlin, zum Beispiel eine Anzeige für tiefgefrorene Hähnchenfilets von Iglo. Schmidt geht zur Grundidee zurück und entwickelt daraus eine Hauptbotschaft: Wenn Tiefkühlkost als trendiges Lifestyleprodukt für junge Singles verkauft werden soll, muss auch die Anzeige grafisch anders als eine Billigproduktreklame für brave Muttis gestaltet werden.
Marcel Loko von der Agentur Zum goldenen Hirschen argumentiert zum selben Inserat, dass man für eine solche Hähnchen-Anzeige vom Leser nur drei Sekunden bekomme. «Mach was draus!», sagte er sich und verzichtete auf sämtliche Beilagentexte. Er schreibt nur «So isst man heute» und bildet dazu eine Gruppe junger Leute ab, die auf einem Bett liegen und demnächst wohl ihren Hunger spüren.
Erik Heitmann, Executive CD bei DDB Berlin, zeigt letztlich nur die Iglo-Gabel, verfremdet mit dem Blindensymbol. Dazu sagt der Text für «Kochblinde»: «Es gibt Hilfe: 0800-IGLO».
Neben ihren Verbesserungsvorschlägen und der Abbildung der neu gestalteten Anzeige werden die Arbeiten der Texter auch mit ausführlichen Interviews ergänzt. Reins fühlte den Textern auf den Zahn und wollte von ihnen unter anderem wissen: «Was rätst du einem Texter, der besser werden will?» oder «Hast du eine Technik, dich einem Problem zu nähern?»
Entsprechend verschieden und oft auch überraschend waren die Antworten der Texter, die bei diesen Interviews viel Persönliches über sich und ihren Bezug zum Beruf verrieten. Einige der vorgestellten Texter zeigen und besprechen auch ihre Lieblingsanzeigen oder sonst Arbeiten, die sie massgeblich beim Finden ihres Stils geprägt haben.
Reins selber stellte als Herausgeber ausführliche Überlegungen etwa zu eingebauten Weglesesperren an: Wie bringt man den Leser einer Anzeige dazu, dass er einen Text bis zum Ende liest? Eine Erkenntnis: «Wenn ein Texter keinen Spass daran hat, für ein Produkt zu schreiben, hat später auch niemand Spass daran, es zu lesen.» Eine andere Regel im Buch lautet: «Überlegen Sie, was andere in einer bestimmten Kategorie machen, und machen Sie genau das Gegenteil.» Zum Tipp «Seien Sie eine Mörderfackel» schlägt Reins vor: «Schreiben Sie niemals eine Anzeige, die ein Konkurrent machen könnte.» Bei Headlines sucht er nach Schlüsselworten, durch die der Leser «automatisch zum Lesen gezwungen wird». Und die zweitbeste Headline soll nie weggeworfen werden, weil sie immer noch «gut für die Copy» ist. Generell rät der Text-Profi, man solle hinter jede Headline ein «Na und?» setzen. «Nur wirklich starke Headlines halten diesem Test stand. Und: Eine Headline, die eine Subheadline braucht, braucht noch ein wenig Arbeit.»
Reins ist überzeugt, dass 90 Prozent aller schlechten Anzeigen eines gemeinsam haben: Sie sind aus der Perspektive des Herstellers geschrieben. Deshalb fordert er eine Änderung der Perspektive. Da kann der Text-Guru auf Ideen kommen im Stil von: «Wie beschreibe ich eine Pfanne aus der Sicht eines Fischstäbchens?»
Zu den wichtigsten Vorbildern für Werber sei hier der Tipp von Burkhart von Scheven, Geschäftsführer Jung von Matt an der Spree, verraten: «Mickey Mouse ist genau so eine gute Schule wie Günter Grass», meint er. Eine andere wichtige Erkenntnis kommt von Andreas Grabarz von Grabarz & Partner: «Wortspiele können keine Idee ersetzen.» Und noch einer der 30 Texter meint: «Wenn Sie eine Copy an den Punkt gebracht haben, an dem Sie richtig happy sind, kürzen Sie diese um ein Drittel.» Ultimativ wird schliesslich gefordert, dass einer, der zum tausendsten Mal in einem Reiseprospekt von «Seele baumeln lassen» schreibt, sich in Zukunft nicht mehr Texter nennen soll. «Texten ist ein Spiel. Wie Fussball. Man lernt es auf der Strasse», meint Veronika Classen von D’Arcy in Hamburg in einem längeren Text über die Kunst des Textens.
Übrigens: Mörderfackel nennt man in Süddeutschland ein Mädchen, das Männern reihenweise den Kopf verdreht. Die Mörderfackel weiss von Geburt an, wie man richtig wirbt: Wer nicht auffällt, wird übersehen.
Armin Reins, Die Mörderfackel, Verlag Hermann Schmidt Mainz, ISBN 3-87439-607-X
Reins, freier CD und im Vorstand der Texterschmiede Hamburg, geht alles Mittelmass in der Werbung an die Nieren. Der freie CD bat 30 Kollegen, aus einer langweiligen eine fesselnde Anzeige zu gestalten. Die erste Aufgabe bestand darin, das Briefing für die Anzeige zu rekonstruieren und darauf aufbauend neue Vorschläge zu realisieren. Entstanden sind 30 Beispiele, bei denen man Schritt für Schritt lernt, «wie wir wegkommen von durchschnittlichen Lösungen».
Zeitgleich ist damit ein neues Lehrmittel für die 1998 gegründete Texterschmiede Hamburg entstanden. Dort lernt man in 110 Tagen von den besten Werbern der deutschen Agenturszene, wie gute Werbung gemacht wird. Jährlich bewerben sich rund 2000 Leute für einen Studienplatz. 30 davon werden aufgenommen. Von den rund 90 Dozentinnen und Dozenten sind 42 ADC-Mitglieder.
Zudem hat Reins in seinem Buch auch Berater gefragt, wie man den Kunden solche kreativere Werbung verkaufen kann. Die «Mörderfackel» ist ergo auch ein Lehrbuch für Kunden, die Texte abnehmen und beurteilen müssen. Kurz: Ein Buch «für alle, die Argumente brauchen, warum sie das Risiko eingehen sollen, mit etwas Neuem, anderem, Noch-nie-da-Gewesenem richtig Erfolg zu haben», schreibt Reins.
Interviews mit Textern geben Auskunft über «State of the art»
So entrümpelt Matthias Schmidt, CD Text bei Scholz & Friends, Berlin, zum Beispiel eine Anzeige für tiefgefrorene Hähnchenfilets von Iglo. Schmidt geht zur Grundidee zurück und entwickelt daraus eine Hauptbotschaft: Wenn Tiefkühlkost als trendiges Lifestyleprodukt für junge Singles verkauft werden soll, muss auch die Anzeige grafisch anders als eine Billigproduktreklame für brave Muttis gestaltet werden.
Marcel Loko von der Agentur Zum goldenen Hirschen argumentiert zum selben Inserat, dass man für eine solche Hähnchen-Anzeige vom Leser nur drei Sekunden bekomme. «Mach was draus!», sagte er sich und verzichtete auf sämtliche Beilagentexte. Er schreibt nur «So isst man heute» und bildet dazu eine Gruppe junger Leute ab, die auf einem Bett liegen und demnächst wohl ihren Hunger spüren.
Erik Heitmann, Executive CD bei DDB Berlin, zeigt letztlich nur die Iglo-Gabel, verfremdet mit dem Blindensymbol. Dazu sagt der Text für «Kochblinde»: «Es gibt Hilfe: 0800-IGLO».
Neben ihren Verbesserungsvorschlägen und der Abbildung der neu gestalteten Anzeige werden die Arbeiten der Texter auch mit ausführlichen Interviews ergänzt. Reins fühlte den Textern auf den Zahn und wollte von ihnen unter anderem wissen: «Was rätst du einem Texter, der besser werden will?» oder «Hast du eine Technik, dich einem Problem zu nähern?»
Entsprechend verschieden und oft auch überraschend waren die Antworten der Texter, die bei diesen Interviews viel Persönliches über sich und ihren Bezug zum Beruf verrieten. Einige der vorgestellten Texter zeigen und besprechen auch ihre Lieblingsanzeigen oder sonst Arbeiten, die sie massgeblich beim Finden ihres Stils geprägt haben.
Reins selber stellte als Herausgeber ausführliche Überlegungen etwa zu eingebauten Weglesesperren an: Wie bringt man den Leser einer Anzeige dazu, dass er einen Text bis zum Ende liest? Eine Erkenntnis: «Wenn ein Texter keinen Spass daran hat, für ein Produkt zu schreiben, hat später auch niemand Spass daran, es zu lesen.» Eine andere Regel im Buch lautet: «Überlegen Sie, was andere in einer bestimmten Kategorie machen, und machen Sie genau das Gegenteil.» Zum Tipp «Seien Sie eine Mörderfackel» schlägt Reins vor: «Schreiben Sie niemals eine Anzeige, die ein Konkurrent machen könnte.» Bei Headlines sucht er nach Schlüsselworten, durch die der Leser «automatisch zum Lesen gezwungen wird». Und die zweitbeste Headline soll nie weggeworfen werden, weil sie immer noch «gut für die Copy» ist. Generell rät der Text-Profi, man solle hinter jede Headline ein «Na und?» setzen. «Nur wirklich starke Headlines halten diesem Test stand. Und: Eine Headline, die eine Subheadline braucht, braucht noch ein wenig Arbeit.»
Reins ist überzeugt, dass 90 Prozent aller schlechten Anzeigen eines gemeinsam haben: Sie sind aus der Perspektive des Herstellers geschrieben. Deshalb fordert er eine Änderung der Perspektive. Da kann der Text-Guru auf Ideen kommen im Stil von: «Wie beschreibe ich eine Pfanne aus der Sicht eines Fischstäbchens?»
Zu den wichtigsten Vorbildern für Werber sei hier der Tipp von Burkhart von Scheven, Geschäftsführer Jung von Matt an der Spree, verraten: «Mickey Mouse ist genau so eine gute Schule wie Günter Grass», meint er. Eine andere wichtige Erkenntnis kommt von Andreas Grabarz von Grabarz & Partner: «Wortspiele können keine Idee ersetzen.» Und noch einer der 30 Texter meint: «Wenn Sie eine Copy an den Punkt gebracht haben, an dem Sie richtig happy sind, kürzen Sie diese um ein Drittel.» Ultimativ wird schliesslich gefordert, dass einer, der zum tausendsten Mal in einem Reiseprospekt von «Seele baumeln lassen» schreibt, sich in Zukunft nicht mehr Texter nennen soll. «Texten ist ein Spiel. Wie Fussball. Man lernt es auf der Strasse», meint Veronika Classen von D’Arcy in Hamburg in einem längeren Text über die Kunst des Textens.
Übrigens: Mörderfackel nennt man in Süddeutschland ein Mädchen, das Männern reihenweise den Kopf verdreht. Die Mörderfackel weiss von Geburt an, wie man richtig wirbt: Wer nicht auffällt, wird übersehen.
Armin Reins, Die Mörderfackel, Verlag Hermann Schmidt Mainz, ISBN 3-87439-607-X
