Wie man mehr Preise macht

Gastkommentar Ironie, Emotionalität und Ehrlichkeit werden in der Kundenansprache immer wichtiger. Kreative, die sich nur in der humoristischen Ecke auskennen, sitzen heute in der Sackgasse.Spätestens seit der Spot für «The Independent» mit seinem «Don’t»-Katalog der Social Correctness 1999 in Cannes den Grand Prix gewann, müsste jedem Werber klar geworden sein, dass es auch andere exzellente Werbung als nur die humorige gibt. «Das ist aber nicht lustig» war noch nie ein schlagendes Argument gegen Ideen, die halt auf Authentizität, Emotion oder auch Sachlichkeit setzen. Der grosse Brüller, der krude Schenkelklopfer, sie sind keine Erfolgsgarantie mehr. Kreative, die sich freiwillig einzig in der humoristischen Ecke einrichten, sitzen heute in der Sackgasse. Besonders, wenn ihr reichlich ausgelutschtes Schema mit der unerwarteten Ha-ha-Klimax eher eine bemühte Na-ja-Pointe produziert – Doppelaxler-Trippelgägli mit minimalster Halbwertzeit. Der ADC-Filmjury geht es da nicht anders als allen namhaften Jurys, ob in Cannes oder New York. Sie sind der larmoyanten Komik und der ollen Kalauerei etwas müde geworden. Es geht ihnen da nicht anders als dem Rest der Menschheit. Die Pleiten-Pech-und-Pannen-Gesellschaft honoriert heute etwas mehr Reflexion, Gehalt, Esprit als auch schon. Nichts dagegen, dass die Fabrikarbeiter während den Baseball Playoffs nur noch Fox Sports Television gaffen, weshalb keine Schraube mehr sitzt und die kuriosesten Katastrophen losgehen. Und noch viel weniger gegen den Blinden, der an der Abfalldeponie vorübergeht und der daneben wartenden Frau seinen Sack vor die Füsse stellt, die halt kein Rexona Deo benutzt. Bukolischer Witz und ansteckender Schalk bleiben eines der Rezepte, mit dem man auch Preise gewinnt.
Aber das ironische Augenzwinkern, die pure Emotionalität und auch die sachliche Ehrlichkeit sind schwer auf der Überholspur. Die Frau, die weiss, wie «lange» der Sex mit ihrem Kerl dauert und deshalb genau rechtzeitig für ihre «Ready in two minutes»-Suppe von Heinz wieder in der Küche steht. Die Überwindung aller Grenzen durch das Paar, das für Levi’s durch alle Wände hindurch zu rennen vermag. Das schöne Hüftbild, das sich eine Magersüchtige vor den Körper hält: «Perfect pictures for an imperfect world» von Fotoprix. Von charmant-ironisch über gewinnend-berührend bis treffend-traurig. Heart-to-Heart- und Head-to-Head-Werbung in einem.
Bezeichnenderweise rührt auch keiner der fünf, dieses Jahr vom ADC mit Würfeln belohnten Werbefilme mit der obergägigen Klamauk-Kelle an. Die subtilen Dialoge ohne «M» für das Expo.02-Engagement der Migros. Das hoch- emotionale Opus der Verbundenheit für Swisscom Fixnet. Die lyrischen, verkehrten Bilder des ZVV. Die Gold werte Barbershop-Soap von Orange: doppelsinnig vielschichtige Dramaturgie. Auch die natürlich auf den Lacher zielenden Spots für Die Gelben Seiten sind ein an sich klar informatives Konzept. Alle Erwähnten sind im Übrigen fadengrad, mätzchenlos stringent realisiert und auf den Punkt gebracht.
Wenn ich mir (als einer, der zu drei dieser Filmwürfel eine Ecke beitragen durfte) ungefragt einen kleinen Tipp erlauben darf: Löst euch von der Fixierung auf Gimmicks, liebe Kollegen, der Medaillenhimmel wirds euch lohnen.
> Jean Etienne Aebi ist Chief Creative Officer von Publicis und war schon Mitglied in fast allen namhaften Kreativjurys.