Schwarzfahrer im Zug der Zeit
Gastkommentar Wer Innovationen nicht rechtzeitig erkennt und durchsetzt, muss später teuer dafür bezahlen. Wie Tamedia für 20 Minuten – wobei sich das Gratisblatt bald als Trojanisches Pferd im Tamedia-Stall entpuppen könnte.
Gastkommentar Wer Innovationen nicht rechtzeitig erkennt und durchsetzt, muss später teuer dafür bezahlen. Wie Tamedia für 20 Minuten – wobei sich das Gratisblatt bald als Trojanisches Pferd im Tamedia-Stall entpuppen könnte.Die Einstellung des Express vor dessen Erscheinen wird als Brutalo-Variante des Verdrängungswettbewerbs in die Mediengeschichte eingehen. Was Tamedia und 20 Minuten am Freitag unterschrieben haben, während die Express-Mannschaft ahnungslos auf ihre neue Zeitung anstiess, sieht nach einer radikalen, aber vernünftigen Lösung aus. Denn seit 1995 hat auf dem Platz Zürich (ausser dem alten Tagblatt und dem ZürichExpress bis 2000) niemand mehr mit Gratiszeitungen Geld verdient.Die börsengetriebenen Newcomer Metro und Schibsted haben den früher vergleichsweise idyllischen Wettbewerb in neue Dimensionen gepusht: Die tägliche Kadenz und die neue Vertriebsform entlang der Pendlerströme erforderten gewaltige Investitionen. Bis jetzt haben alle Beteiligten nur verloren: Metropol, das als erster ausschied, das alte und früher rentable Tagblatt, weil es zum ZürichExpress hochgerüstet wurde, aber auf halbem Weg stehen blieb und den Spagat zwischen Amtsblatt und Pendlerzeitung nicht schaffte. Aber auch bei 20 Minuten ist der unternehmerische Durchbruch noch nicht geschafft und die Zukunft ungewiss. Auf dem Lesermarkt wurde das Projekt zwar zu einem Start-Ziel-Erfolg, hat aber – vermutlich wegen zu hoher Redaktions- und Vertriebskosten – nie den wiederholt angekündigten Glückszustand des Break- even erreicht. Insgesamt dürften in den Gratiszeitungsmarkt Zürich in den letzten fünf Jahren 100 bis 120 Millionen Franken investiert worden sein – oder verlocht, wie mans nimmt.
Gelitten hat vor allem das Stammblatt der Tamedia, das seit 1996 einen Viertel seiner Leser verloren hat. Das freilich nicht nur «dank» 20 Minuten. Unter neuer Führung hat der Tagi-Konzern voriges Jahr die Strategie gewechselt. Nach blutigen Marktbereinigungen beim privaten Radio und Fernsehen und im Online-Bereich hat er nun endlich angefangen, sein Kerngeschäft zu schützen. Wie man so etwas macht, hat Verleger Eugen Russ aus dem vergleichsweise ärmlichen Vorarlberg an der letzten Dreikönigstagung vorgeführt. Der kluge Platzhirsch sichert seinen Einstand, indem er sich – wenn schon, denn schon – die Konkurrenz selber macht. So wird die Pendlerzeitung, die eigentlich ein neues strategisches Feld erschliessen sollte, zum «Unterbodenschutz» für die gefährdete abonnierte Zeitung.
Das alles hätte Tamedia schon vor drei Jahren und preisgünstiger haben können. Aber die damaligen Verantwortlichen hatten Angst um den Tages-Anzeiger und verwarfen vorhandene Pläne für eine offensive Gegenstrategie. Der noch geheim gehaltene, mit Sicherheit aber hohe Kaufpreis für 20 Minuten ist sozusagen die Busse fürs Schwarzfahren im Zug der Zeit. Wer Innovationen nicht rechtzeitig erfindet und auf dem Markt durchsetzt, muss sie halt kaufen. Im Hintergrund grüsst grinsend Roger Schawinski. Auch er hat sein im Grunde gescheitertes Unternehmen gerade noch rechtzeitig an die Werdstrasse abgeben können.
Mit 20 Minuten haben sich Tamedia und ihr Minderheitspartner, die im Konkurrenzkampf gehärtete Espace Media Groupe, eine grosse Herausforderung an Bord geholt. Mit den klassischen Tageszeitungen, die das Geld auch für diese Akquisition verdient haben, sind sie an der Sättigungsgrenze – beziehungsweise schon deutlich im gelben Bereich, was den Tagi betrifft. 20 Minuten werden sie kostenmässig brutal herunterfahren müssen; dabei wird die grosszügig versprochene Weiterbeschäftigung von vierzig blattlosen Express-Leuten auch nicht gerade hilfreich sein. Zugleich aber muss die Marktstellung der teuren Neuerwerbung auf dem Lesermarkt gestärkt werden. Das bedeutet Zwang zur aggressiven Förderung des «Gratis-Lesens», was schon im Online-Bereich gescheitert ist und das Stammgeschäft mit den 300-fränkigen Abonnements kannibalisiert. Als Preis winkt freilich die Lufthoheit in den regionalen Anzeigenmärkten. Die Anzeigenkunden werden in Zukunft genau aufpassen müssen, damit nicht sie es sind, die am Ende die dickste Busse für die in Mode kommende allgemeine Schwarzfahrerei bezahlen.
> Karl Lüönd ist Publizist, Buchautor und Leiter des Medieninstituts vom Verband Schweizer Presse. Mit seiner Züri Woche hat er sich 1998 freiwillig aus dem Gratiszeitungsgeschäft verabschiedet.
Gelitten hat vor allem das Stammblatt der Tamedia, das seit 1996 einen Viertel seiner Leser verloren hat. Das freilich nicht nur «dank» 20 Minuten. Unter neuer Führung hat der Tagi-Konzern voriges Jahr die Strategie gewechselt. Nach blutigen Marktbereinigungen beim privaten Radio und Fernsehen und im Online-Bereich hat er nun endlich angefangen, sein Kerngeschäft zu schützen. Wie man so etwas macht, hat Verleger Eugen Russ aus dem vergleichsweise ärmlichen Vorarlberg an der letzten Dreikönigstagung vorgeführt. Der kluge Platzhirsch sichert seinen Einstand, indem er sich – wenn schon, denn schon – die Konkurrenz selber macht. So wird die Pendlerzeitung, die eigentlich ein neues strategisches Feld erschliessen sollte, zum «Unterbodenschutz» für die gefährdete abonnierte Zeitung.
Das alles hätte Tamedia schon vor drei Jahren und preisgünstiger haben können. Aber die damaligen Verantwortlichen hatten Angst um den Tages-Anzeiger und verwarfen vorhandene Pläne für eine offensive Gegenstrategie. Der noch geheim gehaltene, mit Sicherheit aber hohe Kaufpreis für 20 Minuten ist sozusagen die Busse fürs Schwarzfahren im Zug der Zeit. Wer Innovationen nicht rechtzeitig erfindet und auf dem Markt durchsetzt, muss sie halt kaufen. Im Hintergrund grüsst grinsend Roger Schawinski. Auch er hat sein im Grunde gescheitertes Unternehmen gerade noch rechtzeitig an die Werdstrasse abgeben können.
Mit 20 Minuten haben sich Tamedia und ihr Minderheitspartner, die im Konkurrenzkampf gehärtete Espace Media Groupe, eine grosse Herausforderung an Bord geholt. Mit den klassischen Tageszeitungen, die das Geld auch für diese Akquisition verdient haben, sind sie an der Sättigungsgrenze – beziehungsweise schon deutlich im gelben Bereich, was den Tagi betrifft. 20 Minuten werden sie kostenmässig brutal herunterfahren müssen; dabei wird die grosszügig versprochene Weiterbeschäftigung von vierzig blattlosen Express-Leuten auch nicht gerade hilfreich sein. Zugleich aber muss die Marktstellung der teuren Neuerwerbung auf dem Lesermarkt gestärkt werden. Das bedeutet Zwang zur aggressiven Förderung des «Gratis-Lesens», was schon im Online-Bereich gescheitert ist und das Stammgeschäft mit den 300-fränkigen Abonnements kannibalisiert. Als Preis winkt freilich die Lufthoheit in den regionalen Anzeigenmärkten. Die Anzeigenkunden werden in Zukunft genau aufpassen müssen, damit nicht sie es sind, die am Ende die dickste Busse für die in Mode kommende allgemeine Schwarzfahrerei bezahlen.
> Karl Lüönd ist Publizist, Buchautor und Leiter des Medieninstituts vom Verband Schweizer Presse. Mit seiner Züri Woche hat er sich 1998 freiwillig aus dem Gratiszeitungsgeschäft verabschiedet.
