Kühlendes Fernsehvergnügen
Publikumsforschung Der Jahrhundertsommer liess die TV-Ratings sinken – aber nicht in allen Zielgruppen.
Publikumsforschung Der Jahrhundertsommer liess die TV-Ratings sinken – aber nicht in allen Zielgruppen. Ein Schweizer Fernsehen war noch lange nicht in Sicht, als es 1947 zum letzten Mal so heiss war wie diesen Sommer. Noch weniger Publikumsforschung, und selbst Mediaplanung verharrte im Embryonalzustand. Werbetreibenden stellte sich deshalb dieses Jahr erstmals die Frage: Erreichen meine Spots noch ein Publikum – oder bleibt der Fernseher in der Rekordhitze ausgeschaltet? Immerhin meldeten Badeanstalten Rekordbesuche, während Zürcher Kinos im August halb so viele Eintritte zählten wie im Jahr zuvor.Um diese Frage zu klären, hat IP Multimedia für die Werbewoche die Gesamtreichweite der Jahre 2001 und 2002 im Stundentakt mit dem Jahr 2003 verglichen. Dabei wurden die Monate Januar bis Mai als die kühlen Monate zusammengefasst und Juni bis August (bis zur Kalenderwoche 32) als die heissen Monate.
Schon die beiden Vorjahre belegen deutlich die Existenz des Sommerlochs. Während tagsüber die Nutzung in kühlen und heissen Monaten auf einheitlich niedrigem Niveau liegt, öffnet sich nach Feierabend die Schere. In einem normalen Sommer liegt die Reichweite zur Primetime bei 28 Prozent, während in der kälteren Jahreszeit über 35 Prozent der Bevölkerung ab drei Jahren den Fernseher eingeschaltet hat.
Für den diesjährigen Rekordsommer zeigt die Auswertung der Telecontrol-Daten ein noch tieferes Sommerloch (siehe Grafik). Zwischen 19 Uhr und 22 Uhr blieben mehr Geräte ausgeschaltet als in den Vorjahren, die Reichweite betrug nur 25 Prozent.
Die Hitze hält eine nachweisbare Zahl potenzieller Zuschauer vom Fernsehen fern. Allerdings ist die Abweichung von einem normalen Sommer nicht spektakulär. Die Vermutung liegt nahe, dass vor allem die Jungen die schönen Sommerabende lieber zu Aussenaktivitäten nutzen, als im heimischen Wohnzimmer zu verharren. Um diese These zu prüfen, wurde der Vergleich zwischen kalten und warmen Monaten auch für die Zielgruppe der 15- bis 34-Jährigen durchgeführt.
Die Überraschung: Die gesondert ermittelte Zielgruppe schaut trotz Hitze nicht weniger fern als in «kühleren» Sommermonaten! Die Kurve für 2003 bleibt in der Primetime nur unwesentlich unterhalb jener der beiden Vorjahre. Die Rekordtemperaturen scheinen die jüngeren Zuschauer sogar vor den Bildschirm getrieben zu haben: Am Vorabend zwischen 17 Uhr und 19 Uhr liegt die Reichweite etwa zwei Prozent höher. «Die Fernsehstube als Refugium vor der brütenden Hitze? Möglich wärs schon …», sinniert IP-Forschungsleiter Giordano Giordani. Die Mediaplaner jedenfalls können ruhig schlafen: Das Werbemedium TV schmolz selbst im Jahrhundertsommer nicht weg.
Im Jahrhundertsommer 2003 blieben zur Primetime im Vergleich zu 2002 und 2001 nur wenig mehr TV-Geräte ausgeschaltet.
Die von der Werbung besonders scharf beobachtete Zielgruppe der 15- bis 34-Jährigen schaute diesen Sommer nicht weniger fern.
Stefano Monachesi
Schon die beiden Vorjahre belegen deutlich die Existenz des Sommerlochs. Während tagsüber die Nutzung in kühlen und heissen Monaten auf einheitlich niedrigem Niveau liegt, öffnet sich nach Feierabend die Schere. In einem normalen Sommer liegt die Reichweite zur Primetime bei 28 Prozent, während in der kälteren Jahreszeit über 35 Prozent der Bevölkerung ab drei Jahren den Fernseher eingeschaltet hat.
Für den diesjährigen Rekordsommer zeigt die Auswertung der Telecontrol-Daten ein noch tieferes Sommerloch (siehe Grafik). Zwischen 19 Uhr und 22 Uhr blieben mehr Geräte ausgeschaltet als in den Vorjahren, die Reichweite betrug nur 25 Prozent.
Die Hitze hält eine nachweisbare Zahl potenzieller Zuschauer vom Fernsehen fern. Allerdings ist die Abweichung von einem normalen Sommer nicht spektakulär. Die Vermutung liegt nahe, dass vor allem die Jungen die schönen Sommerabende lieber zu Aussenaktivitäten nutzen, als im heimischen Wohnzimmer zu verharren. Um diese These zu prüfen, wurde der Vergleich zwischen kalten und warmen Monaten auch für die Zielgruppe der 15- bis 34-Jährigen durchgeführt.
Die Überraschung: Die gesondert ermittelte Zielgruppe schaut trotz Hitze nicht weniger fern als in «kühleren» Sommermonaten! Die Kurve für 2003 bleibt in der Primetime nur unwesentlich unterhalb jener der beiden Vorjahre. Die Rekordtemperaturen scheinen die jüngeren Zuschauer sogar vor den Bildschirm getrieben zu haben: Am Vorabend zwischen 17 Uhr und 19 Uhr liegt die Reichweite etwa zwei Prozent höher. «Die Fernsehstube als Refugium vor der brütenden Hitze? Möglich wärs schon …», sinniert IP-Forschungsleiter Giordano Giordani. Die Mediaplaner jedenfalls können ruhig schlafen: Das Werbemedium TV schmolz selbst im Jahrhundertsommer nicht weg.
Im Jahrhundertsommer 2003 blieben zur Primetime im Vergleich zu 2002 und 2001 nur wenig mehr TV-Geräte ausgeschaltet.
Die von der Werbung besonders scharf beobachtete Zielgruppe der 15- bis 34-Jährigen schaute diesen Sommer nicht weniger fern.
Stefano Monachesi
