Die unreine Schwester
Aufgefallen Die Strukturkrise der Printmedien bietet eine gute Gelegenheit, mit alten Vorurteilen aufzuräumen. Zum Beispiel jenem, publizistische Kommunikation sei ehrlicher oder auch nur ehrenwerter als kommerzielle.
Kolumne Die Strukturkrise der Printmedien bietet eine gute Gelegenheit, mit alten Vorurteilen aufzuräumen. Zum Beispiel jenem, publizistische Kommunikation sei ehrlicher oder auch nur ehrenwerter als kommerzielle.Werbung ist Kommunikation: Was für ein einfacher, auch unbestreitbarer Satz. Aber mehr als anderthalb Jahrhunderte haben die Moralisten dieser Welt die Verbindung hochherziger Leitartikel mit Inseraten in den Medien als vielleicht notwendige, aber trotzdem bedauerliche Mesalliance behandelt. Das Verhältnis von Journalismus und Werbung wurde betrachtet wie das von der Wurst zum Einwickelpapier. Jetzt, wo die Mesalliance brüchig wird, weil die Rubrikanzeigen (Stellen-, Auto-, Immobilienmarkt) ins Internet abwandern, beginnt das Wehklagen. Könnte es gar sein, dass die Zeitung stirbt? Stirbt, weil sich die unreine Schwester Werbung andere Wege sucht?
Die Lage ist, wie eine Delphi-Studie unseres Instituts zeigt, durchaus dramatisch. Die befragten Experten sagen voraus, dass Tageszeitungen langfristig 20 bis 50 Prozent ihrer Einnahmen in den Rubrikenmärkten an Internet-Mitbewerber verlieren werden. Überregionale Blätter dürften demnach innert acht Jahren die Hälfte ihrer Einnahmen aus dem Stellenmarktgeschäft einbüssen. Zugleich geht man davon aus, dass bis 2007 die Hälfte aller 14- bis 59-Jährigen regelmässig journalistische Online-Angebote nutzen wird. Zwischen 70 und 80 Prozent der so verbrachten Zeit und rund 80 Prozent der Werbegelder könnten zu Lasten bestehender Medien gehen.
Sterben wird die Zeitung deswegen nicht, aber viele Blätter werden ihre Bezugspreise erhöhen müssen, weil gewohnte Einnahmen ausfallen. Mit anderen Worten: Die Printmedien stecken gegenwärtig in einer konjunkturellen Krise, die durch eine strukturelle überlagert wird. Dieser Wendepunkt ist eine gute Gelegenheit, mit alten Vorurteilen aufzuräumen. Zum Beispiel jenem von der unreinen Schwester.
Natürlich ist Werbung in aller Regel ein Persuasionsversuch; ein Produkt, gelegentlich auch eine Person (derzeit etwa Parlamentarier) sollen verkauft werden. Persuasion ist nur eine von drei prinzipiellen Kommunikationsformen. Neben der aus dem Willen stammenden Überredung gibts noch die Sinn- und die Emotionskommunikation. Aber wie der Löwe nicht würdiger ist als der Wurm, ist der Überzeugungsversuch – dem der Rezipient ja keineswegs hilflos ausgeliefert ist – nicht unwürdiger als das Gespräch über Bäume, Bücher oder Bundespolitik.
Das bedeutet auch: Der Leitartikel ist nicht der Löwe und die Werbung nicht der Wurm. Schliesslich ist auch der Leitartikel Persuasion: Er will die Zustimmung des Lesers zum Irakkrieg oder den Zorn über eine Subvention erreichen und gelegentlich gar eine dem Kaufakt verwandte Entscheidung herbeiführen, einen Wahlakt. Es gibt vorzügliche Leitartikel und miserable – wie es erst- und drittklassige Werbung gibt. Das ist übrigens der Grund, warum intelligente Rezipienten (und unverbildete Kinder) an Werbung ebenso viel Freude haben können wie an Filmen oder Kommentaren. Die Kulturkritik, die unsere Volkspädagogen – zum Beispiel aus den öffentlichen Rundfunkanstalten – daran üben, ist oft genug von Interesse geleitet.
Das ist keine Umwertung der Werte. Die Vermittlungsleistung des Journalismus ist in einer Demokratie ganz unverzichtbar. Es ist nur der Hinweis, dass die Kommunikation über Produkte ebenso zum Leben gehört wie die Kommunikation über George W. Bush. Zumal in einer Marktgesellschaft.
> Peter Glotz ist Professor für Medien- und Kommunikationsmanagement an der Universität St.Gallen.
Die Lage ist, wie eine Delphi-Studie unseres Instituts zeigt, durchaus dramatisch. Die befragten Experten sagen voraus, dass Tageszeitungen langfristig 20 bis 50 Prozent ihrer Einnahmen in den Rubrikenmärkten an Internet-Mitbewerber verlieren werden. Überregionale Blätter dürften demnach innert acht Jahren die Hälfte ihrer Einnahmen aus dem Stellenmarktgeschäft einbüssen. Zugleich geht man davon aus, dass bis 2007 die Hälfte aller 14- bis 59-Jährigen regelmässig journalistische Online-Angebote nutzen wird. Zwischen 70 und 80 Prozent der so verbrachten Zeit und rund 80 Prozent der Werbegelder könnten zu Lasten bestehender Medien gehen.
Sterben wird die Zeitung deswegen nicht, aber viele Blätter werden ihre Bezugspreise erhöhen müssen, weil gewohnte Einnahmen ausfallen. Mit anderen Worten: Die Printmedien stecken gegenwärtig in einer konjunkturellen Krise, die durch eine strukturelle überlagert wird. Dieser Wendepunkt ist eine gute Gelegenheit, mit alten Vorurteilen aufzuräumen. Zum Beispiel jenem von der unreinen Schwester.
Natürlich ist Werbung in aller Regel ein Persuasionsversuch; ein Produkt, gelegentlich auch eine Person (derzeit etwa Parlamentarier) sollen verkauft werden. Persuasion ist nur eine von drei prinzipiellen Kommunikationsformen. Neben der aus dem Willen stammenden Überredung gibts noch die Sinn- und die Emotionskommunikation. Aber wie der Löwe nicht würdiger ist als der Wurm, ist der Überzeugungsversuch – dem der Rezipient ja keineswegs hilflos ausgeliefert ist – nicht unwürdiger als das Gespräch über Bäume, Bücher oder Bundespolitik.
Das bedeutet auch: Der Leitartikel ist nicht der Löwe und die Werbung nicht der Wurm. Schliesslich ist auch der Leitartikel Persuasion: Er will die Zustimmung des Lesers zum Irakkrieg oder den Zorn über eine Subvention erreichen und gelegentlich gar eine dem Kaufakt verwandte Entscheidung herbeiführen, einen Wahlakt. Es gibt vorzügliche Leitartikel und miserable – wie es erst- und drittklassige Werbung gibt. Das ist übrigens der Grund, warum intelligente Rezipienten (und unverbildete Kinder) an Werbung ebenso viel Freude haben können wie an Filmen oder Kommentaren. Die Kulturkritik, die unsere Volkspädagogen – zum Beispiel aus den öffentlichen Rundfunkanstalten – daran üben, ist oft genug von Interesse geleitet.
Das ist keine Umwertung der Werte. Die Vermittlungsleistung des Journalismus ist in einer Demokratie ganz unverzichtbar. Es ist nur der Hinweis, dass die Kommunikation über Produkte ebenso zum Leben gehört wie die Kommunikation über George W. Bush. Zumal in einer Marktgesellschaft.
> Peter Glotz ist Professor für Medien- und Kommunikationsmanagement an der Universität St.Gallen.
