Hauptsache geschenkt
Werbeartikel I Mit zunehmender Professionalität mauserte sich die «Stand-alone-Lösung» zum beliebten Werbeartikel. Vom Marketingmix ist dieser nicht mehr wegzudenken.
Werbeartikel I Mit zunehmender Professionalität mauserte sich die «Stand-alone-Lösung» zum beliebten Werbeartikel. Vom Marketingmix
ist dieser nicht mehr wegzudenken.
Geschenke erhalten die Freundschaft – und die Marke Top-of-Mind. Davon sind die unzähligen Werbeartikelhändler in der Schweiz überzeugt.Dass sich diese These gerade in übersättigten Märkten bewährt, leiten Marketingverantwortliche davon ab, dass der hybride Konsument die dialogische Kommunikation besonders schätzt. Da der Werbeartikel fürs Beziehungsmarketing wie geschaffen ist, entwickelte er sich zu einem der wichtigsten Tools. Und das, obschon Werbegeschenke vielen Empfängern auf den zweiten Blick als überflüssig und billig erscheinen. Trotzdem: Kaum ein anderer Signalreiz in der Kommunikation sorgt für eine höhere Sensibilisierung und kann die Aufmerksamkeit direkter steuern als das Werbe-«Geschenk».
Derweil in Deutschland viele Experten im Give-away mittlerweile das drittwichtigste Werbemedium hinter der Tageszeitung und dem Fernseher sehen, beurteilt man hier zu Lande solche Positionierungen etwas vorsichtiger. Beispielsweise Sibylle Siegrist, Geschäftsführerin der Langenthaler Siegrist Werbeartikel AG: «Auch wenn verlässliche Zahlen in der Schweiz nicht erhältlich sind, darf man davon ausgehen, dass die Tendenz steigend ist und dass sich der Werbeartikel unter den Top Ten einreiht.» Die Unsicherheit geht auf das schwer zu definierende Werbemittel zurück: Fällt Berufsbekleidung schon in die Kategorie der Werbeartikel oder werden darunter ausschliesslich Kundengeschenke verstanden? Und lassen sich alle Promotionsartikel dazuzählen, selbst wenn sie nur eine Gag-Funktion haben wie ein Hundebiskuit? Auch das diebische Verhalten von immer mehr Hotelgästen, die beschriftete «Hotel-Souvenirs» mitgehen lassen, zeugt von einem nur schwer abzugrenzenden Werbemedium.
Boom der Gadget-Mailings
Trotz zunehmender Professionalisierung der Branche widerspiegelt sich diese diffuse Situation auch in den qualitativ unterschiedlichen Zahlenerhebungen und Marktanalysen, die zu extrem abweichenden Resultaten führen. Zur vagen Definition kommt die Intransparenz des Marktes hinzu. Kein Wunder, kommt der Fachverband Promoswiss, in dem 28 Werbeartikelhändler organisiert sind, zu anderen Umsatzzahlen als die AG für Werbemedienforschung Wemf. Während Letztere 1999 zum letzten Mal in der Kategorie «Promotionsartikel» einen Netto-Umsatz von 121 Millionen Franken auswies, geht Promoswiss-Präsident Fabio Dal Molin von ganz anderen, aktuelleren Zahlen aus: «Unsere recht erhärteten Schätzungen gehen von einem Volumen zwischen 550 und 600 Millionen Franken aus.» Eine bemerkenswerte Diskrepanz, die nicht erstaunt, angesichts der Tatsache, dass sich Hunderte von Klein- bis Kleinstbetrieben in diesem Markt tummeln. Dieser wächst laut Promoswiss-Schätzungen nach dem Telekommunikations- und IT-Hype seit einigen Jahren wieder gemässigter um ein bis drei Prozent – vor allem dank der überdurchschnittlich oft eingesetzten Mailing-Beilagen.
Fachleute gehen davon aus, dass kaum eine der rund zehn grossen Firmen im stark gesplitteten Schweizer Markt die 20-Millionen-Umsatz-grenze erreicht. Den Marktleader gibts es nicht. Der Verband, der seine Statistiken vor allem auf deutsches Zahlenmaterial stützt, drängt nun aber auf Klarheit und Seriosität. «Wir sind jetzt dabei, die statistische Erfassung neu zu definieren», stellt Dal Molin klar.
Einer weiteren Auffrischung, diesmal bei den Laien, bedarf auch die Vorstellung, dass das Werbeartikelgeschäft stark saisonal geprägt sei und vor allem jetzt, vor dem Jahresende, seinem Höhepunkt zustrebe. «Früher hatte das Werbegeschenk eher einen belohnenden Charakter. Jeweils Ende Jahr wurde den umsatzstärksten und treuesten Kunden
ein Werbegeschenk als Dankeschön und als Zeichen der Wertschätzung überreicht», blickt Sibylle Siegrist zurück. «Heutzutage setzt man den Werbeartikel vermehrt als flankierende Werbemassnahme im Kommunikationsmix ein, um die Botschaft tangibel zu machen.» Harry Hes von Hes Idea AG doppelt nach: «Für den Werbeerfolg sind heute Werbeartikel wichtig. Sie sind ein Must im Werbemix geworden und daher kontinuierlich gefragt.»
Seit sein Unternehmen für Werbeagenturen und Industriefirmen mit eigener Werbeabteilung arbeitet, setze er den Werbeartikel so vielseitig ein, wie es eben Möglichkeiten dazu gebe: vom Promotionsartikel, den Give-aways und VIP-Gadgets, über Mailing-Beilagen als Verstärker, Kindergeschenke beim Einkauf sowie Neueröffnungsgeschenke bis hin zu den Event- oder Sponsoringartikeln, Messe-Abgabegeschenken, Fan-Club-Artikeln und Merchandising. Nach dem Giesskannenprinzip erfolge heute der Einsatz von Werbeartikeln nicht mehr, sagt Promoswiss-Präsident Dal Molin. «Im Vordergrund stehen die Kommunikationsstrategie, die Zielgruppe und die zu überbringende Botschaft.»
Die breite Palette hat die saisonalen Schwankungen praktisch nivelliert. So wie das Sortiment entsprechend dem Motto «passt ein Logo drauf, kann alles als Werbeartikel verwendet werden» erweitert wurde, so stellt man einen Wertewandel bei den Auftraggebern fest. Der hohe Konsumstandard in den Industrieländern zwingt sie, ihr Kaufverhalten anzupassen. «Die Zeit der fantasielosen und austauschbaren Werbeartikel ist vorbei», erklärt Thomas Vollmer, Gründer und Geschäftsführer der St.Galler Polypins.
Nichts ist unmöglich
Eine Branchenübersicht über Neuheiten und Möglichkeiten verschaffen sich die Händler an den internationalen Messen. Im Januar an der PSI in Düsseldorf (sie zählt zur grössten Leistungsschau) und an ihren Ablegern in Paris oder Warschau. Letztere weist wegen der boomenden Herstellerindustrie in den osteuropäischen Ländern einen hohen Publikumszuwachs auf.
In der Masse Trends auszumachen, ist nicht leicht. Mit Bestimmtheit lässt sich nur behaupten, dass nebst den Mailing-Verstärkern, die vor allem wegen ihres hohen Volumens auffallen, Individualisierung das grosse Thema ist. «Richtig liegt man auf jeden Fall mit qualitativ hochwertigen Artikeln, bei denen das Design stimmt und die über ihre Werbebotschaft hinaus auch emotional ansprechen», fasst Kaspar Benz, Geschäftsleiter für Premiums bei Pandinavia in Bassersdorf, die Hauptströmungen zusammen. Das erklärt die gestiegenen Ausgaben pro Werbeartikelempfänger, die die Auftraggeber in den vergangenen Jahren getätigt haben. «Die Schweiz zählt mit ihrem hohen Standard bei den Werbeartikeln bestimmt zur Weltspitze, während sie in Sachen Innovationen eher zu den traditionellen Ländern gehört», sagt Dal Molin.
Die Anforderungsliste an den Werbeartikel ist gewachsen. «Originalität, Einzigartigkeit mit hohem Spassfaktor und Memo-Effekt sind längst selbstverständlich», sagt Sibylle Siegrist. Der gestiegene Erfolgsdruck spiegelt sich in den Erwartungen an die Händler. «Grosskunden achten vermehrt auch auf die Herstellungsart, die strengeren EU-Standards entsprechen und ethische wie moralische Aspekte berücksichtigen sollte», sagt Harry Hes (siehe auch Artikel oben). Ungeachtet dieser imageträchtigen Auflagen umfassen die kiloschweren Werbegeschenk-Prospekte Sortimente, die für jeden Geschmack das Richtige beinhalten: Klassiker wie Feuerzeuge, Kalender, Schirme und Schreibgeräte – oder eher ausgefallene Gadgets wie aufblasbare Sparschweine, die kürzlich in einer Swisscom-Aktion für die KMU in einem Mailing zum Einsatz kamen, oder Computermäuse mit
3-D-Schwimmelementen in Logo-Form bis zur edlen Golfausrüstung oder Zigarrenkiste.
«Natürlich hat auch die Werbeartikelbranche die Wirtschaftsflaute registriert. Dennoch hat der qualitativ gute Werbeartikel eine beachtliche Resistenz in dieser Phase bewiesen», so Verbandspräsident Dal Molin. Die Werbeauftraggeber hätten gerade in der heutigen Zeit gemerkt, dass der Werbeartikel wenig Streuverluste bringe und zielgruppenspezifischer eingesetzt werden könne. Da dies für eine effiziente Allokation des Werbefrankens bürge, habe der Werbeartikel in der Regel seinen Anteil im Kommunikationsmix halten, teilweise sogar ausbauen können. Diesen Trend macht Hes davon abhängig, ob es weiterhin gelinge, mit dem Gadget beim Empfänger einen positiven Moment auszulösen. Dann nämlich könne man von einem Sympathieträger sprechen. Sein Tipp deshalb: «Der Auftraggeber sollte es – nicht nur in angespannten Zeiten – tunlichst vermeiden, für einen Antipathieträger Geld auszugeben.»
Auf bis zu 600 Millionen Franken schätzen Werbeartikelhersteller das Schweizer Marktvolumen.
Die Anforderungen an Werbeartikel sind gestiegen, die Funktion bleibt gleich: Beim Empfänger positive Momente auslösen.
Werbeartikel-BausteineWelche Ziele verfolgt die Aktion?
Gleich, ob Umsatzsteigerung, Memo-Effekt, Einladung oder Herstellung von Kontakten, beim Konsumenten ist der Werbeartikel erinnerungs- und aktivierungsstark.
Welches sind die Zielgruppen?
Diese sollten etwa nach Altersgruppe, Beruf oder Lifestyle definiert werden. Aus Sicht der Empfänger sind Werbeartikel ein modernes Werbeinstrument mit hohen Kontaktquantitäten und -qualitäten.
Welche messbaren Ergebnisse werden erwartet?
Ob Kontaktvolumina, Mehrumsätze oder Besucher an Messeständen, wichtig zu wissen ist, dass die Wirkung stark von der kreativen Idee des Werbeartikels abhängt. Nutzbare Gegenstände mit Symbolwert sind gefragt.
Welche Mittel sollen investiert werden?
Auf welcher Basis auch immer budgetiert wird, ob Gesamtbudget, Budget pro Run, Frankenbetrag pro Kopf der Zielgruppe, Betrag in Prozenten des Umsatzes oder des erwarteten Mehrumsatzes: Nicht der materielle Wert des Werbeartikels ist entscheidend. Auch relativ günstige Artikel können eine grosse Wirkung bei den Empfängern erzielen.
Welche Wirkungsdauer soll entfaltet werden?
Jeder Werbeartikel hat eine maximale Lebensdauer und erreicht damit eine bestimmte Multiplikatorwirkung.
Obwohl Standard-Werbeartikel wie Notizblöcke oder Kugelschreiber eine geringere Beliebtheit haben, sind ihre Nutzungs- und Erinnerungswerte
zufrieden stellend.
Wie erfolgt die Übergabe?
Per Versand oder persönlich im Rahmen eines Anlasses, mit oder ohne verbale Botschaft. Allein schon der Prozess der Werbeartikelverteilung hat gerade bei Events eine hohe Aufmerksamkeitswirkung. (la)
Quelle: Promoswiss und Professor Peter Hammann
Luca Aloisi
ist dieser nicht mehr wegzudenken.
Geschenke erhalten die Freundschaft – und die Marke Top-of-Mind. Davon sind die unzähligen Werbeartikelhändler in der Schweiz überzeugt.Dass sich diese These gerade in übersättigten Märkten bewährt, leiten Marketingverantwortliche davon ab, dass der hybride Konsument die dialogische Kommunikation besonders schätzt. Da der Werbeartikel fürs Beziehungsmarketing wie geschaffen ist, entwickelte er sich zu einem der wichtigsten Tools. Und das, obschon Werbegeschenke vielen Empfängern auf den zweiten Blick als überflüssig und billig erscheinen. Trotzdem: Kaum ein anderer Signalreiz in der Kommunikation sorgt für eine höhere Sensibilisierung und kann die Aufmerksamkeit direkter steuern als das Werbe-«Geschenk».
Derweil in Deutschland viele Experten im Give-away mittlerweile das drittwichtigste Werbemedium hinter der Tageszeitung und dem Fernseher sehen, beurteilt man hier zu Lande solche Positionierungen etwas vorsichtiger. Beispielsweise Sibylle Siegrist, Geschäftsführerin der Langenthaler Siegrist Werbeartikel AG: «Auch wenn verlässliche Zahlen in der Schweiz nicht erhältlich sind, darf man davon ausgehen, dass die Tendenz steigend ist und dass sich der Werbeartikel unter den Top Ten einreiht.» Die Unsicherheit geht auf das schwer zu definierende Werbemittel zurück: Fällt Berufsbekleidung schon in die Kategorie der Werbeartikel oder werden darunter ausschliesslich Kundengeschenke verstanden? Und lassen sich alle Promotionsartikel dazuzählen, selbst wenn sie nur eine Gag-Funktion haben wie ein Hundebiskuit? Auch das diebische Verhalten von immer mehr Hotelgästen, die beschriftete «Hotel-Souvenirs» mitgehen lassen, zeugt von einem nur schwer abzugrenzenden Werbemedium.
Boom der Gadget-Mailings
Trotz zunehmender Professionalisierung der Branche widerspiegelt sich diese diffuse Situation auch in den qualitativ unterschiedlichen Zahlenerhebungen und Marktanalysen, die zu extrem abweichenden Resultaten führen. Zur vagen Definition kommt die Intransparenz des Marktes hinzu. Kein Wunder, kommt der Fachverband Promoswiss, in dem 28 Werbeartikelhändler organisiert sind, zu anderen Umsatzzahlen als die AG für Werbemedienforschung Wemf. Während Letztere 1999 zum letzten Mal in der Kategorie «Promotionsartikel» einen Netto-Umsatz von 121 Millionen Franken auswies, geht Promoswiss-Präsident Fabio Dal Molin von ganz anderen, aktuelleren Zahlen aus: «Unsere recht erhärteten Schätzungen gehen von einem Volumen zwischen 550 und 600 Millionen Franken aus.» Eine bemerkenswerte Diskrepanz, die nicht erstaunt, angesichts der Tatsache, dass sich Hunderte von Klein- bis Kleinstbetrieben in diesem Markt tummeln. Dieser wächst laut Promoswiss-Schätzungen nach dem Telekommunikations- und IT-Hype seit einigen Jahren wieder gemässigter um ein bis drei Prozent – vor allem dank der überdurchschnittlich oft eingesetzten Mailing-Beilagen.
Fachleute gehen davon aus, dass kaum eine der rund zehn grossen Firmen im stark gesplitteten Schweizer Markt die 20-Millionen-Umsatz-grenze erreicht. Den Marktleader gibts es nicht. Der Verband, der seine Statistiken vor allem auf deutsches Zahlenmaterial stützt, drängt nun aber auf Klarheit und Seriosität. «Wir sind jetzt dabei, die statistische Erfassung neu zu definieren», stellt Dal Molin klar.
Einer weiteren Auffrischung, diesmal bei den Laien, bedarf auch die Vorstellung, dass das Werbeartikelgeschäft stark saisonal geprägt sei und vor allem jetzt, vor dem Jahresende, seinem Höhepunkt zustrebe. «Früher hatte das Werbegeschenk eher einen belohnenden Charakter. Jeweils Ende Jahr wurde den umsatzstärksten und treuesten Kunden
ein Werbegeschenk als Dankeschön und als Zeichen der Wertschätzung überreicht», blickt Sibylle Siegrist zurück. «Heutzutage setzt man den Werbeartikel vermehrt als flankierende Werbemassnahme im Kommunikationsmix ein, um die Botschaft tangibel zu machen.» Harry Hes von Hes Idea AG doppelt nach: «Für den Werbeerfolg sind heute Werbeartikel wichtig. Sie sind ein Must im Werbemix geworden und daher kontinuierlich gefragt.»
Seit sein Unternehmen für Werbeagenturen und Industriefirmen mit eigener Werbeabteilung arbeitet, setze er den Werbeartikel so vielseitig ein, wie es eben Möglichkeiten dazu gebe: vom Promotionsartikel, den Give-aways und VIP-Gadgets, über Mailing-Beilagen als Verstärker, Kindergeschenke beim Einkauf sowie Neueröffnungsgeschenke bis hin zu den Event- oder Sponsoringartikeln, Messe-Abgabegeschenken, Fan-Club-Artikeln und Merchandising. Nach dem Giesskannenprinzip erfolge heute der Einsatz von Werbeartikeln nicht mehr, sagt Promoswiss-Präsident Dal Molin. «Im Vordergrund stehen die Kommunikationsstrategie, die Zielgruppe und die zu überbringende Botschaft.»
Die breite Palette hat die saisonalen Schwankungen praktisch nivelliert. So wie das Sortiment entsprechend dem Motto «passt ein Logo drauf, kann alles als Werbeartikel verwendet werden» erweitert wurde, so stellt man einen Wertewandel bei den Auftraggebern fest. Der hohe Konsumstandard in den Industrieländern zwingt sie, ihr Kaufverhalten anzupassen. «Die Zeit der fantasielosen und austauschbaren Werbeartikel ist vorbei», erklärt Thomas Vollmer, Gründer und Geschäftsführer der St.Galler Polypins.
Nichts ist unmöglich
Eine Branchenübersicht über Neuheiten und Möglichkeiten verschaffen sich die Händler an den internationalen Messen. Im Januar an der PSI in Düsseldorf (sie zählt zur grössten Leistungsschau) und an ihren Ablegern in Paris oder Warschau. Letztere weist wegen der boomenden Herstellerindustrie in den osteuropäischen Ländern einen hohen Publikumszuwachs auf.
In der Masse Trends auszumachen, ist nicht leicht. Mit Bestimmtheit lässt sich nur behaupten, dass nebst den Mailing-Verstärkern, die vor allem wegen ihres hohen Volumens auffallen, Individualisierung das grosse Thema ist. «Richtig liegt man auf jeden Fall mit qualitativ hochwertigen Artikeln, bei denen das Design stimmt und die über ihre Werbebotschaft hinaus auch emotional ansprechen», fasst Kaspar Benz, Geschäftsleiter für Premiums bei Pandinavia in Bassersdorf, die Hauptströmungen zusammen. Das erklärt die gestiegenen Ausgaben pro Werbeartikelempfänger, die die Auftraggeber in den vergangenen Jahren getätigt haben. «Die Schweiz zählt mit ihrem hohen Standard bei den Werbeartikeln bestimmt zur Weltspitze, während sie in Sachen Innovationen eher zu den traditionellen Ländern gehört», sagt Dal Molin.
Die Anforderungsliste an den Werbeartikel ist gewachsen. «Originalität, Einzigartigkeit mit hohem Spassfaktor und Memo-Effekt sind längst selbstverständlich», sagt Sibylle Siegrist. Der gestiegene Erfolgsdruck spiegelt sich in den Erwartungen an die Händler. «Grosskunden achten vermehrt auch auf die Herstellungsart, die strengeren EU-Standards entsprechen und ethische wie moralische Aspekte berücksichtigen sollte», sagt Harry Hes (siehe auch Artikel oben). Ungeachtet dieser imageträchtigen Auflagen umfassen die kiloschweren Werbegeschenk-Prospekte Sortimente, die für jeden Geschmack das Richtige beinhalten: Klassiker wie Feuerzeuge, Kalender, Schirme und Schreibgeräte – oder eher ausgefallene Gadgets wie aufblasbare Sparschweine, die kürzlich in einer Swisscom-Aktion für die KMU in einem Mailing zum Einsatz kamen, oder Computermäuse mit
3-D-Schwimmelementen in Logo-Form bis zur edlen Golfausrüstung oder Zigarrenkiste.
«Natürlich hat auch die Werbeartikelbranche die Wirtschaftsflaute registriert. Dennoch hat der qualitativ gute Werbeartikel eine beachtliche Resistenz in dieser Phase bewiesen», so Verbandspräsident Dal Molin. Die Werbeauftraggeber hätten gerade in der heutigen Zeit gemerkt, dass der Werbeartikel wenig Streuverluste bringe und zielgruppenspezifischer eingesetzt werden könne. Da dies für eine effiziente Allokation des Werbefrankens bürge, habe der Werbeartikel in der Regel seinen Anteil im Kommunikationsmix halten, teilweise sogar ausbauen können. Diesen Trend macht Hes davon abhängig, ob es weiterhin gelinge, mit dem Gadget beim Empfänger einen positiven Moment auszulösen. Dann nämlich könne man von einem Sympathieträger sprechen. Sein Tipp deshalb: «Der Auftraggeber sollte es – nicht nur in angespannten Zeiten – tunlichst vermeiden, für einen Antipathieträger Geld auszugeben.»
Auf bis zu 600 Millionen Franken schätzen Werbeartikelhersteller das Schweizer Marktvolumen.
Die Anforderungen an Werbeartikel sind gestiegen, die Funktion bleibt gleich: Beim Empfänger positive Momente auslösen.
Werbeartikel-BausteineWelche Ziele verfolgt die Aktion?
Gleich, ob Umsatzsteigerung, Memo-Effekt, Einladung oder Herstellung von Kontakten, beim Konsumenten ist der Werbeartikel erinnerungs- und aktivierungsstark.
Welches sind die Zielgruppen?
Diese sollten etwa nach Altersgruppe, Beruf oder Lifestyle definiert werden. Aus Sicht der Empfänger sind Werbeartikel ein modernes Werbeinstrument mit hohen Kontaktquantitäten und -qualitäten.
Welche messbaren Ergebnisse werden erwartet?
Ob Kontaktvolumina, Mehrumsätze oder Besucher an Messeständen, wichtig zu wissen ist, dass die Wirkung stark von der kreativen Idee des Werbeartikels abhängt. Nutzbare Gegenstände mit Symbolwert sind gefragt.
Welche Mittel sollen investiert werden?
Auf welcher Basis auch immer budgetiert wird, ob Gesamtbudget, Budget pro Run, Frankenbetrag pro Kopf der Zielgruppe, Betrag in Prozenten des Umsatzes oder des erwarteten Mehrumsatzes: Nicht der materielle Wert des Werbeartikels ist entscheidend. Auch relativ günstige Artikel können eine grosse Wirkung bei den Empfängern erzielen.
Welche Wirkungsdauer soll entfaltet werden?
Jeder Werbeartikel hat eine maximale Lebensdauer und erreicht damit eine bestimmte Multiplikatorwirkung.
Obwohl Standard-Werbeartikel wie Notizblöcke oder Kugelschreiber eine geringere Beliebtheit haben, sind ihre Nutzungs- und Erinnerungswerte
zufrieden stellend.
Wie erfolgt die Übergabe?
Per Versand oder persönlich im Rahmen eines Anlasses, mit oder ohne verbale Botschaft. Allein schon der Prozess der Werbeartikelverteilung hat gerade bei Events eine hohe Aufmerksamkeitswirkung. (la)
Quelle: Promoswiss und Professor Peter Hammann
Luca Aloisi
