Dass auch die Gratisbäume nicht in den Himmel wachsen, hat 2009 drastisch klar gemacht. Nicht weniger als vier Gratis-Tageszeitungen (Cash, .ch, Le Matin bleu und News) wurden eingestellt. Auf die Entwicklung der Kontaktsummen haben aber nur die Einstellungen von Cash und Le Matin bleu Einfluss. Denn die beiden anderen Titel wurden nur je einmal ausgewiesen. Da bei der Publikation der entsprechenden Zahlen das Konzept jeweils bereits wieder überholt war, wurden diese Kurzzeitblüten im helvetischen Blätterwald gleich wieder ganz gestrichen und bleiben in der Langzeitbetrachtung unberücksichtigt.
Wie die Grafik «Anteile Gratiskontakte» zeigt, ist der Gratisanteil gegenüber 2009-1 über alle Titelgruppen auch nur sehr marginal (von 34,9% auf 34,5%) gesunken. Denn bei der Spezialpresse wächst der Gratisanteil weiter und hat inzwischen den Rekordwert von 44,6 Prozent erreicht. Den grössten Beitrag dazu leisten die Publikationen der beiden Grossverteiler Migros und Coop. Deutlich rückläufig ist der Gratisanteil nur bei der Tagespresse, wo er von 34,7 auf 31 Prozent zurückgegangen ist (mehr dazu im Artikel «Verluste sind gratis» ab Seite 8). Und natürlich auch bei der Wirtschaftspresse, wo er nach der Einstellung von Cash jetzt wieder bei 0 steht.

>Zur Übersicht: Das Wichtigste auf einen Blick

Weniger bezahlte Kontakte
Der oben erwähnte Anstieg des Gratisanteils bei der Spezialpresse kommt allerdings nur dadurch zustande, dass die gratis erzielte Kontaktsumme seit 2004 weniger stark abgenommen hat als die bezahlte (siehe Grafik «Veränderung Kontaktsummen nach Bezugsart»). Derselbe Effekt spielt auch bei der Publikumspresse. Insgesamt hat die durch gratis verteilte Titel erzielte Kontaktsumme (ohne regionale Gratis-Wochenzeitungen) seit 2004 um 2,6 Prozent zugenommen während die bezahlten Kontakte um 11,2 Prozent abgenommen haben. Praktisch genau gleich zurückgegangen sind auch die bezahlten Kontakte der Tages- und Publikumspresse. Die Gratiskontakte haben sich bei der Tagespresse dagegen seit 2004 praktisch verdoppelt. Demgegenüber hat die Wirtschaftspresse im gleichen Zeitraum 36,9 Prozent ihrer (bezahlten) Kontakte verloren. Dies in erster Linie wegen der Einstellung der Wochenzeitung Cash. Bei der Sonntagspresse spielen Gratiskontakte nur im Tessin eine Rolle. Durch die neuen, regionalen Titel hat die Zahl der bezahlten Kontakte seit 2004 um immerhin 13,6 Prozent zugenommen.

Nur noch ein Lesermillionär
Die im Lesermarkt starke Stellung der Gratispublikationen stellt die bezahlten Titel etwas in den Schatten. Um eine Übersicht über das Gesamtangebot zu haben, sind in der Grafik «Top-Titel bezahlt» diejenigen Einzeltitel aufgeführt, die im Abo oder im Einzelverkauf abgesetzt werden und trotzdem mindestens auf eine Reichweite von 20 Prozent kommen. Es sind immer noch die gleichen Titel wie vor einem halben Jahr. Allerdings ist der SonntagsBlick kurz davor, aus der Übersicht zu kippen. Gut ersichtlich ist auch der massive und durchwegs signifikante Reichweitenverlust
aller Titel im Vergleich zu 2004. Beachtlich auch die starke Stellung der beiden Titel der Konsumenteninfo, die (nicht zuletzt dank des tiefen Abopreises) im jeweiligen Sprachgebiet Spitzenreiter sind. Der KTipp erreicht dabei zum zweiten Mal nacheinander als einziger abonnierter Titel der Schweiz mehr als eine Million Leser. Bis vor zwei Jahren war dies allerdings noch der Normalfall. Damals erreichten auch Titel wie der SonntagsBlick oder die Schweizer Illustrierte über eine Million Leserinnen und Leser.

Bezahlte Tagespresse hält ihre Kontaktsumme
Lässt man die Bezugsart unberücksichtigt, ist die Sonntagspresse im Langfristvergleich mit einem Plus von 12,8 Prozent eine der beiden Siegerinnen (siehe Grafik «Veränderung Kontaktsummen im Zeitverlauf»). Bei der Sonntagspresse hat sich allerdings gezeigt, dass das System der rein telefonischen Befragung an seine Grenzen stösst. Denn in der Zentralschweiz konnten die Befragten die Zentralschweiz am Sonntag und die SonntagsZeitung nicht wirklich unterscheiden. Deshalb soll in der neuen MACH 3 die telefonische Befragung durch entsprechendes Zeigematerial unterstützt werden.

Mit 13,4 Prozent hat die Tagespresse noch etwas stärker als die Sonntagspresse zugelegt – aber eben nur, wenn man die Gratistitel einbezieht. Abgesehen von der bereits erwähnten Wirtschaftspresse haben auch die Spezial- und die Publikumspresse gegenüber 2004 deutliche Verluste erlitten. Im Vergleich zum Vorjahr fällt auf, dass die Tagespresse insgesamt 5,4 Prozent verloren hat, die bezahlte Tagespresse ihre Kontaktsumme aber exakt halten konnte. Der hohe Verlust der Wirtschaftspresse ist einzig dem Wegfall des täglichen Cash zuzuschreiben. Die weiterhin erscheinenden Titel haben ihre Kontaktsumme dagegen um 0,7 Prozent erhöht. Und wenn man im Langfristvergleich auch die Wochenzeitung Cash ausklammert, verringert sich der Verlust der Wirtschaftspresse immerhin auf 18,8 Prozent, der im Wesentlichen durch die methodischen Verluste von Bilanz/Bilan bedingt ist. Klammert man auch noch diese Titel aus, zeigt sich, dass die übrigen Titel gegenüber 2004 sogar um 6,4 Prozent zugelegt haben. Das zeigt einmal mehr, wie wichtig es ist, bei Langzeitvergleichen auch die Details zu beachten (siehe auch Basisinformationen, unten).

Grossverteiler dominieren nur in der Deutschschweiz
Einen Überblick über alle reichweitenstarken Angebote in allen Titelkategorien vermitteln die Grafiken «Reichweitenjäger Deutschschweiz» und «Reichweitenjäger Westschweiz». Sie zeigen zwei völlig unterschiedliche Bilder. Während in der deutschen Schweiz die beiden Titel der Grossverteiler Migros und Coop einsam die Ränge eins und zwei belegen, stehen in der Westschweiz Kombinationen auf den drei Spitzenplätzen. Erst dahinter können sich die beiden Titel der Grossverteiler platzieren. Dabei erreicht Coopération als fünftplatziertes Angebot die 40-Prozent-Marke knapp nicht. In der deutschen Schweiz übertreffen dagegen nur die beiden Grossverteilertitel die 40-Prozent-Marke.

Ueli Custer

Basisinformationen
Grundsätzlich werden in der Berichterstattung über die MACH Basic nur signifikante Veränderungen kommentiert, Gewinne und Verluste innerhalb des Vertrauensbereiches sind also kein Thema. Die Signifikanz wird von der Wemf mit dem t-Test berechnet. Den Auswertungen liegen die Kontaktzahlen aller mindestens fünfmal wöchentlich erscheinenden Tageszeitungen (ohne Grossauflagen), aller Titel der Publikums-, Finanz- und Wirtschafts- sowie der Spezialpresse zugrunde. Die lokalen und regionalen Wochentitel sind nicht enthalten. Für die Vergleiche von Gruppenwerten gelten folgende Voraussetzungen:

• Basis bilden die Kontaktsummen.
• Erstmals ausgewiesene Titel werden nur dann in den Vergleich einbezogen, wenn sie auch neu auf den Markt gekommen sind.
• Die Werte früherer Jahre von eingestellten Titeln werden mit einbezogen.
• Werte von Titeln, die weiter erscheinen, aber nicht mehr (oder nicht vollständig) ausgewiesen werden, sind nicht einbezogen.

Basis für die Langzeitvergleiche ist das Jahr 2004. Denn ab der MACH Basic 2004 basieren die Hochrechnungen auf der Volkszählung 2000. Die Werte 2005, 2006-2, 2007-2, 2008-2 und 2009-2 wurden jeweils an die Fortschreibung der Volkszählung angepasst. Dadurch erhöht sich in den betreffenden Auswertungen die Grundgesamtheit jeweils entsprechend. Bei gleich bleibender Leserzahl sinkt die Reichweite dadurch. Gegenüber 2004 ist die Grundgesamtheit um immerhin 5,7 Prozent gewachsen. Um also nur schon mit dem Bevölkerungswachstum Schritt zu halten, muss die Leserzahl gegenüber 2004 um mindestens 5,7 Prozent gestiegen sein. Um diesen Tücken aus dem Weg zu gehen, berechnet das MTJ alle relativen Abweichungen von Einzeltiteln auf Grund der Reichweitenwerte, die direkt aus der Stichprobe errechnet sind. Kontaktsummen werden im Allgemeinen nur für Gruppenauswertungen verwendet.

Dass auch die Gratisbäume nicht in den Himmel wachsen, hat 2009 drastisch klar gemacht. Nicht weniger als vier Gratis-Tageszeitungen (Cash, .ch, Le Matin bleu und News) wurden eingestellt. Auf die Entwicklung der Kontaktsummen haben aber nur die Einstellungen von Cash und Le Matin bleu Einfluss. Denn die beiden anderen Titel wurden nur je einmal ausgewiesen. Da bei der Publikation der entsprechenden Zahlen das Konzept jeweils bereits wieder überholt war, wurden diese Kurzzeitblüten im helvetischen Blätterwald gleich wieder ganz gestrichen und bleiben in der Langzeitbetrachtung unberücksichtigt.
Wie die Grafik «Anteile Gratiskontakte» zeigt, ist der Gratisanteil gegenüber 2009-1 über alle Titelgruppen auch nur sehr marginal (von 34,9% auf 34,5%) gesunken. Denn bei der Spezialpresse wächst der Gratisanteil weiter und hat inzwischen den Rekordwert von 44,6 Prozent erreicht. Den grössten Beitrag dazu leisten die Publikationen der beiden Grossverteiler Migros und Coop. Deutlich rückläufig ist der Gratisanteil nur bei der Tagespresse, wo er von 34,7 auf 31 Prozent zurückgegangen ist (mehr dazu im Artikel «Verluste sind gratis» ab Seite 8). Und natürlich auch bei der Wirtschaftspresse, wo er nach der Einstellung von Cash jetzt wieder bei 0 steht.

>Zur Übersicht: Das Wichtigste auf einen Blick

Weniger bezahlte Kontakte
Der oben erwähnte Anstieg des Gratisanteils bei der Spezialpresse kommt allerdings nur dadurch zustande, dass die gratis erzielte Kontaktsumme seit 2004 weniger stark abgenommen hat als die bezahlte (siehe Grafik «Veränderung Kontaktsummen nach Bezugsart»). Derselbe Effekt spielt auch bei der Publikumspresse. Insgesamt hat die durch gratis verteilte Titel erzielte Kontaktsumme (ohne regionale Gratis-Wochenzeitungen) seit 2004 um 2,6 Prozent zugenommen während die bezahlten Kontakte um 11,2 Prozent abgenommen haben. Praktisch genau gleich zurückgegangen sind auch die bezahlten Kontakte der Tages- und Publikumspresse. Die Gratiskontakte haben sich bei der Tagespresse dagegen seit 2004 praktisch verdoppelt. Demgegenüber hat die Wirtschaftspresse im gleichen Zeitraum 36,9 Prozent ihrer (bezahlten) Kontakte verloren. Dies in erster Linie wegen der Einstellung der Wochenzeitung Cash. Bei der Sonntagspresse spielen Gratiskontakte nur im Tessin eine Rolle. Durch die neuen, regionalen Titel hat die Zahl der bezahlten Kontakte seit 2004 um immerhin 13,6 Prozent zugenommen.

Nur noch ein Lesermillionär
Die im Lesermarkt starke Stellung der Gratispublikationen stellt die bezahlten Titel etwas in den Schatten. Um eine Übersicht über das Gesamtangebot zu haben, sind in der Grafik «Top-Titel bezahlt» diejenigen Einzeltitel aufgeführt, die im Abo oder im Einzelverkauf abgesetzt werden und trotzdem mindestens auf eine Reichweite von 20 Prozent kommen. Es sind immer noch die gleichen Titel wie vor einem halben Jahr. Allerdings ist der SonntagsBlick kurz davor, aus der Übersicht zu kippen. Gut ersichtlich ist auch der massive und durchwegs signifikante Reichweitenverlust
aller Titel im Vergleich zu 2004. Beachtlich auch die starke Stellung der beiden Titel der Konsumenteninfo, die (nicht zuletzt dank des tiefen Abopreises) im jeweiligen Sprachgebiet Spitzenreiter sind. Der KTipp erreicht dabei zum zweiten Mal nacheinander als einziger abonnierter Titel der Schweiz mehr als eine Million Leser. Bis vor zwei Jahren war dies allerdings noch der Normalfall. Damals erreichten auch Titel wie der SonntagsBlick oder die Schweizer Illustrierte über eine Million Leserinnen und Leser.

Bezahlte Tagespresse hält ihre Kontaktsumme
Lässt man die Bezugsart unberücksichtigt, ist die Sonntagspresse im Langfristvergleich mit einem Plus von 12,8 Prozent eine der beiden Siegerinnen (siehe Grafik «Veränderung Kontaktsummen im Zeitverlauf»). Bei der Sonntagspresse hat sich allerdings gezeigt, dass das System der rein telefonischen Befragung an seine Grenzen stösst. Denn in der Zentralschweiz konnten die Befragten die Zentralschweiz am Sonntag und die SonntagsZeitung nicht wirklich unterscheiden. Deshalb soll in der neuen MACH 3 die telefonische Befragung durch entsprechendes Zeigematerial unterstützt werden.

Mit 13,4 Prozent hat die Tagespresse noch etwas stärker als die Sonntagspresse zugelegt – aber eben nur, wenn man die Gratistitel einbezieht. Abgesehen von der bereits erwähnten Wirtschaftspresse haben auch die Spezial- und die Publikumspresse gegenüber 2004 deutliche Verluste erlitten. Im Vergleich zum Vorjahr fällt auf, dass die Tagespresse insgesamt 5,4 Prozent verloren hat, die bezahlte Tagespresse ihre Kontaktsumme aber exakt halten konnte. Der hohe Verlust der Wirtschaftspresse ist einzig dem Wegfall des täglichen Cash zuzuschreiben. Die weiterhin erscheinenden Titel haben ihre Kontaktsumme dagegen um 0,7 Prozent erhöht. Und wenn man im Langfristvergleich auch die Wochenzeitung Cash ausklammert, verringert sich der Verlust der Wirtschaftspresse immerhin auf 18,8 Prozent, der im Wesentlichen durch die methodischen Verluste von Bilanz/Bilan bedingt ist. Klammert man auch noch diese Titel aus, zeigt sich, dass die übrigen Titel gegenüber 2004 sogar um 6,4 Prozent zugelegt haben. Das zeigt einmal mehr, wie wichtig es ist, bei Langzeitvergleichen auch die Details zu beachten (siehe auch Basisinformationen, unten).

Grossverteiler dominieren nur in der Deutschschweiz
Einen Überblick über alle reichweitenstarken Angebote in allen Titelkategorien vermitteln die Grafiken «Reichweitenjäger Deutschschweiz» und «Reichweitenjäger Westschweiz». Sie zeigen zwei völlig unterschiedliche Bilder. Während in der deutschen Schweiz die beiden Titel der Grossverteiler Migros und Coop einsam die Ränge eins und zwei belegen, stehen in der Westschweiz Kombinationen auf den drei Spitzenplätzen. Erst dahinter können sich die beiden Titel der Grossverteiler platzieren. Dabei erreicht Coopération als fünftplatziertes Angebot die 40-Prozent-Marke knapp nicht. In der deutschen Schweiz übertreffen dagegen nur die beiden Grossverteilertitel die 40-Prozent-Marke.

Ueli Custer

Basisinformationen
Grundsätzlich werden in der Berichterstattung über die MACH Basic nur signifikante Veränderungen kommentiert, Gewinne und Verluste innerhalb des Vertrauensbereiches sind also kein Thema. Die Signifikanz wird von der Wemf mit dem t-Test berechnet. Den Auswertungen liegen die Kontaktzahlen aller mindestens fünfmal wöchentlich erscheinenden Tageszeitungen (ohne Grossauflagen), aller Titel der Publikums-, Finanz- und Wirtschafts- sowie der Spezialpresse zugrunde. Die lokalen und regionalen Wochentitel sind nicht enthalten. Für die Vergleiche von Gruppenwerten gelten folgende Voraussetzungen:

• Basis bilden die Kontaktsummen.
• Erstmals ausgewiesene Titel werden nur dann in den Vergleich einbezogen, wenn sie auch neu auf den Markt gekommen sind.
• Die Werte früherer Jahre von eingestellten Titeln werden mit einbezogen.
• Werte von Titeln, die weiter erscheinen, aber nicht mehr (oder nicht vollständig) ausgewiesen werden, sind nicht einbezogen.

Basis für die Langzeitvergleiche ist das Jahr 2004. Denn ab der MACH Basic 2004 basieren die Hochrechnungen auf der Volkszählung 2000. Die Werte 2005, 2006-2, 2007-2, 2008-2 und 2009-2 wurden jeweils an die Fortschreibung der Volkszählung angepasst. Dadurch erhöht sich in den betreffenden Auswertungen die Grundgesamtheit jeweils entsprechend. Bei gleich bleibender Leserzahl sinkt die Reichweite dadurch. Gegenüber 2004 ist die Grundgesamtheit um immerhin 5,7 Prozent gewachsen. Um also nur schon mit dem Bevölkerungswachstum Schritt zu halten, muss die Leserzahl gegenüber 2004 um mindestens 5,7 Prozent gestiegen sein. Um diesen Tücken aus dem Weg zu gehen, berechnet das MTJ alle relativen Abweichungen von Einzeltiteln auf Grund der Reichweitenwerte, die direkt aus der Stichprobe errechnet sind. Kontaktsummen werden im Allgemeinen nur für Gruppenauswertungen verwendet.

(Bild: Keystone)