Moralästhetischer Mehrwert
Aufgefallen Dass Werbung auch eine Moral hat, kommt einem nicht als Erstes in den Sinn, wenn man an Werbung denkt. Höchste Zeit also, hier Talking Value zu schaffen. Doch der gewiefte Moralist bohrt sofort nach: «Welche Moral?» Und: «Wer setzt sie durch?»
Kolumne Dass Werbung auch eine Moral hat, kommt einem nicht als Erstes in den Sinn, wenn man an Werbung denkt. Höchste Zeit also, hier Talking Value zu schaffen. Doch der gewiefte Moralist bohrt sofort nach: «Welche Moral?» Und: «Wer setzt sie durch?» Die Antworten sind einfach: Werbung hat eine Werbe(r)moral, und diese wird von ihr selber durchgesetzt. Moral, weil sie bloss moralisch ist, vermag ja die Werbung so wenig wie die Rüstungsindustrie zu zähmen, wenn diese nicht selber mithalten. Dies tut die Werbung fürwahr. Sie ist tier-, kinder- und neuerdings sogar seniorenliebend. Sie hilft mit, dass jedermann sich und andern etwas Gutes tut, indem sie alle ermutigt, sich etwas Gutes zu tun und damit dem Kreislauf der Wirtschaft und somit uns allen. Die Moral der Werber und Werberinnen, der kecken, kreativen Handwerksburschen und -töchter, ist mithin auch die von uns allen. Gegen diese im Ernst mit Plakaten und Spots aufzumucken, wäre nicht nur höchst kontraproduktiv, sondern auch unsolidarisch, da zum Nachteil der Branche, die «wie eine grosse Familie» (Andreas Prokesch) zusammenhält.
Anders als unsere Alltagsmoral, die meist unauffällig und schlicht als Anstand, Zuverlässigkeit und – na ja – Redlichkeit einigermassen kalkulierbar einherkommt, wartet aber die Werbemoral immer wieder mit erfreulichen Überraschungen auf. Selbst der Öffentlichkeitsarbeit – hält sie sich an die Populärmaxime «Tue Gutes und rede darüber!» – eignet kein vergleichbarer Surprise Value. Es sei denn, sie umwickle die von ihr ausgerichteten Events, etwa Wohltätigkeitsbasare jedweder Art, zusätzlich mit einigem Moral Splendour. Werbemoral hingegen, zumal die heutige, postmoderne, hält sich an Ästhetik, kreiert sogar solche: ästhetischen Mehrwert zum Nutzen der Allgemeinheit. Nix mehr Reklame, keine viel zu laute Marktschreierei für irgendwelche obskuren Produkte wie in schlimmer Werbefrühzeit. Vielmehr konsequente und – warum nicht? – gewagte Vermählung des Guten und Wahren mit dem Schönen. Nur Spiesser halten eine solche für unstatthaft.
Damit auch etwaige schwarze Schafe im Zaum gehalten werden, amtet zudem in der Schweiz als Instanz werberischer Selbstregulierung ein Gremium mit dem schön altbackenen Titel «Lauterkeitskommission». Ihr durchaus lobenswertes Regelwerk befördert nicht nur das Gute in dieser (Waren)Welt, sondern auch die Ritterlichkeit gegenüber dem schönen Geschlecht. Warb da doch ein Unternehmer für seine Schlankheitskur mit der – entsprechend bebilderten – unsäglichen Vorher-/Nachherszene beim Paartanzen: «Früher hat sich ihr Mann ihrer geschämt, aber heute ist er so stolz!» Drum an den Pranger von Lauterkeitsgrundsatz Nr. 3.11: «Geschlechterdiskriminierende Werbung liegt insbesondere dann vor, wenn sie die ein Geschlecht verkörpernde Person als Objekt von Unterwerfung, Untertänigkeit, Ausbeutung etc. darstellt.»
Und demjenigen, der trotz drohender Ächtung mit der Publikation seines Verstosses immer noch nicht spurt, dem leuchtet nun eine neue Initiative jener Brüsseler EU-Kommission ein, die auch die Gestalt der europäischen Gurken normiert. Diese verdammt nämlich «stereotype Darstellungen von Mann und Frau». Redet da jemand von «Heuchelei»? Welche andere Branche wirft den ersten Stein?
> Ulrich Saxer war Publizistikprofessor an der Universität Zürich und
Ordinarius für Kommunikationssoziologie in Lugano.
Anders als unsere Alltagsmoral, die meist unauffällig und schlicht als Anstand, Zuverlässigkeit und – na ja – Redlichkeit einigermassen kalkulierbar einherkommt, wartet aber die Werbemoral immer wieder mit erfreulichen Überraschungen auf. Selbst der Öffentlichkeitsarbeit – hält sie sich an die Populärmaxime «Tue Gutes und rede darüber!» – eignet kein vergleichbarer Surprise Value. Es sei denn, sie umwickle die von ihr ausgerichteten Events, etwa Wohltätigkeitsbasare jedweder Art, zusätzlich mit einigem Moral Splendour. Werbemoral hingegen, zumal die heutige, postmoderne, hält sich an Ästhetik, kreiert sogar solche: ästhetischen Mehrwert zum Nutzen der Allgemeinheit. Nix mehr Reklame, keine viel zu laute Marktschreierei für irgendwelche obskuren Produkte wie in schlimmer Werbefrühzeit. Vielmehr konsequente und – warum nicht? – gewagte Vermählung des Guten und Wahren mit dem Schönen. Nur Spiesser halten eine solche für unstatthaft.
Damit auch etwaige schwarze Schafe im Zaum gehalten werden, amtet zudem in der Schweiz als Instanz werberischer Selbstregulierung ein Gremium mit dem schön altbackenen Titel «Lauterkeitskommission». Ihr durchaus lobenswertes Regelwerk befördert nicht nur das Gute in dieser (Waren)Welt, sondern auch die Ritterlichkeit gegenüber dem schönen Geschlecht. Warb da doch ein Unternehmer für seine Schlankheitskur mit der – entsprechend bebilderten – unsäglichen Vorher-/Nachherszene beim Paartanzen: «Früher hat sich ihr Mann ihrer geschämt, aber heute ist er so stolz!» Drum an den Pranger von Lauterkeitsgrundsatz Nr. 3.11: «Geschlechterdiskriminierende Werbung liegt insbesondere dann vor, wenn sie die ein Geschlecht verkörpernde Person als Objekt von Unterwerfung, Untertänigkeit, Ausbeutung etc. darstellt.»
Und demjenigen, der trotz drohender Ächtung mit der Publikation seines Verstosses immer noch nicht spurt, dem leuchtet nun eine neue Initiative jener Brüsseler EU-Kommission ein, die auch die Gestalt der europäischen Gurken normiert. Diese verdammt nämlich «stereotype Darstellungen von Mann und Frau». Redet da jemand von «Heuchelei»? Welche andere Branche wirft den ersten Stein?
> Ulrich Saxer war Publizistikprofessor an der Universität Zürich und
Ordinarius für Kommunikationssoziologie in Lugano.
