Futtern für die Fitness
Tiernahrung Premium Food fürs liebe Haustier erobert Marktanteile. Für Masterfoods führt TBWA Perfect Fit ein.
Tiernahrung Premium Food fürs liebe Haustier erobert Marktanteile. Für Masterfoods führt TBWA Perfect Fit ein.Für ihre Besitzer gehören Hund und Katze zur Familie. Gesundheit und Wohlergehen der Vierbeiner haben einen entsprechend hohen Stellenwert. Am Anstieg der Anzahl Marken lässt sich die wachsende Bedeutung der Produktgruppe Tierfutter ablesen. Laut ACNielsen landete zwischen Oktober 03 und September 04 Futter (inklusive Snacks) im Wert von 223 Millionen Franken in den Näpfen von Katzen und rund 78 Millionen Franken in solchen von Hunden. Während der Gesamtmarkt stagnierte, wies das Trockenfuttersortiment, vor allem für Katzen, einen starken Zuwachs von rund zwälf Prozent über die letzten zwei Jahre auf. Im Superpremium-Trockenfutter-Markt für Hunde und Katzen spricht das Marktforschungsinstitut sogar von einem Boom, haben sich hier doch die Umsätze in fünf Jahren glatt verzehnfacht. Heute buhlen mehrere Hundert Trockenfutter um die Gunst der Tierhalter – und das praktisch nur im Regal. Werblich werden sie kaum unterstüzt. Trotzdem zahlt zum Beispiel der Schweizer Hundehalter dank der hohen Kaufkraft den weltweit höchsten Preis für Trockennahrung.«Bei den Tierhaltern stellen wir die Trends zu Convenience und Functional Food fest sowie die Bereitschaft, dafür mehr auszugeben», erklärt Marco Zanetti, Product Group Manager bei Masterfoods. Für den Konzern berühmter Nassfuttermarken wie Whiskas, Sheba, Cesar oder Chappi stellte sich daher die Frage, ob er mit seinem Portfolio und der Kompetenz die Trends gut abdecken könne. «Wir mussten eine Marke
einführen, die entsprechend der zunehmenden Segmentierung auch auf die Gesundheitsaspekte fokussiert», sagt Zanetti. Tatsächlich legten vor allem teure Futtermarken zu, die ihre Produktlinien von Tierärzten, Ernährungs- und Verhaltensspezialisten auf die individuellen Eigenheiten der Tiere entwickeln liessen. Jetzt reagiert Masterfoods mit Perfect Fit darauf und beliefert, im Unterschied zu anderen Marken, nicht nur den Fach-, sondern auch den Detailhandel.
Mit der Markteinführung hat Masterfoods die Hausagentur TBWA beauftragt, die ein integriertes und umfassendes Kommunikationskonzept erarbeitete – vom der strategischen Marktanalyse über die Kommunikationsstrategie bis hin zur Umsetzung: Packaging, Inserate und DM, Selling-in, Roadshow und Onlineauftritt. Dreh- und Angelpunkt darin bilden Tier-Charaktere mit ihren individuellen Besonderheiten und Bedürfnissen. Obwohl die meisten Tierhalter zwei Trockenmarken verfüttern und sich beim Kaufentscheid von Promotionspreisen leiten lassen, sind die Verantwortlichen überzeugt, dass ihre Zielgruppe affin für die «accessible science»-Positionierung von Perfect Fit ist und das bestehende Nass-Portfolio nicht tangieren wird. Es sind anspruchsvolle Tierliebhaber, die sich nicht in ernährungswissenschaftlichen Details verlieren wollen, sondern auf die Kompetenz des Herstellers vertrauen. Für die Lancierung der neuen Dachmarke wurde eine leicht verständliche bis emotionale Umsetzung gewählt, die auch mit einem breiten Media-Mix massiv unterstützt wird.
Auf dem Sprung: Perfect Fit wird in der Schweiz als erstem europäischem Land lanciert.
Luca Aloisi
einführen, die entsprechend der zunehmenden Segmentierung auch auf die Gesundheitsaspekte fokussiert», sagt Zanetti. Tatsächlich legten vor allem teure Futtermarken zu, die ihre Produktlinien von Tierärzten, Ernährungs- und Verhaltensspezialisten auf die individuellen Eigenheiten der Tiere entwickeln liessen. Jetzt reagiert Masterfoods mit Perfect Fit darauf und beliefert, im Unterschied zu anderen Marken, nicht nur den Fach-, sondern auch den Detailhandel.
Mit der Markteinführung hat Masterfoods die Hausagentur TBWA beauftragt, die ein integriertes und umfassendes Kommunikationskonzept erarbeitete – vom der strategischen Marktanalyse über die Kommunikationsstrategie bis hin zur Umsetzung: Packaging, Inserate und DM, Selling-in, Roadshow und Onlineauftritt. Dreh- und Angelpunkt darin bilden Tier-Charaktere mit ihren individuellen Besonderheiten und Bedürfnissen. Obwohl die meisten Tierhalter zwei Trockenmarken verfüttern und sich beim Kaufentscheid von Promotionspreisen leiten lassen, sind die Verantwortlichen überzeugt, dass ihre Zielgruppe affin für die «accessible science»-Positionierung von Perfect Fit ist und das bestehende Nass-Portfolio nicht tangieren wird. Es sind anspruchsvolle Tierliebhaber, die sich nicht in ernährungswissenschaftlichen Details verlieren wollen, sondern auf die Kompetenz des Herstellers vertrauen. Für die Lancierung der neuen Dachmarke wurde eine leicht verständliche bis emotionale Umsetzung gewählt, die auch mit einem breiten Media-Mix massiv unterstützt wird.
Auf dem Sprung: Perfect Fit wird in der Schweiz als erstem europäischem Land lanciert.
Luca Aloisi
