Wenn Dani gross ist, wird er Biosoph
Grossverteiler TBWA Switzerland arbeitet mit Coop Naturaplan weiterhin engagiert an der Gestaltung einer lebenswerten Zukunft.
Grossverteiler TBWA Switzerland arbeitet mit Coop Naturaplan weiterhin engagiert an der Gestaltung einer lebenswerten Zukunft.Vor einem Jahr feierte Coop Naturaplan das 10-Jahr-Jubiläum. TBWA Switzerland hat das in einer breit angelegten Kampagne mit einer Symbolfigur beworben: Der zehnjährige Dani personifizierte mit viel Frische und Ehrlichkeit eine engagierte und lebenswichtige Idee. Dani stand für eine jugendliche Hoffnung auf eine auch in Zukunft weiterhin möglichst intakte Natur.«Wir wollten nicht nostalgisch feiern, sondern zeitgemäss zeigen, dass dies erst der Anfang ist», meint zu dieser Kampagne Hans-Joachim Timm, Chief Creative Officer bei TBWA. Die Kampagne war total bekannt. Viele Leute konnten die Sprüche von Dani sogar zitieren.
Inzwischen ist Dani 11 Jahre alt geworden, und auch die Idee mit
Naturaplan ist bei Coop weiter in die Zukunft gereift. «Wie symbolisiert man einen Prozess?», hiess deshalb bei TBWA die Frage, als eine zweite Stufe für diese zurzeit wohl grösste Werbekampagne der Schweiz entwickelt werden sollte.
Die Lösung: In der neuen Staffel mit Inseraten, Spots und Plakaten gehen Danis Gedanken in die Zukunft. «Was kann ich mal tun?», fragt sich der Bub. Für die Werber kreativ umgesetzt, heisst die Fragestellung also: «Was ist zukunftsorientiertes Denken?»
Dani wünscht sich eine heile Welt
Dani hat seinen Kopf voller Ideen. Die sympathische Personifizierung des Naturburschen lebt auf dem Land. Er hat Ziele. Er entdeckt die Natur um sich herum und macht sich dauernd Gedanken über eine wünschenswert heile Welt – respektive über das Zusammenleben mit einer nicht mehr ganz heilen Natur. «Dani erklärt sich und dem Publikum die Welt», fasst Hans-Joachim Timm die Botschaft all dieser Naturaplan-Sujets zusammen.
Die Grundidee der Kampagne besteht in der Analogie zwischen Dani, dem jetzt elfjährigen Naturkind, und Coop Naturaplan. Die Marke Coop Naturaplan steht für natürliche und biologisch angebaute und produzierte Produkte. Dani ist gewissermassen ein Botschafter, der dem Betrachter der Kampagne die Werte von Coop Naturaplan näher bringen soll. «Die Kampagne soll eine Haltung vermitteln», bestätigt Ursula Guhl, Beraterin für Coop bei TBWA. Dies geschieht jedoch nicht auf lineare Weise, sondern subtil durch die kindlichen Überlegungen von Dani. Sonst könnte die Botschaft «sehr schnell aufdringlich und lehrmeisterhaft wirken».
Bei Danis Aussagen wollte man deshalb weder rhetorische Fragen formulieren noch besondere Weisheiten zum Besten geben. Herausgekommen sind Schlagzeilen wie: «Wer die Natur nicht verstehen will, dem verrät sie auch nichts» oder «Kühe können irgendwie zaubern: Aus grasgrün machen sie milchweiss». Solche Gedanken sollen zum Nachdenken oder auch mal zum Schmunzeln anregen, jedoch nie Besserwisserei oder Effekthascherei sein. «Sie reflektieren einfach, wie ein naturliebender Junge über seine Umgebung und die Tiere, die er gern hat, denkt», meinen die Kreativen bei TBWA. Danis unverdorbene, frische und für Erwachsene manchmal etwas fremde Sichtweise der Realität soll den tiefen Respekt und das Verantwortungsbewusstsein zeigen, die Coop Naturaplan für unsere Natur und Umwelt hat.
Coop ist überzeugt, mit dieser Kampagne den Nerv sowohl der jungen Leute wie auch eines allgemeinen Publikums zu treffen. Naturaplan-Botschafter Dani wurde bei einem breit angelegten Casting aus über 300 Kindern ausgewählt.
Die überdurchschnittlich mächtige Kampagne präsentiert drei Wellen mit je vier neuen Printsujets sowie sieben TV-Spots. Zwei sollen später auch noch zu Kinospots verlängert werden. Entsprechend dem Zielpublikum sind auch Cards for free sowie eine CD mit einer Auskoppelung der Filmmusik produziert worden. Dazu werden bereits weitere Kurzgeschichten mit Dani konzipiert. Die Unikatskampagne soll mit immer neuen Sujets die Aufmerksamkeit erregen.
Sieben neue Gedankensprünge
Die Filme versteht man bei der Agentur als «Gedankensprünge». Die sieben neuen Spots zeigen zum Beispiel Dani beim Entdecken von Fleisch fressenden Pflanzen. Hier meint er, es sei doch praktisch, wenn bei diesen Pflanzen das Fleisch im Gemüse schon drin sei. Im Spot «Erfinder» entdeckt Dani das Licht und meint, dass man mit Glühwürmchen vielleicht auch Strom sparen könnte. Bei einem Spot mit verschiedenen Tieren wie Hund, Pferd und Vögel philosophiert der Junge, dass es interessant wäre, wenn Tiere und Menschen manchmal miteinander reden könnten. «Ein Güggel hätte sicher viele gute Witze auf Lager.» Auf den Punkt bringt es eine Aussage: «Wer immer gesunde Sachen isst, ist voll von Natur. Da ist man gesund.»
Ein anderer Kernspot kreiert den Ausdruck «Biosoph». Dieser Beruf wird ganz wichtig für die Natur, meint Dani. Coop hat den neuen Begriff schützen lassen. Es wird sogar erwogen, ob die Nummer zwei unter den Grossverteilern einen entsprechenden Lehrstuhl an einer Universität sponsern könnte.
Coop lanciert in diesem Jahr keine Dachmarkenwerbung, sondern wirbt allein mit Naturaplan stellvertretend für die Marke Coop. Die Kampagne soll gleichsam ein «Trichter der Gesamthaltung des Unternehmens» und seiner Philosophie sein. Diese wird im Claim formuliert, der bei allen Spots gleich lautet: «Dani hat viele Ideen und versteht sich gut mit der Natur. Wie Coop Naturaplan.»
Sympathische Personifizierung: Dani erklärt die Welt – und gleich noch den Grundgedanken von Naturaplan.
Inzwischen ist Dani 11 Jahre alt geworden, und auch die Idee mit
Naturaplan ist bei Coop weiter in die Zukunft gereift. «Wie symbolisiert man einen Prozess?», hiess deshalb bei TBWA die Frage, als eine zweite Stufe für diese zurzeit wohl grösste Werbekampagne der Schweiz entwickelt werden sollte.
Die Lösung: In der neuen Staffel mit Inseraten, Spots und Plakaten gehen Danis Gedanken in die Zukunft. «Was kann ich mal tun?», fragt sich der Bub. Für die Werber kreativ umgesetzt, heisst die Fragestellung also: «Was ist zukunftsorientiertes Denken?»
Dani wünscht sich eine heile Welt
Dani hat seinen Kopf voller Ideen. Die sympathische Personifizierung des Naturburschen lebt auf dem Land. Er hat Ziele. Er entdeckt die Natur um sich herum und macht sich dauernd Gedanken über eine wünschenswert heile Welt – respektive über das Zusammenleben mit einer nicht mehr ganz heilen Natur. «Dani erklärt sich und dem Publikum die Welt», fasst Hans-Joachim Timm die Botschaft all dieser Naturaplan-Sujets zusammen.
Die Grundidee der Kampagne besteht in der Analogie zwischen Dani, dem jetzt elfjährigen Naturkind, und Coop Naturaplan. Die Marke Coop Naturaplan steht für natürliche und biologisch angebaute und produzierte Produkte. Dani ist gewissermassen ein Botschafter, der dem Betrachter der Kampagne die Werte von Coop Naturaplan näher bringen soll. «Die Kampagne soll eine Haltung vermitteln», bestätigt Ursula Guhl, Beraterin für Coop bei TBWA. Dies geschieht jedoch nicht auf lineare Weise, sondern subtil durch die kindlichen Überlegungen von Dani. Sonst könnte die Botschaft «sehr schnell aufdringlich und lehrmeisterhaft wirken».
Bei Danis Aussagen wollte man deshalb weder rhetorische Fragen formulieren noch besondere Weisheiten zum Besten geben. Herausgekommen sind Schlagzeilen wie: «Wer die Natur nicht verstehen will, dem verrät sie auch nichts» oder «Kühe können irgendwie zaubern: Aus grasgrün machen sie milchweiss». Solche Gedanken sollen zum Nachdenken oder auch mal zum Schmunzeln anregen, jedoch nie Besserwisserei oder Effekthascherei sein. «Sie reflektieren einfach, wie ein naturliebender Junge über seine Umgebung und die Tiere, die er gern hat, denkt», meinen die Kreativen bei TBWA. Danis unverdorbene, frische und für Erwachsene manchmal etwas fremde Sichtweise der Realität soll den tiefen Respekt und das Verantwortungsbewusstsein zeigen, die Coop Naturaplan für unsere Natur und Umwelt hat.
Coop ist überzeugt, mit dieser Kampagne den Nerv sowohl der jungen Leute wie auch eines allgemeinen Publikums zu treffen. Naturaplan-Botschafter Dani wurde bei einem breit angelegten Casting aus über 300 Kindern ausgewählt.
Die überdurchschnittlich mächtige Kampagne präsentiert drei Wellen mit je vier neuen Printsujets sowie sieben TV-Spots. Zwei sollen später auch noch zu Kinospots verlängert werden. Entsprechend dem Zielpublikum sind auch Cards for free sowie eine CD mit einer Auskoppelung der Filmmusik produziert worden. Dazu werden bereits weitere Kurzgeschichten mit Dani konzipiert. Die Unikatskampagne soll mit immer neuen Sujets die Aufmerksamkeit erregen.
Sieben neue Gedankensprünge
Die Filme versteht man bei der Agentur als «Gedankensprünge». Die sieben neuen Spots zeigen zum Beispiel Dani beim Entdecken von Fleisch fressenden Pflanzen. Hier meint er, es sei doch praktisch, wenn bei diesen Pflanzen das Fleisch im Gemüse schon drin sei. Im Spot «Erfinder» entdeckt Dani das Licht und meint, dass man mit Glühwürmchen vielleicht auch Strom sparen könnte. Bei einem Spot mit verschiedenen Tieren wie Hund, Pferd und Vögel philosophiert der Junge, dass es interessant wäre, wenn Tiere und Menschen manchmal miteinander reden könnten. «Ein Güggel hätte sicher viele gute Witze auf Lager.» Auf den Punkt bringt es eine Aussage: «Wer immer gesunde Sachen isst, ist voll von Natur. Da ist man gesund.»
Ein anderer Kernspot kreiert den Ausdruck «Biosoph». Dieser Beruf wird ganz wichtig für die Natur, meint Dani. Coop hat den neuen Begriff schützen lassen. Es wird sogar erwogen, ob die Nummer zwei unter den Grossverteilern einen entsprechenden Lehrstuhl an einer Universität sponsern könnte.
Coop lanciert in diesem Jahr keine Dachmarkenwerbung, sondern wirbt allein mit Naturaplan stellvertretend für die Marke Coop. Die Kampagne soll gleichsam ein «Trichter der Gesamthaltung des Unternehmens» und seiner Philosophie sein. Diese wird im Claim formuliert, der bei allen Spots gleich lautet: «Dani hat viele Ideen und versteht sich gut mit der Natur. Wie Coop Naturaplan.»
Sympathische Personifizierung: Dani erklärt die Welt – und gleich noch den Grundgedanken von Naturaplan.
Subtile Wertevermittlung: Kindliche Überlegungen statt Zeigefinger.
Wachstumsschub für die Coop-UmsätzeDie letztjährigen Umsätze der Schweizer Coop-Gruppe waren
erneut stark von internem Verkaufsflächenwachstum sowie von den gewichtigen Akquisitionen Epa und Waro geprägt. Die Nummer
zwei unter den Schweizer Detailhändlern rückt deshalb dem orangen
Riesen immer näher. «Die Migros mag bei einigen Warengruppen
zulegen, aber gesamthaft gewinnen wir Marktanteile hinzu», erklärt Coop. Der konsolidierte Detailumsatz stieg laut Coop relativ stark um
5,6 Prozent auf rund 14,5 Milliarden Franken – ein Plus von über 700 Millionen Franken. Gegen 550 Millionen Franken dieser Steigerung sind indessen auf akquirierten Umsatz zurückzuführen. Akquisitionsbereinigt erreicht die Zunahme aber immer noch rund 1,5 Prozent. Insgesamt stieg im vergangenen Geschäftsjahr das Kassentotal der Segmente Retail, Trading und Einzelhandel (Coop-Märkte, Pronto-Shops, Warenhäuser einschliesslich Epa, Baumärkte, Restaurants und Hotels) um 5,5 Prozent auf gut 12,1 Milliarden Franken. (pan)
Andreas Panzeri
