Heidi, deine Welt ist die Migros
Verpacken Ursprünglichkeit und Natürlichkeit. Das zumindest verspricht die optische Aufmachung der Heidi-Linie aus dem Migros-Regal.
«In 90 Prozent aller Fälle kaufen wir nicht mehr das Produkt, sondern dessen Hülle», so Verpackungsexperte John Webb-Jenkins. Da die Käufer nur bei einem von zehn Artikeln das Produkt direkt sehen, müssten sie heute der Verpackung vertrauen. Dies trifft auch bei der neuen Produktelinie zu, die die Migros kürzlich unter dem Namen Heidi lanciert hat. Die Assoziationen, die hier zu Lande die Figur aus Johan-na Spyris Kinderbuch erzeugt – Schweiz, Berge, Natur und Tradition – sollen in den Köpfen der Konsumenten die Hochwertigkeit der Bergmilchprodukte unterstreichen.
Nicht alles Milch, was schäumt
Dass die Darstellung der traditionellen Heidi-Welt der neuen Eigenmarke den Weg in den Einkaufskorb der Konsumentenschaft ebnen wird, stand für Armando Rutelli, Inhaber von Atelier Rutelli in Bassersdorf, ausser Frage. Das Konzept der Designagentur hat sich im Wettbewerb gegen zwei Konkurrentinnen durchgesetzt: Jedes Produkt wird mit einer von Tomi Ungerer illustrierten Szene aus dem Heidi-Buch bedruckt. Zusätzlich werden dort, wo es die Platzverhältnisse zulassen, Auszüge des Originaltextes verwendet.
«Ich wollte die Welt des Heidi in der Gestaltung wieder aufleben lassen, um den Bergmilchprodukten gerecht zu werden», begründet Rutelli das aufwändige Design. Die von Ungerer illustrierte Heidi-Geschichte gäbe dem Produkt Bergmilch eine erlebbare echte Schweizer Qualität. «Zudem», ergänzt Walter Dworschak, Marketing Milchprodukte beim MGB, «erhält die Verpackung durch den Liniencharakter eine verstärkte Bedeutung.»
Heidi soll zu einer starken Schweizer Marke aufgebaut werden, die im Hinblick auf die Grenzöffnung im Agrarbereich einen Gegenpol zu günstigen Importprodukten bildet. Zudem will die Migros damit einen Beitrag zur nachhaltigen Vermarktung von Schweizer Bergmilcherzeugnissen und zur Sicherung von Arbeitsplätzen in der Landwirtschaft und in nachgelagerten Betrieben leisten. Dieses Engagement wird zwar mehrheitlich begrüsst, die praktische Umsetzung aber als «halbherzig» kritisiert. So wirft die Stiftung für Konsumentenschutz (SKS) der Migros vor, dass die Produkte «trotz schöner Bildchen auf der Verpa-ckung» nur gerade das Kriterium der Herkunft erfüllten. Weder erhielten die Bergbauern einen Anteil vom teureren Verkaufspreis, noch stamme die Milch aus biologischer oder besonders tierfreundlicher Haltung. Heidi-Produkte könnten damit auch aus der Milch von überzüchteten Hochleistungskühen hergestellt werden. Tatsächlich muss die Milch für die Heidi-Produktion nur Auflage erfüllen, aus einem von den Behörden definierten Bergzonengebiet zu stammen.
Migros’ Heidi soll ins Ausland
Solche Vorwürfe weist die Migros zurück. Man verzichte auf Konservierungsstoffe und achte auf eine schonende Verarbeitung, um die Natürlichkeit der Produkte zu bewahren. Den Bergbauern biete Heidi neue, attraktive Marktchancen und helfe damit, den Absatz zu sichern. Dass Heidi kein Bio-Label ist, hat die Migros von Anfang an klar kommuniziert. Dazu Walter Dworschak: «Bio ist und bleibt ein Nischenprodukt. Im Gegensatz dazu spricht Heidi eine breitere Zielgruppe an.» Nämlich Personen ab 25 Jahren, die hohe Anforderungen an Produktqualität und -eigenschaften stellen.
Die idyllische Heidi-Welt auf der Verpackung, so die Kritiker, gaukle den Konsumenten vor, mit dem Kauf die Berglandwirtschaft zu unterstützen und dafür auch ein nachhaltiges Erzeugnis aus artgerechter Tierhaltung erhalten zu haben. Glaubt man Walter Dworschak, scheinen die Vorbehalte der SKS den Verkauf von Heidi-Produkten nicht zu beeinflussen: «Der Start ist hervorragend gelungen». Damit scheinen die Städter das Bergkind und seine Produkte mit offenen Armen empfangen zu haben – zumindest im heimischen Markt. Die globale Diaspora der Heidi-Figur hat auch der Verbreitung des Swissness-Image Vorschub geleistet. Der weltweit bekannte und positiv besetzte Name soll es der Migros erleichtern, ihre Bergmilchprodukte auch im Ausland zu positionieren. Denn neben dem Markenaufbau im Heimmarkt fokussiert der Detaillist mit Heidi ganz klar auf die Erschliessung neuer Exportmärkte.
Vom Waisenkind …
… das auszog, die Welt zu erobern: Johanna Spyris Heidi-Geschichte ist seit ihrer Erscheinung 1880 in über 50 Sprachen übersetzt worden. Mit einer Auflage von rund 50 Millionen Exemplaren zählt das Buch zu den meistverkauften der Welt. Zur Bekanntheit der Figur haben auch die zahlreichen filmischen Adaptionen des Stoffs beigetragen.
Einen Heidi-Boom ausgelöst hat die Anfang der 70-er Jahre produzierte japanische Zeichentrickfilmserie. Dank erfolgreicher
Vermarktungs- und Merchandising-strategien zählt die Trickfilm-Heldin heute weltweit zu den dominierenden Heidi-Figuren. Trotz äusserlicher Veränderungen verkörpert Heidi nach wie vor Werte wie Lebensfreude, intakte Natur, Authentizität – und Swissness. Die positive Wahrnehmung und hohe Bekanntheit des Bergkindes machen sich heute eine Vielzahl Schweizer Tourismus- und Gastronomiebetriebe zu Nutzen.
Aber auch in den übrigen Wirtschaftsbereichen hält Heidi Einzug. Aus der traditionell verankerten Figur wird zunehmend eine Lifestyle-Ikone, die Mode, Kosmetika, ja sogar Autos an die Frau oder den Mann bringen soll. Da der Name Heidi markenrechtlich nicht geschützt werden kann, scheint das Vermarktungspotenzial über dessen Image noch lange nicht ausgeschöpft zu sein. (sk)
Heimelig: Die Verpackung der Heidi-Produkte lockt zum Genuss.
Heidi erobert die Migros-Regale – sie liefert dem Grossverteiler Name und Image für wertige Milchprodukte. Wie Verpackungsdesigner die Alpenwelt inszenieren und mehr zum TV-Spot >> Seite 8
Simone Keller
