Als die Aargauer das Brauen lernten
Getränkemarkt Wie anno 1876 braut Feldschlösschen sein Urtrüb. SFLB schürt dafür den Geschlechterkampf.
Getränkemarkt Wie anno 1876 braut Feldschlösschen sein Urtrüb. SFLB schürt dafür den Geschlechterkampf.Die gleichen Werber, die vor kurzem noch das Glas auf die Einführung des Frauenstimmrechts erhoben, schwelgen seit neuestem in präemanzipatorischen Erinnerungen: «Bier wie in den guten alten Zeiten – als Frauen noch kochen konnten» und «als Männer noch keine Hausarbeiten verrichten mussten». So provokativ die Copys von Spillmann Felser Leo Burnett klingen, auf das neue Feldschlösschen Urtrüb, das sie einführen sollen, treffen sie zu. Denn die Rezeptur des urchigen Biers stammt noch vom Firmenmitgründer Theophil Roniger, der 1876 sein erstes Feldschlösschen braute. Spezialbiermarkt ankurbeln
Vor 128 Jahren steckte die Emanzipation wahrlich noch in den Kinderschuhen. Trotzdem: Die frauenfeindlichen Headlines und zumindest aus Männersicht nostalgischen Bilder könnten einigen Frauen sauer aufstossen. Das nimmt die Feldschlösschen Getränke AG in Kauf, rechnet gar damit. Anders als der Uhrenhersteller IWC, der mit chauvinistisch angehauchten Headlines gerade Frauen ansprechen will, zielt Feldschlösschen ausschliesslich auf eine männliche Zielgruppe. «Das naturtrübe Bier spricht von der Produktecharakteristik eher Männer an», meint Matthias Kiess, Senior-Brand-Manager bei Feldschlösschen. Und er ist sogar überzeugt, dass das traditionelle Gebräu, schon fast als Mutter aller Biere, ein Männerprodukt ist. Dieses Merkmal habe man durch die Kampagne verstärkt hervorheben wollen, so Kiess weiter.
Tatsächlich ist das Marktsegment der Spezialitätenbiere, zu denen auch die naturtrüben zählen, rückläufig. Rund 4,3 Millionen Hektoliter Bier trank die Schweizer Bevölkerung im vergangenen Jahr. Davon entfallen nur gerade 5,4 Prozent auf Spezialitätenbiere. Im Detailhandel ergibt sich gemäss Matthias Kiess zwischen Lager- und Spezialitätenbieren ein Verhältnis von 91 zu 9. Mit dem neu eingeführten Feldschlösschen Urtrüb will der Marktführer den Konsum von Spezialitätenbieren wieder ankurbeln. Dafür hat das Brauereiunternehmen das Vorläuferprodukt Quinto vom Markt genommen. Dieses habe, so der Senior-BM, seinen Zenit mehr als überschritten und zudem auf Grund des schwierig zu kommunizierenden Fünfkornkonzepts bei den Kunden nicht richtig positioniert werden können.
Das soll jetzt mit der breiten Kampagne für Urtrüb geschafft werden. Das junge Bier nach dem alten Rezept geniesst gegenüber seinem Vorgänger das Privileg, bereits vom Namen her als naturtrübes Bier erkennbar zu sein. Und weil die gute alte Zeit für Männer nicht nur zu Hause schöner war, haben die SFLB-Kreativen für das Urtrüb nicht nur frauenfeindliche Plakate und Inserate konzipiert. Das Sujet «Als Männer noch Männer waren» zeigt die glücklichen Tage, als das starke Geschlecht den Bären noch schoss, bevor es das Fell verkaufte. Aus Frauensicht zwar unbedenklich, ist das Bild dafür bereits bei Jagdgegnern auf Protest gestossen.
Und wer im Zürcher Hauptbahnhof die Headline liest «Als es in Zürich noch weniger Aargauer hatte» und meint, dass Aargauer Witze selbst in der Werbung abgedroschen sind, der muss wahrhaftig ein Zürcher sein. Die Aargauer Pendler nämlich verstehen den Wink – schliesslich braut Feldschlösschen seit über 125 Jahren Bier in ihrem Kanton.
Werbung wie zu Omas ZeitenBilder von gestern für Produkte von heute: Nostalgie scheint anzukommen. Für Swisscom IT Services bediente sich bereits Euro RSCG vergilbter Porträts von Frauen berühmter Männer. Auch Hofer Kommunikation blättert für Visana Services im Familienalbum und peppt Schnappschüsse von damals mit Copys von heute auf. Alte Zeiten beschwört auch die Agentur Zünd herauf, hier für das Trendgetränk Cooler (s. Bild). Die Retrowelle ist
also auch in die Kreativagenturen übergeschwappt. Wen wunderts: Ein Shooting ist nicht ganz billig, und alte Fotos gibts nach Ablauf
der Urheberrechte umsonst. (sk)
Als man das Bier noch trüb trank und die Männer noch das Sagen hatten: Feldschlösschen erinnert an seine Gründerjahre, und SFLB steuert zeitgemässes Macho-Gehabe bei. >> Seite 9
Mannhafte Zeiten bei Feldschlösschen: Nach der Jagd gehts gleich zum Bier.
Simone Keller
Vor 128 Jahren steckte die Emanzipation wahrlich noch in den Kinderschuhen. Trotzdem: Die frauenfeindlichen Headlines und zumindest aus Männersicht nostalgischen Bilder könnten einigen Frauen sauer aufstossen. Das nimmt die Feldschlösschen Getränke AG in Kauf, rechnet gar damit. Anders als der Uhrenhersteller IWC, der mit chauvinistisch angehauchten Headlines gerade Frauen ansprechen will, zielt Feldschlösschen ausschliesslich auf eine männliche Zielgruppe. «Das naturtrübe Bier spricht von der Produktecharakteristik eher Männer an», meint Matthias Kiess, Senior-Brand-Manager bei Feldschlösschen. Und er ist sogar überzeugt, dass das traditionelle Gebräu, schon fast als Mutter aller Biere, ein Männerprodukt ist. Dieses Merkmal habe man durch die Kampagne verstärkt hervorheben wollen, so Kiess weiter.
Tatsächlich ist das Marktsegment der Spezialitätenbiere, zu denen auch die naturtrüben zählen, rückläufig. Rund 4,3 Millionen Hektoliter Bier trank die Schweizer Bevölkerung im vergangenen Jahr. Davon entfallen nur gerade 5,4 Prozent auf Spezialitätenbiere. Im Detailhandel ergibt sich gemäss Matthias Kiess zwischen Lager- und Spezialitätenbieren ein Verhältnis von 91 zu 9. Mit dem neu eingeführten Feldschlösschen Urtrüb will der Marktführer den Konsum von Spezialitätenbieren wieder ankurbeln. Dafür hat das Brauereiunternehmen das Vorläuferprodukt Quinto vom Markt genommen. Dieses habe, so der Senior-BM, seinen Zenit mehr als überschritten und zudem auf Grund des schwierig zu kommunizierenden Fünfkornkonzepts bei den Kunden nicht richtig positioniert werden können.
Das soll jetzt mit der breiten Kampagne für Urtrüb geschafft werden. Das junge Bier nach dem alten Rezept geniesst gegenüber seinem Vorgänger das Privileg, bereits vom Namen her als naturtrübes Bier erkennbar zu sein. Und weil die gute alte Zeit für Männer nicht nur zu Hause schöner war, haben die SFLB-Kreativen für das Urtrüb nicht nur frauenfeindliche Plakate und Inserate konzipiert. Das Sujet «Als Männer noch Männer waren» zeigt die glücklichen Tage, als das starke Geschlecht den Bären noch schoss, bevor es das Fell verkaufte. Aus Frauensicht zwar unbedenklich, ist das Bild dafür bereits bei Jagdgegnern auf Protest gestossen.
Und wer im Zürcher Hauptbahnhof die Headline liest «Als es in Zürich noch weniger Aargauer hatte» und meint, dass Aargauer Witze selbst in der Werbung abgedroschen sind, der muss wahrhaftig ein Zürcher sein. Die Aargauer Pendler nämlich verstehen den Wink – schliesslich braut Feldschlösschen seit über 125 Jahren Bier in ihrem Kanton.
Werbung wie zu Omas ZeitenBilder von gestern für Produkte von heute: Nostalgie scheint anzukommen. Für Swisscom IT Services bediente sich bereits Euro RSCG vergilbter Porträts von Frauen berühmter Männer. Auch Hofer Kommunikation blättert für Visana Services im Familienalbum und peppt Schnappschüsse von damals mit Copys von heute auf. Alte Zeiten beschwört auch die Agentur Zünd herauf, hier für das Trendgetränk Cooler (s. Bild). Die Retrowelle ist
also auch in die Kreativagenturen übergeschwappt. Wen wunderts: Ein Shooting ist nicht ganz billig, und alte Fotos gibts nach Ablauf
der Urheberrechte umsonst. (sk)
Als man das Bier noch trüb trank und die Männer noch das Sagen hatten: Feldschlösschen erinnert an seine Gründerjahre, und SFLB steuert zeitgemässes Macho-Gehabe bei. >> Seite 9
Mannhafte Zeiten bei Feldschlösschen: Nach der Jagd gehts gleich zum Bier.
Simone Keller
